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拥有150家线下店的弈学园如何转型在线教育?

作者:ClassIn 发布时间:

拥有150家线下店的弈学园如何转型在线教育?

作者:ClassIn 发布时间:

摘要:“模式是跑出来的,等待的代价是最大的。”

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弈学园创始人&CEO 王东

去年11月的一晚,一场暗流涌动的商业转型,在弈学园创始人王东的脑中萌芽。

在那之前,假如你遇见王东,论起「围棋在线化」,这位CEO会干脆有力地告诉你:不靠谱;而次日,他和团队已在着手准备第一个线上围棋项目,成为全行业首吃这只螃蟹的前几人。

弈学园,无论从哪个角度看,本都是一家非常典型的传统线下企业:2006年初创,从西安当地默默无闻的围棋培训小机构,成长为横跨40城、分校达150家的教培龙头,线下业务稳定、没有所谓的「互联网基因」;

但其在线围棋项目一发力,其迅速、大胆就超越了绝大多数同侪:组织结构砍掉2层,CEO亲自做课程定价,产品第一版即实现产品链闭环,员工规模在上线4个月后达到150人,还有各种新模式、各座新城市在测试之中……

「反常」的快节奏和大动作背后,王东是怎么一步步为线上转型行棋布阵的?他的故事和复盘,将是一套具启发意义的参考答案。

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谁是弈学园

大家好,我是弈学园围棋的王东。我分享的题目是《模式是跑出来的,等待的代价是最大的》。这是咱们大尤老师的名言。

简单介绍一下我们这家机构。弈学园围棋,2006年成立于西安,截至目前,大约有150家分校(110家直营校区和40家加盟校区)分布在全国40个主要城市。

我们主要的产品,是以围棋为工具,帮助孩子养成良好的思考习惯。企业愿景是:成为中国具备影响力的教育企业之一,为社会创造一笔财富。

4个月的观念反转

  • 「不靠谱」的两个理由

在2017年9月、10月,我被问到最多的一个问题是:你对围棋在线化这个事儿,怎么看?每次我都特别耐心地告诉对方:这个事儿不靠谱。

为什么呢?原因有两个。第一,在线围棋教育作为辅助教育,对那些具备围棋基础并且有一定学习意愿的孩子,确实有帮助,但这些孩子数量太少,全中国有多少?十万人。市场这么小,不值得做;第二,启蒙的市场确实很大,但孩子在启蒙阶段首先喜欢上的不是围棋本身,是围棋老师、围棋教室的氛围,你无法要求一个4岁的孩子在屏幕面前做到这一点。

到了11月份,我参加未来之星素质营的课程,好未来的谢文怡老师认为最易于在线化的素质类产品是围棋和编程。当场有两位大叔跳出来表示反对,一个是做线下编程的小码王的王江有老师,一个是做线下围棋的我们。

  • 「最好的机会」来了

那天晚上我就仔细地想,是不是这个事儿真的不成?如果不认认真真地去试一下,我们怎么知道它就真的不成呢?就是从那天开始,我们决定试验去做。

4个月后的一天晚上,我们的第一堂针对孩子实战的测试课结束。当我看到孩子们在屏幕面前都跳起来,大声地说「我要学围棋!」,这个时候我知道,这个事儿成了!

喜欢村上春树的朋友可能听过这样一个故事:30多年前一个阳光明媚的下午,村上春树坐在棒球场边的草地上,手里拿着一瓶冰啤酒,看棒球比赛。当棒球从空中划过的那一瞬间,他觉得有一个东西明确无误地落在了他的手心,他决定要当一个作家。

在2018年3月22日晚上8点40分,我明确地感到有一个东西落在了我的手心,就是我和我的企业都迎来了最好的机会。

如何判断转型时机

接下来你要想明白两件事,为什么是现在,为什么是你?我套用吴军老师投资的三个标准,来说明我的思考。

  • 相关技术成熟了

首先,技术过去不成熟,现在成熟了。这特别明显,简直就是给在线教育说的一句话。大家应该知道,学而思网校2007年就成立了,2010~2013年期间,网易、YY很多机构都在进入在线教育领域,但这个事儿真正做起来,就是过去2年的事情。

在这里,我特别感谢翼鸥ClassIn的伙伴,对于我们来说,他们是这一切的起源。

  • 跳跃性:摆脱低层次竞争

第二,是具备一定的跳跃性。吴军老师的意思是告诫那些初创企业,如果你的技术不具备跳跃性,那么那些大企业特别容易模仿你。在这里我的看法是,做在线,会帮助我们摆脱那些低层次的竞争。

在座各位,如果你是做线下的而且做得还不错,我猜你周围一定有几家教育产品内容跟你接近、服务流程跟你相当、甚至名字都跟你差不多,但价格比你便宜20%的机构,有没有?我相信这很正常。但如果说你做在线,有机会摆脱这个。

《创新者的窘境》中提供过这样一个数据:当整个行业面对产品升级的时候,只有20%的机构跟得上,20%的企业跟得上,80%都跟不上。其实刚才一开始,宋总就提供了一个数据,37家超过万人的在线机构,往线上转型的时候只有4家成功(--------这里放超链-------),这个比例就非常能说明问题。这是我们选择在线教育的一个原因。

  • 市场足够大:在小市场占大份额

第三,关于市场是否够大。在线围棋教育,现阶段是空白的,我们估算市场规模在50亿到100亿之间,算不算大?说实话,对于那些真正的大企业来讲不算大,但对于我们这种年收入也就1个多亿的小企业来说,这个市场刚刚好。按照互联网的721原则,我们如果能占领这个市场70%的份额,35亿到70亿之间的年收入,我们完全可以非常愉快地接受。

下面进入实操阶段。

实操三步走

实操的第一步是关于产品,产品上我给大家两个建议,我们的两个收获。

  • 第一步:完善产品链

1.听客户的声音

第一个收获是:听客户的声音。去年12月,在决定做这事的一周之后,我们运气特别好,《凯叔讲故事》上线了一款录播的围棋启蒙产品,很简单,8分钟视频讲解再加一个互动的微信群。

我在群里发现,家长的第一个问题是:「老师,我应该在哪里买围棋,买什么样的围棋?」当时有宝妈甩了链接,淘宝啊!当场就被群主批评了:「家长好,我们这里是学习围棋专用群,请不要发各种链接。」

那我们在产品上架时候就做了什么事呢?启蒙阶段的引流课,我们配了启蒙专用的围棋棋具;学到一定阶段,我们又配了专用的比赛棋具。我们还担心学员出门儿想下围棋,没带,专门又做了电子围棋棋盘,打开手机或Ipad就可以下棋,你一步我一步。就解决了这个问题。

然后我们又发现,家长的第二个问题是什么?「老师,你帮帮我看看我这盘棋下完了没有,到底谁赢了?」这个心态非常好理解,对吧,第一堂课学完就有这个诉求了。但在线下上课的话,你差不多要学一两个月,才能学到这个知识点。我们的课程是直播加录播的,我就要求在第一堂录播课程中,就把围棋的胜负判断放进去。

通过这些,我们就提前能知道客户的诉求是什么。

2.做完整产品链

关于产品第二个建议,就是大家要做一个完整的产品链。我以学习钢琴为例,学钢琴要有老师教,要有老师陪着练,买钢琴、买节拍器、参加钢琴考级、参加钢琴表演,还要听大师的音乐会,这些完整地构成了钢琴学习的体验。

如果你把其中某一个环节单独拿出来做,你做得非常好,也没办法掌控他的整个体验。所以我们做产品的时候,第一次我就要求产品链必须完整。大家可以看一下, 我们分了五类产品。

1.引流类产品: 2次直播课+2次动画录播课+启蒙卡通棋具

2.教学类产品: 小班直播课程+动画录播课

3.练习类产品: 对弈课

4.比赛及赛前准备: 网络大赛、集训课、指导棋

5.工具类产品: 比赛标准棋具,弈学园教学平台

第一个,引流类产品,家长做体验的;体验之后进入正课,直播+录播;你学习了围棋是不是还要下棋?要练习,所以配套有对弈课;围棋是一个竞技项目,比赛是其中最重要的一个组成部分,所以我们提供了全国网络大赛;孩子们要想在比赛中获得好成绩,要有赛前集训和指导,完成这一切你需要有实物的围棋,还需要有教、学、练、测、评的平台来支持。有了这一套东西,就构成了一套完整的教学体验。

虽然1.0版本的水平不高,但它是完整的。这里我给大家的建议就是,我们一定要知道,客户的第一层诉求是准确,第二层诉求是便捷。在线教育提供的最大的好处就是便捷,但前提是,你必须得有准确的产品交付。否则,你的第二条便捷,就发挥不出优势。

  • 第二步:制定目标

实操第二步是制定目标。我们是以周为单位制定目标的,因为迭代速度确实太快,如果以月为时间长度就太容易出现拖沓现象。这是第一。

第1个目标周收入100万,2018年10月;

第2个目标周收入1000万,2019年10月;

从第1个目标向第2个目标进行的过程中,现金流为正;

财务模型健康。

第二,我们的限定条件是在规模快速扩张的过程中不烧钱。作为一家已经成立12年的企业,我们已经度过了莽撞的少年期,现阶段我们知道自己想要什么、知道自己不能要什么。

  • 第三步:理顺流程

实操的第三步是理顺整个流程。我们把整个流程分成5个大环节以及整个的中后台建设。我就其中几点给大家做一下介绍。

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1.流量端反馈:招生效率提升3倍以上

第一个是流量端,我们获取流量的一个重要方式之一,大家可能想不到,是地推。市场人员拿一个便携式的围棋棋盘,到孩子集中的地方,去给孩子进行免费的围棋启蒙普及工作。当孩子对围棋感兴趣之后,我们会告诉家长:您可以去体验一下我们的围棋课程。

以前我们的一个市场人员,一个月大概能邀请10个家长到线下门店,但现在,同样的地推人员用同样的方式邀请家长体验在线试听课程,可以邀请到30个以上。

如果你对在线的市场还不太明确、还没有把握的话,我觉得这一点就已经非常非常清楚地说明了。

2.线上线下融合:会员制

下一个是关于会员。今天(峰会上)其实很多次提到了线上线下的融合问题,我觉得,纯线上有点儿轻,但纯线下又太重,最终理想的模式一定是线上线下的融合。我们5个环节是在最后一个环节——会员制这个环节,线上线下进行了融通。

我们是这么来做判断:你可以把教、学、练、测等环节全部在线上完成,但有温度的体验、围棋沙龙、亲子活动、比赛、对弈等等,还是要放在线下来完成。

还有一个想法就是,因为学围棋的家长有40%希望给孩子培养一个有益终生的爱好,这是围棋的长项,学围棋可能只有2年,但下围棋可以是一辈子。

3.组织结构调整:定价就是定生死

关于中后台的建设,我给大家的建议是:要把组织结构调整得更精简一些。我们是把5层的组织结构在在线项目这边直接调整成3层,CEO、各团队负责人和一线,它就特别利于快速决策。

我举一个关于定价的例子。定价是一个非常非常复杂的决策,必须特别熟悉每个环节的成本结构,还要特别熟悉企业的战略方向,对吧?谁最能胜任,毫无疑问是CEO。第二个来讲,定价就是定生死,谁能背这个锅,谁能背这个责任?毫无疑问也只有CEO。

举一下现实中的例子,刚开始做这个项目,客户对价格比较敏感,我们定的目标是:每一个客户第一次成交的成交额要到4000元,我们计划在今年年底完成这个目标。4月份启动招生,4月份只做到了人均1550块钱的成交额,但到7月份,已经做到3400块钱。我们很有信心在年底完成目标。

但大家要知道,在过去3个月中,我们在价格上的调整几乎是每两周就要做一次。真的是要去抓每一个细节每一个机会去做调整。

棋局如商战

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最后我花点时间给大家普及一下围棋。围棋是一个双方争夺地盘、谁最后占的地盘多为胜的游戏。围棋中有句话你可能听说过,叫做 「金角银边草肚皮」,意思就是说,当我们去抢占角部空间的时候,只需要围两堵墙,所以效率很高;抢边上的,(要围)三堵墙;但如果抢中间的空,要围四堵墙,效率非常低。

  • 企业面临局面:角部失利中腹潜力

这盘棋下到这里,右上角是白棋,左上角是白棋,左下角白棋,右下角黑棋。在角部的争夺中,白棋明显获得优势,3:1;但黑棋在中间地段形成了一些成空的潜力。

下到当前的局面,白棋的第64手点入了黑空,这步棋的目的是什么?

我再举个例子。黑白双方,我们把它比成两端都在抢夺宝藏中的珍贵瓷器,抢到现在,白棋抢到3个,黑棋只抢到1个,但黑棋又发现了一个大房子,这个房子里面还有五六个(珍贵瓷器),这就是现在的局面。白棋看到这个局面了,再去和黑棋争夺也来不及了,所以它选择了什么策略?抡个棍子冲进去,把剩下那几间(房子)都砸个稀巴烂,这样当棋局终止的时候,仍然是白棋比黑棋多,对吧?

为什么我要把这盘棋拿出来跟大家讲?因为黑棋的这一方,特别像我们企业的现状。我们在过去的12年中积累了100多家线下门店、2万多在读学生、一千多名合格的伙伴,还有过去这些年无数错误所积累的经验教训,这些都形成了我们在中腹的成空厚势。这个厚势,用来围空的效率是低的,但用来战斗,它的效率是非常高的。如果我们战斗得好,就能让接下来的每颗棋子发挥价值,在后边赢得胜利。但如果我们做得不好,就会让我们过去的厚势全部变成累赘。这就是我们现在面临的局面。

举个例子,现在7月份,我们在在线项目这块投入了150名伙伴,而且150个人基本都是非常合格的熟练人员。大家可以想像一下,一个成立了6个月的在线教育机构,绝大多数情况下,二三十人的团队是一个合理的规模,你肯定无法调动我这样的力量,对吧?

大家会好奇,我们的150个人都在做什么?他们除了在做现在的项目以外,特别重要的一个事情是在做各种各样的模式测试。其中一个是城市的接受度测试,我们到现在为止,已经测试了全国接近10个城市,就算今天,我们的小分队还在两个城市同时测试,一个是上海一个是香港。大家可以想想看,如果不是一家已经积累了这么多厚势的线下机构,你是肯定没办法做到这一点的。

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传统企业的厚势:不善围空善作战

这盘棋下到这里,经过了非常激烈的战斗。大家看,角部的空间没有发生变化,但整个中间,黑棋和白棋双方是不是一点空都没有围到?但黑棋利用自己中腹的力量,把白棋中间的所有棋子全部歼灭了。中腹的白子,全部是死棋。

下到第207手,白棋投子认输了。这是围棋中特别经典的一盘利用厚势作战、最终获得成功的案例。

我把这盘棋送给在座各位线下的企业家,希望你们厚积薄发,在新的领域里作战成功。

本文转自微信公众号“ ClassIn”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: ClassIn
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
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来源: ClassIn

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