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4.23读书日会不会成为知识付费双11?

作者:西瓜 发布时间:

4.23读书日会不会成为知识付费双11?

作者:西瓜 发布时间:

摘要:当被问起如何看待这样的节日,我只想说,中国人读书确实太少了

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昨天是4.23,这几天在朋友圈里,充斥着喜马拉雅知乎、蜻蜓FM等平台围绕“书”的各种活动,有的甚至有刷屏之势,为什么一个普普通通的读书日,一下子就商业化如此之重,甚至大有成为知识付费领域双十一的势头呢?我有一些思考,想和你一起看看:

读书日背后的天时地利人和

天时:去年最火的12.3喜马拉雅知识狂欢节发生在12月,然后混沌大学等也陆续在当月有活动,尝到甜头后大家都不会满足,毕竟一年才一个节点是不够玩的,上半年一定会出个大节,这关系,就像是电商领域的双十一和618。

地利:去年如果是“课”年,今年就是“书”年,这样的转变是完全有道理的。

先来看课,我去年曾写过一篇文章叫知识付费的加减乘除,里面就曾提到今年在课程增量方面会遇到的问题,一是分享者从输出到输入,再从输入到输出的时间周期是相对来说固定的,在去年生产了课程的导师,今年是否能继续高质量高产量做课其实是一个问题,无论是动机方面(希望只通过一个课来刷知名度的),还是能力方面(没有知识储备和充分验证去出第二套内容的),都会弱不少;二是很多分享者去年走的都不是独家合作,他们比对过各种平台的流量能力,今年的议价权利恐怕大多转到了人气老师手里,只有核心几个非常强的平台才继续拥有话语权,且会谈到独家的问题,因此不少平台将面对老师流失,从一些平台的课程SKU上新数和老师入驻速率来看,基本已经印证这一点。

再来看书,书相对课来说,更像是一个标品,其“标”在:拥有广大的市场存量,无论是老书还是新书,基本是一个海量的IP市场,不用担心生产的问题。既然有老书和新书,就有库存、推新等各种电商营销概念,这个特点在“课程”里不太明显,在书里则可以淋漓尽致。最后,中国人本来就有“囤书”的习惯,虽动机上有差异,但是结果上和囤厕纸差别不大,甚至不如后者,毕竟后者总要消耗。

人和:趋势有了,玩家也要够多,毕竟一两家机构是玩不起来一个大节的,一定需要这个生态里有足够的竞争多样性,才能撑起来,无论是老牌FM喜马拉雅和蜻蜓,还是得到、知乎读书会这样的知识平台,又或是新媒体新贵们比如新世相读书会,十点读书樊登读书会等,再加上如微信读书、有书共读这样的阅读平台,玩家众多,而且个个来头不小,大家都有自己强大的宣发能力和产品留存能力。

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一个节日看出各家层次

总的来说,一流玩家玩会员权益,二流玩家玩促销价格,有远见的玩家则会选择难度更高的IP垄断。

先说会员权益,知乎读书会,喜马拉雅,蜻蜓fm等这次都是玩这一套,把超多存量IP和新增IP绑定在一起,以极具性价比的价格卖给用户(不同平台间商品有效期和定价策略也很艺术,这里不展开),甚至不顾老付费用户的反感,为什么要这样呢?核心在于对新用户的掠夺和防止老用户的流失,具体则表现在对用户时间的争取和对用户的长期触达权。展开来看,用户的时间是非常宝贵的,一般一个用户买了一家的会员,就很难再去买另一家的,毕竟读不完那么多书,除非对个别IP有很强的欲望,不然平台迁移的成本太高了。其次,一个会员除了很多新产品的发布,还会伴随很多特价购买独立产品的权益,所以对用户的再营销空间也很大。

这里不得不提的一点,在会员权益的基础上,知乎读书会还用了很强的一招促销/运营策略,就是坚持打卡费用全返,颇有沪江网校搞活动的特色啊(自夸一下),这么做的好处,是彻底征服用户,并形成高价值连续活跃与分享,把获客、激活、留存、分享一揽子搞定,我的不少朋友就是被这条福利俘获。

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喜马拉雅的季度会员

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知乎读书会的年度会员

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蜻蜓FM的特价会员

再来看促销价格,这个其实我不想多说,大家都懂,一句话概括就是:没啥创意,促销来补。这类平台大多在初期没有想过加入战局,等发现局势已经非常激烈后,硬是各种凑了一些单品打打折,蹭一下热点,防止被老板和投资人挑战。

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得到的促销活动

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有书共读的促销活动

最后看IP垄断,细心的朋友其实会发现,尽管会员权益眼花缭乱,但是抽丝剥茧看下去,各家的IP实力是截然不同的,优秀的平台早已绑定类似蓝狮子、中信、湛卢文化等优秀的出版商,他们的商品优势非常明显,这可以让很多核心高净值用户产生快速迁移,是构筑核心壁垒的重要因素。

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新世相读书会的IP一角

这次刷屏本质刷的是什么

老实说,这次读书节我被喜马拉雅和知乎刷屏最为厉害,大家可能会问,这次刷屏和之前的网易、三联、新世相有啥区别吗?我觉得有,而且差别不小,大致可以分为:

1. 产品性价比的高低,之前只有三联年卡有这样的内容规格,而且若不是产品承接力不行,之前三联的那次活动应该不会有什么诟病,这次几家平台拥有比较好的技术能力,想必不会碰到类似麻烦。

2. 一定的分销比例,分销本质是促进,但不是决定性因素,从这次来看基于分销的朋友圈刷屏其实在减少,大多数人开始确实会顾虑是否要分享,会不会被人认为是微商之流?但是因为第一条原因,产品本身性价比真的很高,所以这层顾虑后来就被逐渐打消了。

3. 渠道力的比拼,分销不是产品+返点就能简单搞定的,某种程度来说,渠道才是定胜负的关键,从我观测来看,这点喜马拉雅赢得挺彻底,除了大多数头部、腰部号有投放以外,平台上的主流核心商家也都在各种环节植入了对节日的宣传,除了大规模的户外“陆”推以外,这次在“海、空”的制霸上,依旧出色。

4. 海报的设计,视觉其实是一种难以量化但至关重要的营销力,从这次各家的分享海报来看,其档次相比之前的,简直是跨越式的提升了,大家伙分享到朋友圈的意愿也就进一步加强了。

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喜马拉雅的分享海报

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知乎的分享海报

明年会是哪番景象

大家都知道,天猫双十一并不是第一年火的,反而是到了第二第三年才愈演愈烈,4.23读书日恐怕也会是这样,我判断明年大概率会发生:

1. 对于独家IP的谈判和争夺,在第一季度甚至前一年年末就会激烈展开。

2. 更多玩家加入,包括线下的书店,各大综合类电商平台等。

3. 线下的推广会激烈起来,包括但不局限于户外广告。

4. 线上的推广同样也会变得更加纷繁复杂,作家,明星的站台会变得很关键,谁能找到流量大V,甚至邀请他们去玩社群,谁就能在竞争上更胜一筹。

5. 激励性质的返钱,也许会成为主流玩法之一。

结语

回答标题:4.23会不会成为知识付费领域双11?

我的答案:会!

有人可能会问,为什么是知识付费,而不是在线教育先拥有这样的大节呢?恐怕核心在于:1.需求的垂直性和广泛性的差异;2. 平台型玩家的数量。

当被问起如何看待这样的节日,我只想说,中国人读书确实太少了,如果通过这类活动把中国人的人均读书(包括听和看)量级提上去,当然是好事了,但是当知识的囤积(积灰)被进一步加剧,就需要适度的降温了,最终阅读和学习这件事,还是回归理性的好,也终将回归理性吧。

比如,这次我就一分钱也没花,毕竟之前在微信读书和京东买了太多书啦,根本来不及看呢,恨!

本文转自瓜击,作者西瓜,文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

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