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从“小而精”到“大而广”,知乎怎样一步步迈向全民皆知?

作者:Analysys易观 发布时间:

从“小而精”到“大而广”,知乎怎样一步步迈向全民皆知?

作者:Analysys易观 发布时间:

摘要:还记得那个知乎刷屏的广告吗?

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图片来源:unsplash

世界杯看球不如看热闹,比赛期间插播的洗脑广告对观众进行的精神攻击不亚于赌球破产上天台。让人想不到的是,知识分享平台知乎也采取了这种简单粗暴的广告方式。国民弟弟刘昊然在十几秒中念叨着“上知乎,问知乎,答知乎,看知乎,搜知乎,刷知乎”,逼问“你知道吗?你真的知道吗?你真的确定你知道吗”。如果不是他有一张好看的脸,估计会有人直接掀桌砸屏幕。

从数据监测来看,6月中旬世界杯开始后知乎的日启动次数并未迎来显著增长,可见洗脑广告也没有取得立竿见影的效果。虽然知乎官方解释是希望通过广告触达更多用户,“让还不熟悉、还不了解知乎,但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。”但目前来看,新人没有拉到多少,老用户的心却凉了,不少知乎er以卸载相威胁以表失望之情。

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知乎APP每日启动次数趋势(2018年6月1日-6月25日)

独秀到普惠,知乎的七年之痒伴着巨变

2011年上线的知乎,从邀请内测到开放注册的很长一段时间里,都被看作精英人士传知解惑的秀场。但随着用户碎片化轻阅读习惯日益养成,创作和阅读长篇大论的科普类答案都不是件易事;其他社区论坛、知识付费平台的崛起也带来压力和挑战。2016年知乎进军知识付费,上线“值乎”、“知乎Live”和“知乎书店”,期待扩大知识普及面和用户触达面。数据显示从2016下半年开始其月活规模趋于上升。但进入2017年,在即将成立七周年之际,知乎似乎也迎来了倦怠期,月活没有太大突破,甚至有下降趋势;直到今年初才再次上扬。

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知乎APP月活趋势(2016年5月-2018年5月)

知乎不断进行产品迭代以应对七年之痒。首先是内容形式,为迎合用户信息接收习惯的变化,去年6月知乎逐步开放视频上传功能,8月则推出“每日新知”音频内容,今年2月上线短视频制作工具。在板块布局上,尝试过“话题广场”和“知乎资讯”推送后,去年9月“想法”板块上线,后续优化支持评论与转发;去年底首页上线“关注”、“推荐”和“热榜”,颇有微博画风。在付费产品研发上,今年6月知乎将“知识市场”升级为“知乎大学”,推出“超级会员”和“读书会会员”打包销售。短短一年时间知乎已经集纳了图文、电子书、音视频等所有产品形态,好在如此折腾之后,2018年的知乎重振旗鼓变身“普惠社区”,用户使用时长再创新高,在注意力争夺大战中先胜一筹。

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知乎APP使用时长趋势(2017年5月-2018年5月)

开大会、请明星,知乎力推品牌求认同

除了在产品内容上不断丰富、降低知识获取的门槛外,知乎在品牌推广活动上也不遗余力。今年春节期间“知识之王”重磅上线,连续8天发奖金,每天还有明星专场,极大刺激了用户活跃度,当月活跃人数环比增长17.4%。

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知乎APP用户活跃人数环比增速分析(2018年1月-5月)

从2014年起,知乎每年举办一场盐Club大会,这已成为其年度品牌盛典。今年5月19日第五届“盐Club新知青年大会”上,陈佩斯、郎朗、张译、华少、郑钧、VAVA、Caster舞团等明星以及50多位知乎优秀回答者参与其中,并且第一次向普通用户开放免费外场活动,再一次表明知乎开始接地气、寻求更多潜在市场的认同。数据显示,5月知乎APP活跃人数为1747.2万,环比增长2.8%,达近两年最高规模。

6月底知乎官宣刘昊然为代言人,将其定位为知乎新知青年的代表。从未请过代言人的知乎,为打响名号也不得不请小鲜肉助阵,以此敲开大众市场的大门。

面对用户结构的下沉,知乎能否不忘初心?

知乎已经意识到,随着注册用户数的增加,用户结构也发生大幅变化,二三线城市用户涌入平台讨论、交流和分享。此外,易观千帆监测到,两年前知乎的用户以中高和高消费者为主,而如今中等和中高消费者占据主流,这给知乎正全力推进的付费产品布局带来了挑战。

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知乎APP用户消费能力分布(2016年6月)

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知乎APP用户消费能力分布(2018年5月)

但另一方面,用户结构的下沉虽然符合知乎从服务精英到普惠大众的转型战略,却不可避免地带来了社群运营和内容监管的复杂化,原本严肃、高逼格的知乎被恨铁不成钢的老用户调侃“与世界分享你刚编的故事”。一边迎合大众口味、吸引新用户,一边保持高质量的调性、留住老用户,只有两方兼顾,知乎才能帮助人们更好地认识世界,实现“全民皆知”的初心。

本文转自微信公众号“Analysys易观”,作者李佳妹。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:Analysys易观
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