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为什么巧虎的模仿者们一直在失败?

作者:栗子老师 发布时间:

为什么巧虎的模仿者们一直在失败?

作者:栗子老师 发布时间:

摘要:教育产品,特别是早幼教产品的研发,是对专业性要求很高的工作。要求研发团队有儿童教育、儿童心理、儿童医学、儿童文学、儿童插画、儿歌、动画、玩具等等等等各方面的专家。

中国创业圈里有一个潜规则:“抄袭是可耻的,抄都抄不会是更可耻的!”。(下文用“模仿”两字取代“抄袭”,用“模仿者”取代“抄袭者”)

在教育圈,当巧虎熬了五六年,终于打开市场的时候,从三教九流拥来了几十位模仿者。他们有的打着“爱国抗日”的旗号,声称中国宝宝要用中国人的早教产品;有的打着“互联网”的旗号,对VC描绘如何用互联网思维打败巧虎的美妙蓝图;有的打着专家的旗号,认为自己的产品最适合“421”环境下的中国孩子们:

模仿者中,要人有人。不乏前辈级精英;

模仿者中,要钱有钱。土豪们少则投入三五千万,多则上亿;

模仿者中,要通道有通道。

这些模仿者们,有拿到巧虎用户资料库的,有拥有上亿注册用户的家长论坛的,有线下几百家早教店的,有一年发行上千万套书的... ...各种“犀利”之处,但目前为止,还有没有一家成功,不模仿是可耻的,模仿都模仿不会是更可耻的。模仿者们奋勇向前,终于将“可耻”两个字变成了“更可耻”三个字。

下面本文将从两个方面来讨论模仿者们为什么没有成功。

原因之一、产品问题

巧虎类产品,受制于孩子观看时长及形象忠诚度,孩子在2-4岁这个阶段,一般只用一套足够。因此,巧虎类产品的使用,更接近于学科教材类产品,而不是玩具。换句话讲,一个孩子可以有多个玩具,但只可能上一个小学,用一套教材。优质小学的入学名额是有限的,但优质教材却可以无限量供应。2-4岁的市场上,没有教委们与校长们的帮助,家长们将会给孩子们选择最优秀的那套产品。这就注定,如果与巧虎竞争,模仿者的产品必须在品质上达到巧虎的水平。

这似乎不难,这不正是中国创业者所善长的吗?不就是动画片与玩具还有书刊吗?巧虎的生产基地也在中国呀。

现实是残酷的,上亿的研发投入后,模仿者们不得不承认一个现实:做出一套达到巧虎品质的产品,真的很难!

教育产品,特别是早幼教产品的研发,是对专业性要求很高的工作。要求研发团队有儿童教育、儿童心理、儿童医学、儿童文学、儿童插画、儿歌、动画、玩具等等等等各方面的专家。在巧虎产品的背后,有一套复杂的设计方法与教育体系,这需要大量资金的投入,也需要长时间的经验积淀。举个入门级的例子:卡通形象的设计。这项工作,不是随便找个动物做个“卡哇伊”范儿就OK的,至少要考虑两个方面:

1、有没有满足教学要求?

TPR(Total Physical Response)的执行,大头娃娃不成,细胳膊细腿的不成,眼睛太小的不成,有负面含意的不成,不吃肉的不成。那个腿比脚短的,快下台去!一会要给孩子们示范舞蹈动作,你会踢腿吗?还有那个没脖子的动物,会摇头吗?尼玛!你这个动物形象没牙齿!怎么给孩子们示范刷牙呀?还不吃肉!难道准备让产品的冰箱饭桌超市里全是素菜?你们这个卡通形象组合为什么清一色都是男性呀?

2、有没有满足儿童认知?

儿童最喜欢的动物排名顺序是什么?孩子最喜欢的颜色是什么?为什么是巧虎维尼海绵宝宝都是黄色的?为什么猪小妹朵拉米妮都是粉色的?为什么花园宝宝都长成这个样子?2岁孩子眼中最PP的女孩长什么样?3岁什么样?4岁什么样?你以为画成林志玲孩子们就喜欢了?你这头动物是什么品种呀?没见过,我建议你们换成个冬瓜!

除此之外,形象设计还得考虑动画制作要求、衍生品制作要求、形象内涵拓展要求。很悲哀的是,模仿者的产品中,一多半的卡通形象是不合适的。

这仅仅是卡通形象,还有教学体系、动画、儿歌、包装、玩具、异形书等等。全面达到巧虎的水平,不是不可能,但真的不容易。几十年的积淀,在不断改进大量的细节,即使象贴纸这样小的东西,国内模仿者都没有一家可以做到象巧虎一样精致。

教育产品的研发,还有一个现象,即你必须在正式制作之前便建立好完整的方法体系、完整的教学体系、完整的产品规划。如同修楼必须先打好地基,规划好通水通电通气通网通暖的线路,模仿者们看巧虎看到的是外观,他们没有看到地下牢固的地基,看不到产品里面脉路。上亿的投入后,模仿们发现原来动画形象是不对的,原来教育体系是不完整的,原来教育理念是有缺陷的,那已经巨资制作出来的产品,顿时倾覆,变成一片流沙。

国内个别模仿者原来就在教育领域,在产品研发初期,他们注重专家的重要性,聘用了北师大南师大的教授,他们很快发现,中国的早教专家研究的主要对象是论文,还不是孩子。聘用他们,远不如聘用北大中文系毕业的孩子她妈。

有时候,你悲哀的不是模仿者的无知,而是中国教育界的无能。


原因之二、 定价问题

一直没有想明白一件事:模仿者们没看透产品研发的难度,有情可愿,毕竟教育产品的研发是一件非常专业的事情。但是为什么似乎他们没有认真测算过盈亏平衡点呢?

我们来测算下巧虎毛利。月定价为115元,产品的BOM成本预计为50元,用户直接销售成本20元,包装与物流成本10元,6元的税,可得出毛利预计在30元。这个毛利建立在月发货量5万套基础上。如果达不到这个发货量,BOM成本还需要增加大约10元。

国内模仿者,一套产品的月毛利不会超过20元。为了维持产品的持续更新(产品研发完成后每年有15%左右的更新量)、品牌管理、生产管理、营销与渠道建设,加上行政人员后,需要近100人的团队,月开支为150万-200万元人民币。在没有达到月5万套的发货量之前,模仿者很难说有稳定的盈利,很难讲有健康的经营现金流。达到5万套这样的量级保守一点,需要五年的时间。

不到20元的毛利?我们似乎闻到了竞争性定价的味道。即使出现一款产品品质与巧虎相当的产品,要在中国市场上活下来,也需要熬过五年甚至十年以上的非盈利期,而“急功近利”的中国教育市场,请问:

有多少个模仿者还能够坚守?

有多少个VC还能够挺住?

除了上面两个方面,还有其他因素,这里就不一一啰嗦了。一个教育品牌,需要长时间的积累,巧虎在日本从1993年开始动画片,已经有20岁。在教育品牌中,这只小老虎还嫩了些。芝麻街埃莫有60多了,朵拉30多了,乐高与托马斯都上100了。没有足够的时间,是出不了品牌的,互联网能够快速产生名声,但能否积淀成品牌两说。

芥末堆注这篇文章发出以后,我们收到了业内人士的反馈,担心这是一篇枪手稿,所以很有必要向关心和关注我们的朋友解释一下:芥末声明这篇文章绝不是一篇枪手稿。本文观点确实略显极端,但是芥末认为此文观点是对幼教市场一些现象的真实解读,言之成理且不乏亮点,通篇全文更没有针对任何一家企业。芥末堆向关心我们的朋友承诺,我们自始至终都以客观为立足点,发布有干货、新锐、可读的教育行业资讯,致力于成为一个具有超级正能量的行业媒体。我们绝对不允许芥末堆出现黑稿或公关稿。芥末堆欢迎大家来观看具有价值的行业文章,也希望大家能从各个角度为我们提供与个人或公司相关的客观的行业观点和见解。

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