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内容来源为2018年6月22日果识云/果识联合创始人张蕾在 “果识云私享会”第二期分享的主题演讲“案例分享：知识付费讲师定位和内容差异化”。本文根据张蕾老师演讲整理

摘要：为什么要做内容差异化？

大家好，我是张蕾，果识云/果识合伙人，前趁早大学总监。今天给大家分享一个关于定位和差异化的问题。

既然谈到差异化，先问问大家，我跟刚才分享的两位老师有什么差异化？我是女的，很明显还有一点就是，我不是讲课老师，我是幕后那个帮助老师策划做什么课程、怎么做课程的“成功人士背后的女人”。

01怎样做老师的课程定位与差异化——为什么要做差异化

言归正传，讲怎么做差异化之前，我们先简单看看，为什么要强调差异化？

这个问题可能不难回答。这是我们上期私享会祖腾老师用过的一张图。

大平台上的知识网红数量已经数以千计。这是从数量上看，对吧？已经有非常多的人在做知识付费这件事。

第二个问题是不仅老师多，老师的内容同质化也非常严重，仅仅是情商这一个细分品类下的课程，就有蔡康永老师的、马东老师的，还有哈佛情商课、硅谷最受欢迎的情商课……还有更多可能没有名气的老师或者机构讲的各种情商课，什么《改变人生的读心术》、《职场情商管理》、《办公室赢家》……但是也都在讲情商的东西。所以从数量上也好，从内容包装上也好，其实大家能想到的，基本都被讲过了。

基本上现在很难找到一个领域，一个品类，说我完全没有竞争对手了。最近刚好也在重读《定位》这本书，70年代的书，现在看依旧很有用。

定位是啥？通俗来讲，其实就占住一个品类或者一个关键词。比如现在我们说高情商，可能大家就会想到蔡康永，说道会说话，就会想到马东，说道地道经济学，就会想到薛兆丰。他们牢牢占住了这个词。

所以说知识付费下半场的关键，我个人的理解就是去打品牌和口碑，你想和那个词关联起来？打透哪个垂直人群的什么垂直需求，这是一个很重要的问题。也是我们为什么要反复强调定位和差异化。

那接下来就说说怎么做差异化？我之前大概不到两年的经验都是在做知识付费平台，那在这里给做内容的老师，透露一下平台对老师的一些筛选标准吧。平台怎么看待你们？我们从哪些维度去考量？

首先是老师的知识储备怎么样？主要指学术背景、专业背景、既往成就。然后是影响力，包括他自己个人品牌影响力，他能撬动的资源，包括背书、媒体、渠道。

可包装性，他的声音条件、形象条件、网感、镜头感等等。有的时候老师知识储备很强但是可包装性差，我们可能要想写办法去弥补，比如找专业配音、转换呈现方式等。这三个维度一般比较稳定，不太可能短时期内发生变化。

另外两个，内容匹配度和服务能力，则是可变的。跟平台的属性密切相关，不同平台会有不同倾向的。比如，老师的内容是不是属于平台战略品类、或者紧缺产品？这个内容市场上有没有可替代产品？

服务能力比如说老师能给学员提供哪些服务、福利？各个平台可能会有差异，但大概就是这样一些评估标准。

评估体系说完了，下面给大家分享一个案例——跟李银河老师合作。首先，李银河老师大家可能都了解，为什么想跟她合作呢？因为李老师长期以来的形象气质也好，专业也好，跟我们当时平台的用户调性是高度一致的。第二点是李老师的内容成熟度非常高，时间充裕，能够快速大量产出内容。还有一点毋庸置疑的就是她的影响力大。

确定合作以后，我们就去看了一下，李老师在公众眼中是什么样的？先给她做了一个标签的梳理。大概就是这样一个结果：包括性学家、社会学者、女权主义、亚文化、王小波……等等，这是大众给她的标签。

那么关键是接下来，我们得知道我们的用户怎么看待李老师？我们做了一个简单的调研，收集了50份问卷，采集到上百个用户的真实问题。我们的问题很简单，就问用户如果给你们机会，问李老师你最想问的一个或者几个问题，你会问什么？

我们收集来的问题60%还是围绕李银河老师最擅长，或者在其他公众平台上涉及最多的话题——性和婚姻，然后40%其他问题，比如说老师我现在有什么困惑，我遇到了一个抉择不知道该怎么选，类似的话题。

根据这个调查结果，我们觉得这个平台相对来讲，它的用户调性还是相对来讲文艺、高知、理性一点。接下来，我们就开始看现在已经有的李老师的内容是什么情况？

我们这个课是今年年初1月份上线的，在那之前，相对大的平台做过的课程有三个。

第一个是讲女性主义的，第二个是比较具体细分的虐恋话题。第三个讲的是性学。

所以综合竞品的情况，首先他们基本上还是围绕着公共已经有了的标签。其次就是除了小讲的内容特别短，15分钟意外，另外两个平台，都是视频形式。第三，定价基本上属于一级，因为视频成本相对高一点，基本上是在10分钟左右内容10元钱左右。

那结合我们这个平台用户的特点，我就筛选一下李老师能讲什么。首先我们是女性平台，那我们用户天然会关心啥？情感、文学、两性、生活美学……但是情感、生活美学这个不是李老师感兴趣或者能讲的。

然后看李老师能讲啥？除了已经讲过两性，她能讲学术经历、王小波老师，但这个现在不是我们用户关心的。此外，她还能讲文学、讲女权主义。但是竞品已经讲了女权主义。把用户、李老师、竞品这三个圆结合起来看，结果就有了——

60%用户关心性的话题，我们不能不涉及，虽然竞品也讲了。所以，这个内容里要有性的部分。

但是同时，我们的用户也关心老师个人的状态。对李老师的生活有好奇心，也有点个人崇拜的情结在里面，所以我就想那照顾到这批人的这种需求，正好李老师退休以后在家，经常做的事情就是读书和看电影，刚好这个点是我们能把用户和老师结合起来，而且竞品还没有做的。

找到了切入点，我们就开始设计课程，包括前期调研，把她所有的作品，之前参与过的节目，还有她竞品上讲的课程，基本都过一遍。然后开始做大纲，刚才讲60%的性和40%读书和电影。

基本结构确定，就是在每个大模块里梳理逻辑。比如，我们把性，拆分成人与自己、人与他人、人与社会，这样30节内容就会更有结构性，比较适合于教学的感觉。

然后就是设计每一节的内容，因为之前做过用户调研，所以把用户的内容整理一遍，从逻辑上查漏补缺，把缺失的问题补充进来，然后把每一节的题目都设计成了问题等形式，这也符合当前的知识付费的特点，引发用户好奇。

接下来就是每一集的脚本了，我们使用了统一的教学模板。每一节都是用“导入、问答、拓展”的三段式教学设计。比如虐恋的话题，就从《50度灰》开始聊起，然后回答几个我们从问卷当中提取和添加的问题。最后再拓展一下，比如说延伸阅读资料推荐，或者其它相关的思考或者作业。

内容涉及完，接下来就是课程文案了。这个文案就是遵循3C原则，清晰、相关、引发好奇。清晰就是文案包装要在课程简介里面很清晰地说明，老师就会讲什么？跟用户有什么关系？有趣吗？这是课程包装要做的基本动作

除了这个，我们还做了哪些工作，来让李老师的课程有差异化呢？我们做了一系列小的设计，想做一些包装的差异化。

比如说李老师新出的这本书《黑骑士的王国》，我们请老师读了一段，然后把它作为一个独立的部分送给用户。比如李老师的直播首秀，我们给他设计了一个特别的网络拍卖……还有从每节开篇的打招呼方式、前50名用户送签名书、做了预售、突出“2018开年大作”等等一些小的创新。

这里有的是李老师第一次尝试，有的是为了增加课程的仪式感。我们当时也做了微博、公众号的多次推广，联合第三方公众号推广还有一些小心思，比如预售售罄、追加2000份类似的制造紧张感和存在感的开屏海报。

比如，我们知道李老师关心国内的青少年性教育问题。特别是2017年底发生的一系列事件，大家比较敏感。当时最火的是微信游戏小程序 “跳一跳”，几乎整个办公室的人都在玩，所以我们做了一套海报，从性教育角度出发，做了一个“跳一跳”式的横屏长海报。

比如，我把这50个赠书名单全部细致地整理出来并发布在公号上。

02腰部老师课程如何做定位与差异化——   没有声量 通过内容 抱团制造

说到这里大家可能会说，李老师是超级大咖啊，我不是大咖，该怎么做差异化呢？

大家知道2017年喜马拉雅上卖得最好的个体老师是谁吗？其实是个素人老师，叫徐洁，讲声音的，她的播放量和销售额都已经达到千万级别。

为什么她能做到？首先我觉得从定位的角度来讲，找到一个点，她是国内互联网上第一个使用“声音教练”头衔的，最早在喜马拉雅占住了这个品类。第二个是她的服务差异化，她几乎每一条用户留言都回复，而且是走心的回复——告诉你问题在哪里，你想问的在第几节有解答，或者在公众号里回复什么可以找到答案。

我们还有个一办法，没有声量，通过内容，抱团制造。春天说减肥、七夕说情感、九月说求职、年底说运势……大概率不会出错。

如果老是本身没太多可以包装、内容也比较少，可以通过组团的方式，构建系统性来改善单独一位老师的单薄感。组团的老师里，最好有一位相对有些人气的，可以找一些大咖背书，推广的时候，要借上每一位老师的力量。五个老师一门课就可以集合五个老师的流量集中推广。

我们当时就是每个月制造一个话题，6月讲减肥，7月讲美颜，8月讲职场，9月讲效率……每个月大概10位老师，提前2个月联系、准备。最后我想强调一下，腰部老师并非完全没有优势。

腰部老师通常更愿意尝试很多新的玩法，但头部老师有时候会担心，他的粉丝有什么反应，所以可能相对保守一些，腰部老师通常没有这样的包袱。

再一个就是在包装推广的时候，有一点是腰部老师能做到而头部老师做不到的，那就是贴近用户，成功路径可复制，逆袭的故事是让人有亲近感的。头部老师成功，很多人会说因为你有资源，但你的成功路径对我不合适。这就是3C原则里的相关性，腰部老师有一种相关性的亲近感。

最后一个很重要的，我觉得会是知识付费行业接下来的方向，就是腰部老师的成功意愿会更强一些，所以他会更愿意配合平台，或者配合用户提供服务，他的售后体验会好很多，靠优质服务口碑转化。以上就是今天要跟大家分享的内容。总结起来就是：

如果是服务头部老师这些，就是从平台角度角度来看，做好前期调研，包括用户端、老师端、竞品端，从中找到差异点；

其次，如果是腰部老师，就要找好垂直细分切入点，站住一个关键词，或者通过加强教学设计和资源组合，抱团取暖。

最后想要强调一点，就是不管是从课程设计的角度也好，内容也好，还是从推广方式也好，推广运营同事要尽早接触，了解内容生产过程，掌握好运营推广节奏

本文转自微信公众号“果识云”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。