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内容创业商业逻辑:赚钱的生意,仅5%?

作者:灰度认知社 发布时间:

内容创业商业逻辑:赚钱的生意,仅5%?

作者:灰度认知社 发布时间:

摘要:内容市场格局大体已定,如何突围?

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2018年,内容行业进入洗牌期,用户的注意力越来越分散,广告转化率越来越低,流量成本越来越高,空气中弥漫着绝望的气息。对于吃了第一波红利的自媒体老兵来说,大摇大摆赚流量,趁势而起的草莽时代已经过去,2019年要勒紧裤腰带过日子了。

在内容趋于多元化和垂直化后,头部账号、腰部账号和新手号都遇到了商业化的难题。

内容生产成本、传播成本与用户获取成本水涨船高,大部分内容品牌都面临前所未有的变现压力,内容生产与商业化变现的矛盾不断激化。热潮褪去后,内容营销也遭遇了广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN求生的困境。

数据显示,内容创业赚钱的生意,仅5%。

内容市场格局大体已定,如何突围?灰度认知社的观点是,内容商业正式崛起,用优质的内容吸附流量,是未来商业的趋势。

内容创业的两种逻辑: 

一是线上内容+线上闭环。

二是线上内容+线下服务。

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第一个逻辑中,我们选取了读书、财经、母婴三个领域来做案例分析。

逻辑一:线上内容+线上闭环

  • 案例1. 读书新媒体:十点读书

定位策略:美好生活方式的知识服务商;中国最大的文化自媒体;微信首个超千万级的文化阅读类大号。

用户:20-35岁,70%女性用户。

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经营策略:十点读书先生产优质内容吸附流量,然后建立流量矩阵,最后在广告、电商、课程三者寻求商业变现。

1.内容价值:线上版《读者》(心灵读本)+《知音》(情感杂志)+书单(精选),帮助读者提升生活品质,陪伴读者成长。 

2.流量矩阵:十点读书形成了以微信自媒体“十点读书”(粉丝2500w+)为核心,包括十点课堂、十点好物、十点电影、十点书店、小十点、她读、十点视频、十点读书会等在内的丰富自媒体矩阵。

3.产品矩阵:母婴电商“小十点”,内容电商“十点好物”,知识电商“十点课堂”。 

2017年,十点课堂平台上线了30个课程。

在当时2100万用户里,积累了80万付费客户,完成了营销漏斗的华丽转身。普通用户在十点读书阅读文章,付费客户在十点课堂里购买课程。

竞争结果  :截止目前“十点读书”目前的全网线上用户已达5000万,2017年12月获普华资本投资B轮投资,估值不详。

  • 案例2. 财经新媒体:功夫财经

定位策略:国民财商提升者;社群金融服务商。

用户:北上广深的中产阶层。

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经营策略:罗辑思维卖的是知识焦虑,功夫财经缓解的是财富焦虑。

1.新媒体。创业早期,功夫财经定位是“新媒体”,具体说就是财经专家的内容生产与分发平台。但是,很快就陷入叫好不叫座的困境,用户超过100万,但收入几乎没有。

2.投资者教育。迭代升级,功夫财经重新定位是“国民财商提升者”。以财经专家为核心,把理财投资方法论转化成颗粒化的产品线。 

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功夫财经的课程,典型特点是颗粒大,费用高,都是标准化的课程。用户平均AURP值是1392元,在互联网知识付费领域,这已经算很贵了。

3.社群裂变。功夫财经现在搭建了60多个社群。比如某个老师的课程,有几千人购买,前1500人构成了一个社群,叫“XX老师的社群”。 

由于金融社群有黏性,粉丝对学者的推崇和互动程度远远超出想象,产品的扩散率和复购率都很高。

功夫财经目前连接四类金融产品服务:保险、海外置业、公募基金和智能头投股。合作伙伴包括第五大道、美信金融、伯嘉基金和优品财富等。

商业逻辑:从早期财经专家内容分发平台,到知识付费,再到社群金融,功夫财经找到了自己的垂直赛道,为“新中产”提供金融产品和资产管理的方法。

竞争结果:2018年3月获B轮融资,2016年5月还曾获合一集团A轮融资。三年时间从0做到几千万营收。

  • 案例3. 母婴新媒体:年糕妈妈

定位策略:一所教授专业育儿知识的妈妈大学;母婴类内容+精选特卖平台。

用户:25-35岁教育程度高的妈妈。

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经营策略:以理服人的妈妈大学,先教育认知,后精准选品,进行商业转化。

1.干货内容。不同于传统商家的自卖自夸,年糕妈妈非常重视内容的通俗易懂和专业依据,像写论文一样将理论依据一一标示。

2.工具属性。年糕妈妈公号对历史文章做了索引,还对诸 “睡眠引导”等关键词,又细分为哄睡技巧、夜奶等多个子类,支持一键搜索。许多用户都把年糕妈妈公众号当做育儿百科来使用。

3.内容矩阵。为满足不同层面、不同阶段用户的需求——年糕妈妈以微信公众号为主品牌,开辟了教育、辅食、优选、陪玩、孕产、育儿讲堂等数个细分子品牌。 

商业逻辑:自媒体创业能赚钱的是少数,而年糕妈妈就是其中的一个奇葩。她的选品策略,避开了传统母婴电商所谓爆款价格战,精心筛选高性价比的母婴商品。

竞争结果:年糕妈妈全网订阅用户超过1600万,电商月均销售额6000万元,知识付费课程上线第一年销售额超过5200万。2018年9月获复兴集团数亿元B+轮融资,此前获得来自经纬中国和紫牛基金的天使轮、A轮及B轮融资。

在这一逻辑中,三个案例的共同特点是:

前期用优质内容吸引流量,同时积极探索图文、语音、短视频等内容展现形式,打造多方位的竞争力。

在此基础上布局新媒体矩阵,覆盖各大平台渠道,形成势能。

重视用户运营,熟谙社群裂变之道,通过付费课程与电商项目变现,实现了线上内容+线上闭环。

第二个逻辑中,我们选取了儿童医生、健康餐饮、汽车服务,即医、食、行三个领域的案例来做分析。

逻辑二:线上内容+线下服务

  • 案例4. 儿童医生:崔玉涛育学园

定位策略:专注于儿童成长发育与健康管理的公司;线上内容+线下诊所。

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经营策略:崔玉涛是一个知名医生,这是典型的个人IP型商业。

1.打造个人IP。崔玉涛在微博上拥有740万粉丝,打造母婴权威自媒体矩阵。一年还做60多场千人规模的讲座,人气极高。

2.跨界营销。崔玉涛在母婴界被誉为“育儿男神”,跨界参加网络综艺,参与制作《崔神嫁到》、《谢谢啦崔大夫》、《育学园最有养》、《催游记》等一系列节目。

3.育学园APP。为用户提供科学育儿的知识、工具以及记录功能。通过优质的内容和服务工具,通过社区产品建立了很好的用户粘性。 

商业逻辑:线上付费会员制+线下诊所落地+儿童增值服务。 

比如:崔玉涛育学园与君康保险合作,推出针对儿童的“育学园安心宝儿童少儿重大疾病保险”和“育学园安心宝儿童少儿意外伤害保险”。 

竞争结果 :2014年底成立。2018年2月5日,完成数千万美元的C+轮战略融资,由新东方教育集团独家战略投资。

  • 案例5. 健康餐饮:好色派沙拉

定位策略:华南地区最大马甲线用户群;专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。

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经营策略:好色派沙拉为健身房的马甲线用户提供健康科学的主食沙拉。 

1.产品迭代。好色派沙拉模仿快消品的营销策略,在12款产品中,有4款固定产品,其他产品实行某位淘汰,每月更换2~3款。

2.内容策略。采取30%的品类内容+60%的生意运营+10%的品类传播。在传播策略上,采取广告投放+外围PR+病毒式传播。 

3.微信社交广告。对于好色派沙拉来说,微信不单单是接触用户的渠道和传播工具,更是生意和商业模式的基础设施。他们充分利用微信,转化率高达20%,获客成本是行业平均的五分之一。 

4.线下活动。线下推出性感食物研究和公开课,和300家健身馆合作,每周7~8节公开课。  

商业逻辑:基于微信生态圈的内容生产与线下服务。

竞争结果:好色派沙拉上线不到2年,年营收达到6000万。

2017年3月,获得弘毅投资旗下的香港上市公司百福控股B轮数千万人民币投资。

  • 案例6. 汽车服务:有车以后

定位策略:移动端的汽车之家;微信上最大的汽车媒体;内容+技术+电商。

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经营策略:“有车以后”为爱车族提供优质的内容,为汽车厂商提供定向的服务。

1.内容体系。包括原创OGC、PGC、UGC三种。

2.媒体矩阵。旗下拥有“有车以后”、“一起去SUV”以及“什么豪车值得买”三个微信公众号,覆盖近2000万垂直用户。

3.社交传播。有车以后是全国第一批尝试微信朋友圈广告的、第一个尝试微信互选广告自助投放的案例,也是第一个在央视做广告的新媒体。

4.工具应用。除内容以外,有车以后开发了论坛、车型库、查违章和缴费等功能产品,满足用户从选车到用车全流程的工具需求,增强了用户的粘性。

5.社群运营。有车以后有4000个微信群,聚集100万汽车用户。用户可以通过车友群大全,可以从地区、车型、主题等维度找到适合自己的社群。

商业逻辑 :广告+电商+数据服务+线下增值服务。

竞争结果:目前有3000多万小程序用户,2000多万微信公众号粉丝,600多万App用户。2018年一个月最高收入接近3000万元。已经获得D轮融资,估值20亿人民币。是腾讯唯一战略投资的汽车媒体。

在这一逻辑中,三个案例的共同点是:

线上内容+线下服务双螺旋驱动,在线上放大声量,线下完成交易。这种打法对许多传统产业+互联网的探索来说,有积极的借鉴意义。

总结

1.一方面,新媒体创业难度大,有流量但是营收转化率不高;另一方面,电商流量成本又太贵,通过内容吸附流量,是大势所趋。

2.早期的内容商业,是在线上形成交易闭环,主要是知识付费或者广告,或者把流量分发给电商。这条赛道现在看起来已经拥挤不堪。

3.未来的内容商业,都是连接线下服务的。

通过线下服务,创造用户深度体验,进而基于用户某一需求或者某一痛点,提供解决方案。这条赛道,才刚刚开始,值得期待。

本文转自微信公众号“灰度认知社”,作者曹升,灰度认知社创始人。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 灰度认知社
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
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来源: 灰度认知社

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