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专访荔枝微课运营团队:当认知能直接变现后

作者:东瓜 发布时间:

专访荔枝微课运营团队:当认知能直接变现后

作者:东瓜 发布时间:

摘要:这个行业很新,但变化迅速。

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(配图来源:unsplash)

芥末堆 东瓜 8月23日 深圳报道 

王孟刚刚入职荔枝微课的时候,做的是类似运营编辑的工作——给平台上用户上传的课程进行简单分类。但是现在的她已经是荔枝微课的课程总监了,而荔枝微课也建立起了一套课程质量的评价标准,运营课程的团队从个位数变成了三十余位。

而有这样的转变也不过一年多时间。在这个八月,芥末堆与荔枝微课的运营团队复盘了平台这高速发展的一年,用放大镜细看看这家课程平台是如何在一年时间从粗放走到精耕细作。

从类目运营到时刻迭代的量表

在刚刚结束的第二届知识付费峰会上,王孟在演讲中公开了目前运营团队评判课程质量的量表。一时之间,会场的现场群炸开了锅,不少后排观众要求前排拍照发群里。

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(荔枝微课课程质量评审标准)

在这张表格中,荔枝微课将课程的质量细分到了实操性、知识拓展、声音语速、通俗易懂、视频音频质量这五个维度,再将各维度的层级细化,打出分数。这样一来,荔枝微课上的所有课程将被分级,平台可以根据这套标准识别出优质课程再进行推广资源、运营跟进方面的倾斜,保证用户接受的推送都是精品课。

然而在一年以前,运营团队还在进行着类目运营。所谓类目运营,就是平台只提供录课的操作工具,用户上传课程后,运营团队为课程进行分类,让用户更好地检索。在那个微课刚刚上线的时期,录制课程的讲师也是小白用户。“其实我们提供的工具有让讲师勾选分类的地方,但是不少课程还是选不对分类,甚至很多的课程介绍都没有写完全。那一时段,我们做的最多的还是包装上的运营,先保证呈现出来的课在介绍上不出错。”王孟说。

类目运营了一段时期后,运营团队慢慢注意到课程内容运营的问题。“只关注‘包装’肯定不够,很多课程可能文不对题,也可能只是说得很好听。”王孟解释道。事实上,在那一时段,课程运营团队对于包装、文案的运营也是不够的,更多的工作在于补充讲师没填写的空白页面。

“对于我们来说,那堂课是运营团队的工作分水岭。”王孟回忆起课程团队第一次真正对于课程优化有概念的经历。当时,团队关注到了一堂在同期课程中销量突出的瑜伽课,开始着手研究这个出色的案例。“我们当时几乎进行了像素级的研究,小到文案的每一句、每一个段落起什么作用,图片的出彩地方等等,甚至出了一版拆解报告。”王孟回忆道。甚至在当期的平台专栏推送时,这堂课的文案被修改了十几版。

“但是以现在的文案评判标准来说,再回头看那堂瑜伽课又显得粗糙了。”王孟评价说。在团队经历了那次“分水岭”后,首先形成的便是对于文案的模块化要求,提炼出了文案中应该部分涵盖或者完全涵盖的六种模块:场景痛点、摆数据、对比认知、展示焦虑、讲述讲师故事、福利诱惑。团队又通过拆解不同优质案例得出了这些模块的具象表达形式,以此把文案这样看似十分个性和主观的事情拆解成了标准化、可复制的工作。

“到出现这一版课程质量量表又是两个月前的事了。”荔枝运营团队的内容审核添炜说。事实上,这一版表格已经是2.0版。“在第一个版本中,运营团队结合了自己的主观意念和用户意见生成的考评维度更多,但是后来基于提高工作效率的需求升级了2.0版本,这一版本的考察维度就完全以用户需求为主了。”添炜补充道。据添炜介绍,这张2.0版本的表格的维度,脱胎于9000条真实用户的课程评价,再根据现有课程情况细分成分数与权重。

从表格的维度来看,区别于传统学校对于的课程的目标,知识点、课程评价等维度的把控,知识付费里的课程运营并不会干涉课程讲师输出的内容与观点做要求。“同一个内容会有不同的课程出现,甚至也会出现同质课竞争,课程内容的好与坏在用户心中又是多维度的。我们的知识与学校内不同,不要求说得大而全,而是强调实操,在观点上也不会干涉。”王孟对此解释道。

此时,平台对于课程的晋升和淘汰就形成了全面的机制。课程内容以UGC的方式产生,先经由算法审核晒出国家规定的符合社会主义核心价值与法律法规的课程,再进行一道补充的人工审核,这轮也是审核符合法律的问题,但随着平台操控流量池的机制形成,这一轮也需要筛出新的、平台之前未关注到的优秀创作者推荐给课程团队。经过这一轮后再是类目运营,为课程打上标签,然后再进入精细化运营:内容审核团队依照质量标准表格为课程评级,S级课程将拿到最好的推广资源,而课程如果被定为C级将重新进入多方复审,以保证不遗漏好课程。

“摸听课人的脾性就好像谈恋爱”

现在再回过头细看荔枝微课运营团队的工作变化,从方便用户检索产生的类目运营到依据课程评价产生的量表,其本质也是一直在更加贴近用户。在采访前,东瓜以为了解用户的路应该是一条往前走的直路,但在采访时却被王孟否认了。

“即便是到现在,我都无法百分之百确定,花费很多心思运营的课一定会爆。了解用户真的是多维度的事情。”王孟说。

在进入荔枝微课以前,王孟一直在做杂志,当一本杂志发刊,剩下的事似乎就和创作者无关了,那些购买杂志的读者似乎变成了摸不着的数据。但进入微课后,王孟感到兴奋,她深切地感受到平台做的任何事,课程创作者的每一个动作和变化,用户都是有反应的。“你是可以深切感受到她们的,这是和做媒体最大的不同。”王孟感叹道。

在一段时间前,荔枝微课曾经上线过一个教你如何挣钱的课程,结果刚刚上线几小时,课程就“卖爆”了。“真的就是我们和讲师联系,他说他上传完课就去睡了,一醒来就被数据吓到。”王孟回忆道。如果说在那个时段,“挣钱课”是运营团队并未料到的黑天鹅,那么此时再推“挣钱课”却并不会那么受欢迎了。

“那堂课爆了以后,平台有好一阵特别多的人教你如何挣钱。什么都会往挣钱去靠”王孟笑道。为了追这一波的用户热点,不少讲师开了挣钱的课程,但这样的课程一多,用户又感到审美疲劳并不买账了。而在这些课程中慢慢也出现了不靠谱的课程内容,似乎生活中所有的东西都能变现,占小便宜的、奇葩的挣钱招数开始出现,课程文案也随之越来越夸张。“后来我们的运营团队反思,开始严格审核这类课程,其实怎样赚到钱对于每个人来说都是很主观的事情,所以很多课程的效果都是一个问号。”王孟说。这之后,“挣钱课”的浪潮又被拍下。

除却单一课程产生的黑天鹅效应,整体的氛围对受众也会有影响。“比如去年这个时候,很多媒体开始讨论知识付费贩卖焦虑感的事。”王孟举例道。

那是在2017年,彼时,知识付费浪潮第一次打到人们眼前,那一阶段也正好是各平台在着力课程包装术的时候。不少平台、营销团队发现与焦虑感挂钩的文案在销量上表现亮眼,似乎贩卖焦虑感成了文案的万金油,但课程效果却未必能真的解决用户在单一问题上的焦虑感。当大众慢慢意识到这个问题后,贩卖焦虑感就没有那么吃香了。“用户回归理性是好事,这样优质的课程内容才能被更多人看到。”王孟说。

在那次广泛讨论的场域中,王孟的课程团队也有了改变——开始建立自有课程评价体系而不会唯销量看课程好坏。因为短期的销量暴增未必意味着长期稳定,销量暴涨可能因为社会热点,文案等多元原因,但课程质量却是平台赖以生存、保证口碑的根本。

在过去的一年里,运营团队也做了数次用户活动,招募内容体验官了解用户的真实感受。“其实真的很感动,有一次我们群内讨论课程,当时已经很晚了,居然群里有位活跃的用户是正在产房边待产的妈妈,她写了很大段的体验报告,到第二天就传来消息,她生了一个漂亮的女宝。”王孟感叹道。这些真实用户的反馈,让做传统媒体出身的王孟感受到了此前工作经历中不曾带给她的意义感。

知识付费的下半场:依旧是MCN,人在发掘自我价值

从定义什么是好课程,到不唯数据论真实触摸用户,在荔枝微课的成长过程中都能看出,“人”的特点正在被观察并慢慢放大。说到下一阶段的计划,王孟提及了MCN。所谓MCN,即Multi-Channel Network,这是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

也是在八月的这一场知识付费峰会里,荔枝微课平台上销量的头部机构老路识堂就发布了自己的MCN计划,声称要孵化100个课程讲师,让他们的月收入过万,再创造年总量千万的数据。在会上,荔枝微课作为平台方也发布了MCN计划,要做优质课程讲师、机构的“经纪公司”,给予合作方一对一智囊支持、双向选题策划、平台数据共享、推广资源倾斜、课程品质升级的服务。

而这其中做课方和平台方的MCN又有不同。对于课程提供机构而言,下一阶段将会是先富带后富的逻辑,做课只是产品形态的一种,当课程提供机构成为“经纪公司”,那么运作机制会更加多元,将会创造更多的露出机会和产品表现形式孵化更多大咖。

而对于课程平台方而言,未来将变得更加强势。经历了第一个阶段的原始课程、用户、流量积累,它们将严格把控课程露出的流量池开关,做更精细化的运营,聚焦于知识付费这一赛道往前奔跑。

回到MCN这一模式,其背后逻辑就好像先有大公司再有服务于公司的企业一样。当一批大V长成,更好地升级一个以人为元素的行业的方式,就是服务这些支撑者,以产生更大的收益。

事实上,这并不是MCN第一次被提起,在不同时期,MCN的意义曾发生着变迁。

最初,MCN在国内的表现形式是微博的大V矩阵,鼓山文化、牙仙文化与楼氏文化成为赫赫有名的微博三大家。当时的内容创作方式主要是段子,这些公司以运营、孵化段子手掌控分发营销渠道,此时内容创作并不能直接变现,渠道是关键词。

到了第二批红人时,个性成了关键词,大V们开始有了人设性格,可以产生粉丝效应。这一阶段变现渠道变多,从直播软件到微信公众号,变现方式也变得多元,从直接利用粉丝效应打赏到利用文案进行电商,广告变现都开始出现。此时的MCN才有了真正意义上的多渠道、多产品形态分发,MCN机构变得像经纪公司一样,运营孵化着下面批量的网络红人。

而知识付费的崛起,其实可以看作MCN模式的第三次升级。这一次,内容不再是一定要牵连具体实物才能变现的辅助工具,而变成了主角——认知第一次可以直接变现了。

采访的最后,王孟回忆起自己做课对接机构的经历,着重强调了亲近人,面对用户的重要性。“用户不再是数字,如果只做数据分析,真的会漏很多东西。”王孟说。她曾经对接过一个在大数据方面很厉害的机构,该机构完全根据数据模型去做选题,会去推算特定时期的关键词,热门的是哪些。“但是别说(有)爆款,(他们)连数据稳定都很难。”王孟说。

这也正是互联网用户们的变化,她(他)们正在从技术冲击中觉醒,开始强调解决自身问题,发掘自我价值。当认知可以直接变现后,能被改变的还有很多。

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