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专访知乎副总裁张荣乐:2018年知识付费有三大趋势,终局是对标出版市场

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专访知乎副总裁张荣乐:2018年知识付费有三大趋势,终局是对标出版市场

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摘要:知乎从“市场”向“大学”的转变背后,也是它对摆脱行业困境的试水。

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核心提示:

  • 知乎开始了从“市场”向“大学”的转变

  • 知识付费未到下半场,2018年往视频化、强互动、平台化方向发展

  • 知识付费类似电商逻辑,综合性平台更容易胜出

“知识付费还在早期。”说这话的是知乎副总裁张荣乐,知乎大学事业部由他负责。

6月6日,“大学”两字和“学士帽”,替代“市场”和淘宝集市感的图标,成为新版知乎导航菜单中心。“知乎大学”是知乎围绕知识付费业务升级后的新品牌,其前身为去年5月上线的“知乎市场”。后者可简单理解为,将知乎所有付费产品——知乎 Live 、值乎、书店等集合并精细化运营后的产物。

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从市场转向大学,张荣乐接受36氪专访时将这种转变概括为“服务”。知乎两大用户主体——消费者和内容生产者,前者将接触更广覆盖面的内容,后者将由知乎基于社区用户数据辅助其创作内容。

整体看,知乎大学加重了运营成分。这是“知识付费”概念发展到第三年后,知乎的选择,也可以说是全知识付费行业发展到新阶段需要做出的调整。

从分答、知乎Live、得到2016年引发知识付费风潮,大公司和自媒体纷纷入局,到现在行业已有哪些变局?2018年的知识付费还能怎么做?何时将出现大幅变革?


张荣乐与36氪聊了聊对知识付费行业发展的判断,及促使知乎大学品牌转变背后的思考。

从“知乎市场”到“知乎大学”

时间是战场,知识获取效率降低某种程度催生了知识付费的流行。但在响应几轮KOL知识变现的商业验证后,知识付费应用难言的打开率和复购率戳到了该行业的痛处。贩售焦虑虽并非知识付费本意,但从效果层面却是其难脱逃的指控。最终反映到营收上,则表现为增长疲态。

相较而言,知乎核心优势在于社区,在与张荣乐的沟通中,他多次提到通过大量社区数据打磨适合用户的内容。尽管张荣乐没有明说,但知乎从“市场”向“大学”的转变背后,也是它对摆脱行业困境的试水。

过去“市场”给人的感觉是兜售商品的媒介,到了“大学”则成了知识的服务。张荣乐的意思是,用户能在知乎大学找到满足他各阶段想学的知识,还能与知乎“老师”讨论甚至争执,像大学一样,老师是启发者及观察者,学生自由学习。“我们极力避免把它做成偏解决焦虑性问题的产品,我们强调知识的平等性和主动性,而不是说去让他感到焦虑,反过来再给他知识。”

围绕此愿景,知乎大学定位综合知识服务,内容包含通识知识、专业知识和兴趣爱好三大类,基本满足用户不同阶段变化的知识需求。

产品方面,知乎大学将形成“课+书+训练营”的体系。课程包括Live小讲和私家课,内容形态从音频到视频,短时及长期体系化内容皆涵盖;书的部分4个月前刚形成有声书及电子书并行体系。训练营则涉及线上和线下,但具体采用哪种形式取决于课程。比如,有的课程会要求学生定期交作业,老师进行批改解答问答,就涉及社区运营。张荣乐告诉36氪,知乎即将上线配音和小语种训练营。

为配合业务层面变动,知乎公司层面近期调整了组织架构,成立知识大学事业部,把知识服务团队放在一起运营,这样就能按照生产者什么内容适合什么形态的产品输出内容,而此前书和Live团队是分开的。

相应地知乎将付费机制变更为会员制,近两个月平台上线了超级会员(标价348元)和读书会会员。张荣乐寄望的是,由会员制降低满足用户多种需求的门槛,提升平台整体活跃度,形成良好循环。

但针对品牌升级和会员制的商业化考量,张荣乐再三强调知乎大学现在没承担知乎商业化方面压力。不过,升级后的知乎知识付费业务还是延续了去年5月份的平台抽成。他向36氪确认,该比例为10%,“目前跟同行比会比较优惠”。

2018年知识付费有三大趋势,终局是对标出版市场

与2016年相比,2018年的互联网用户多少对知识付费有了概念,或者说新鲜感没过去强烈。一方面知识付费产品不断丰富媒体呈现形态,产品类型日益多样化。

但另一方面,用户有体验自然会问成效,可实际完播率和复购率的数据或许很扎眼;流量日益昂贵,一些知识付费平台采用分销、拼团等方式触达用户遭微信封杀;罗永浩、papi酱接连从知识付费项目撤离,言语透露投入与产出难成正比……

种种现状使知识付费被冠以“伪命题”、“凉凉”的质疑,也有言论称知识付费来到“下半场”。

“行业还处在早期阶段。”张荣乐每谈到行业及其发展时,他都会向36氪说到这一点。目前知识付费所处的阶段,他认为远没到下半场。在他看来,知识付费终局是对标出版市场,甚至一部分在线教育市场。“这是千亿市场规模的盘子,但现在还只有几十亿规模,中间还有巨大的空间。”

从2016年到现在,张荣乐观察到的知识付费行业变化是,“行业总体在成长向上”,生产者正变得专业,比如出现一些垂直生产机构;用户较以往成熟,现在已懂得区分或者选择优秀产品。“很多不好的内容在2018年没有什么大市场,生产者也会进行淘汰”,

在张荣乐看来,2018年知识付费将往视频化、强互动、平台化方向走。在一些领域视频比音频能传递更强的价值感,促进用户学习;互动既体现在内容生产者与消费者间,如课程中讨论,又体现在生产者与平台间,如双方联合发布研究成果;一些原有单一售卖模式会往综合向发展,如电子书平台尝试做知识付费。

具体到知乎,他谈到知乎提升空间在于“很多知乎用户没使用过知识付费产品”及拓宽内容覆盖面。后者可通过知乎社区不断补足知识图谱空缺:挖掘知乎社区数据,分析用户关注的核心问题,由知乎找对应问题的优秀回答者。但现在知识付费行业主体,是偏向头部粉丝变现,而非基于生活痛点解决问题。

比如,小到如何装修一个中式的房子,虽说知乎社区已有很多免费内容,但为追求效率,这时如果旁边有30分钟解决问题的付费内容,将得到部分转化。这些内容仍有待覆盖。

知识付费领域,3-5年间或将出现1-3个比较集中的综合性平台

尽管提到知识付费,分答、知乎、得到等名字已占据用户心智,但行业目前并没出现几家独大的局面,创业者还在陆续入场。

“这毕竟是市场早期,”张荣乐说,他提到,在垂直领域和一些工具化基础设施服务方面都很有机会,但他同时坦言,平台型难度已经非常大了:一方面是用户量的积累,用户很难再多安装手机应用,且手机出货量增速下滑;另一个角度,如果想通过交易变成大的用户平台,会引发用户活跃度低,打开率低等一系列问题。

把目光放得长远些,张荣乐判断,市场将出现1-3家集中的综合性平台。这就类似电商逻辑,对用户而言,一站式采购更便捷。

“我觉得知乎非常有机会。”他补充说道。

当36氪进一步问预期多久知乎能达成目标,张荣乐的答案是3-5年。这背后包含他对知识付费行业的判断——3-5年左右行业或将出现1-3家独大的局面。不过他表示,最终还是得看知识付费行业成熟度如何,人才流向、资本助力等都将会影响行业成长速度。

本文转自36氪,作者夜叶。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 36氪
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来源: 36氪

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