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【芥末访谈】新东方祖腾:未来的营销一定是植入式的

作者:阿槑 发布时间:

【芥末访谈】新东方祖腾:未来的营销一定是植入式的

作者:阿槑 发布时间:

摘要:本周芥末堆会推出祖腾老师系列访谈,欢迎有兴趣的人默默关注,今天的话题是神秘的新东方网络运营部。

【芥末堆注】本周芥末堆会推出祖腾老师系列访谈,欢迎有兴趣的人默默关注,今天的话题是神秘的新东方网络运营部。以下主要是访谈实录:

新东方从线下到线上的转型一直是是业内的焦点,从今年早些时候的新东方&YYPK战,到上个月的高管离职、股价波动,之后宣布旗下的新东方在线分别与ATA和腾讯成立合资公司,新东方在财报中也一再提及要建立O2O生态圈。芥末堆采访到新东方网络运营部总监兼乐词CEO祖腾先生,请他为我们解读新东方的O2O战略,以及对互联网教育的思考。

提起新东方网络运营部,只能说这是个低调的存在,可能很多人会首先联想到新东方在线,甚至有人会问“噢网络运营部?是新东方在线吧”,也有人误以为是网管(汗),今天芥末堆就为大家揭秘新东方网络运营部。其实本次采访就在新东方网络运营部大本营,芥末堆也见到了这个庞大的团队。今年4月份祖腾出任乐词CEO,身兼数职的他每天奔波在善缘街上,集团总部、网络运营部、乐词,都有他的身影,芥末堆到访的时候他刚开完会,穿过一大片办公区域到唯一的独立办公室接受采访。

前端做销售,后端做服务

芥末堆:新东方集团网络运营部具体是负责哪块?

祖腾:网络运营部负责整个新东方集团的互联网业务。现在的重点就是前端做销售,后端做服务,一方面通过互联网的方式把新东方的课程产品卖出去,之后为卖出去的产品做互联网服务,更像是做一个O2O的平台。

我理解的O2O,其实无所谓是先线上还是先线下,有的可以线上讲课线下练,有的可以线下讲课线上练,但并不是每个用户都要用到所有的功能模块。比如有的用户只用到了互动课堂,我们的托福在用互动课堂,讲课的过程中要用到互联网,课堂里随时能掌控到孩子的状态,即时出题和答题,答完题之后老师知道学生的具体情况,再决定接下来的安排。

如果课堂内容掌握的已经差不多,课后作业就不用留那么多了。但有的课程可能交互方式比较复杂,人数又比较多,没办法做互动课堂,那就可以做在线课后作业和练习,做一个非常好的学习记录出来,告诉孩子应该怎么办,家长、老师、助教全程都知道孩子的学习状态。

内部推广O2O系统

芥末堆:现在新东方的系统已经可以做到这些了?这是你们的秘密系统?

祖腾:你们都不知道吧(笑),现在在托福上和优能中学上有些已经在用了,只不过不是所有的班型铺开。系统性的东西在地面其实不容易铺开,为什么呢?因为老师原来的教学行为都是基于地面的,教学习惯不一样,不仅要培训老师,还要让老师尝到甜头,不然老师不用。因为很多系统最初使用时会给老师增加工作量,原来老师可能只需要准备一个讲义、再布置作业、答疑,工作就完成了。用了系统之后,老师可能需要准备随课练习、课后作业、阶段测试、结课考试,有的还要模考,起始阶段需要改变方式,增加工作量,往后去用的话,会更加有效率,会经历一个过程。

芥末堆:所以你们是内部开始一块一块推?

祖腾:有的产品在有的班型里面用,挑适合的老师用,在不同的学校推的也不一样,有的推中学,有的推国外。但我们更多的其实是在为现有学员服务,并没有开放给非学员。新东方每年大概将近两三百万人次的学员,首先把现有学员服务好,再服务外围学员。

芥末堆:你们在线系统的内部也是还有更细分的?

祖腾:特别复杂,比如中学生练的题,数学跟英语不一样,展现形式、交互方式都不一样。举个更明显的例子,比如托福雅思都是语言考试,同样是听力,考试模式练习模式不一样,有的机考有的不机考,即便都是机考形式又不一样。

大家都觉得做在线教育容易,其实真的没那么容易。我们在做这件事情过程中,不断地跟一线学生、家长、老师去做沟通。很多人一上来就在喊自己做了一个平台,都在讲讲学练考,讲都能讲,背后其实挺复杂的。

网络运营部新东方在线没有关系

芥末堆:新东方在线与网络运营部这两者到底是什么关系?

祖腾:新东方在线是新东方旗下的独立子公司,新东方集团整个网络运营部做的更多的是O2O平台以及课程电商化。迅程(新东方在线)是纯粹的在线教育网站,就是把一些课程通过互联网的方式去讲授,比如录播、直播。其实在新东方集团里面,所有的工具都有,直播录播都有,但我们更多的是依托于真正的学习路径在做这件事情,更多的是纯粹的O2O。你报了这个班,根据课程有的配课后作业,有的配模考,完全依托于课程产品和学习本身去做,两者不冲突。

迅程本身其实未来定位上可能也会有变化,应该是更纯粹地去做在线教育的东西,而且他的产品要跟新东方集团有更明确的区分才行,但是现在没有,现在比较多的是把地面的课程放到线上去讲。但是毕竟迅程也十几年了,最早是跟联想一起成立的,一路走过来,最早甚至SP之类的也在做,两者的发展路径是不一样的。

但新东方其实未来用互联网更多的是对外真正去提升服务满意度,对内让服务产能、服务效率最大化。这其实是对这样一个企业,互联网起到最核心的作用。而不是说新东方就必须干出一个像YY那样的(平台),我们只要把这块做好,市场份额会更大,而且能挖掘出来更深层次的需求。

举个例子,同一个班级里,大家都在学托福,有的孩子可能语法有问题,有的听力不行,有的词汇量不够,依托于这个系统我能开出更多有针对性的产品。比如开个语法班,而不是单纯开语法班等人报名。针对用户学习过程中有了问题再开这个课,非常针对性地在做销售,而且用户是需要的,这个就叫植入式营销,在用户需求出现的一瞬间满足你的需求,用户特别愿意买单。通过这个系统我们一直在尝试做植入式营销,其实未来的营销就是这样的。原来我们可能开了N个单项班等着人去报,不是那么容易报名,现在我们针对现有用户的学习路径做有针对性的指导,这些方式都在用。

所以我在新东方更多是在做这些事情:前端给消费者提供适合他的学习方案,后端基于他选择的方案为他提供学习服务。

【推荐阅读】新东方战略方向,建立O2O教育生态圈

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