芥末堆芥末堆

上线四月有余,知乎盐选会员成果几何?

作者:深响 发布时间:

上线四月有余,知乎盐选会员成果几何?

作者:深响 发布时间:

摘要:“我们离用户非常近……可以看到网友在知乎平台对这个问题的关注度、痛点和解决程度。 ”

6330504d6c82920ca8198f04e616a670.jpg

*本文来源:深响(ID:deep-echo), 作者赵宇

携手郎朗,知乎的盐选会员业务想要再上一个台阶。

“手指短真的不能弹琴吗?”、“如果不弹钢琴最想做什么?”、“最有惊无险的演出经历?”,7月22日晚,在知乎官方推出的郎朗钢琴课媒体见面会上,钢琴家郎朗对这些问题一一做出回答。

在这次见面会上首发推出的郎朗钢琴课,是2019年知乎上线的重磅会员内容之一,课程售价299元人民币,盐选会员免费。分“音乐常识”、“乐理知识”、“演奏技巧”、“演奏进阶”四个层面,计划循序渐进地带领学员完成从钢琴入门到进阶的学习。

0abe213bd88f3d12f3f7c365e361ce5a.jpg

钢琴家郎朗和知乎副总裁张荣乐共同参加启动仪式

这门耗时一年精心打造的视频课程,也是知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐眼中知乎盐选会员推出四个月以来的里程碑产品。

那么包括这门课程在内,已经上线4个月的知乎盐选会员有了哪些新进展?数据表现怎么样?接下来有哪些发力点?

带着这些问题,「深响」采访了知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐,请他从课程打造、业务推进方向、平台会员生态建设等多个方面解读了知乎的最新策略。

「上线四月,盐选已成为知乎商业引擎」

“有问题,上知乎”,这句由刘昊然代言的广告语已经取代之前的“与世界分享你的知识、见解和经验”,成为知乎对外形象塑造的新slogan。

八年时间,知乎已经从一个草创的问答平台转型成拥有超过2.2亿用户的社区。

知乎曾经一度在规模扩张和商业化方面表现得相当审慎和克制,也因此惹来外界不少对于知乎是否具有盈利能力的质疑。

不过,2016年,内容付费热度渐高,知乎也开始了多轮商业化探索:从最开始的Live内容畅听,到读书会年卡、“超级会员”,再到现在的盐选会员,知乎会员体系逐渐成型。

关于知乎会员的发展逻辑,知乎副总裁张荣乐在采访中表示:“为什么要做会员?因为知乎用户的需求非常多元,今天解决生活上的问题,明天搜索关于职场的话题。我们希望推出覆盖多领域的专业内容,在用户有需求的时候给他们足够好的内容和解答。”

13679fa0e8e4b93989bccafc080c9435.jpg

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐

张荣乐还表示对盐选四个月以来的表现颇为满意:“自推出以来,盐选会员对知乎业务的贡献十分显著,我们的会员规模和付费收入总量都保持快速上升。可以说,盐选会员已经与广告业务一道成为知乎商业发展的双引擎。” 

在活动上,知乎也表示将持续拓展知识服务广度与深度,将要采取的举措主要集中在以下几个方面:

  • 根植社区内容,将付费内容与社区相关问题直接链接,放大内容价值的辐射范围。

  • 与专业、优秀的创作者和机构合作,为用户提供各领域的严选内容。

  • 深耕垂直领域内容,以垂类精品撬动行业内容消费,打造更高价值的内容产品等。

「知乎官方深度卷入制作,目标严控内容质量」 

相较于16、17年知乎Live上线初期,讲者主导课程为主的情况,目前知乎开始通过自制的方式,参与讲者的课程打造过程;而像郎朗钢琴课这样的年度重点课程,则是由知乎团队全程高度参与的。

在这次郎朗钢琴课的制作过程中,知乎团队就是从前期准备开始就深度卷入。张荣乐在现场分享表示,为了提升课程质量,知乎和郎朗两方团队配合,从前期准备,到打磨逐字稿,经过几版的磨合再到现场的拍摄,前后加在一起花费了一年的时间。除此之外,知乎还对课程所涉及到的音乐理论常识和史料都做了查证工作,以保证内容质量。

9eee36f356f96c6870c2fd3728db57cc.jpg

郎朗钢琴视频课程的售价为299元
盐选会员可在会员有效期内免费收听 

张荣乐还在现场表示,未来知乎计划筛选出更多重点关注的垂直领域,结合知乎在对应领域的讲者资源、知乎社区内在对应选题和创作上的数据情况,根据用户的消费需求,打造更多类似的精品课程。

以下是「深响」整理后的对张荣乐采访的部分实录:

「关于郎朗钢琴课」

  • Q:请问知乎打磨“郎朗钢琴课”,在策划、制作、前期后期等环节投入的人力、物力是怎样的?

A:在“郎朗钢琴课”内容制作上,两边团队做了非常多的前期沟通跟磨合。我们最初主要是收集和整理了知乎上关于钢琴的问题,以及广大用户在钢琴方面的需求。郎朗老师之前自己做过钢琴的线下的培训,也有很多的理解。

在内容方向上,我们花了非常多的时间打磨。知乎的用户更多是成年人,他们当中有很多人特别想去学习一门乐器,但碍于时间紧张和年龄因素,再学就比较困难了。我们专门为这类普通大众打造了课程内容。

如何选曲、怎么弹、从哪讲起?我们用故事性的叙述方式来讲述怎么理解古典乐,音乐家为什么写这首曲子,等等。郎朗钢琴课没有任何参照和对标,它不是把线下的教材搬上来,而是完全重新创作的内容,打磨时间非常长。

  • Q:像郎朗钢琴课这样制作精良的主推课程,知乎今年还在筹备哪些? 

A:我们会筛选出一些重点关注的垂直领域,然后看知乎在这个领域有没有合适的专业讲者。知乎在选题和创作上会参考社区的数据情况,根据用户有消费需求的内容做针对性的制作。

  • Q:知乎艺术相关的线上教育课程已经非常深入了,作为互动平台,知乎的钢琴课和其他的线上教育有什么区别和特色?

A:从分类角度来说,我们还不是纯线上教育,郎朗钢琴课更多是结合郎朗自身对音乐理论和实践的知识总结出来的一套课程。我们有自己比较独特的方法论,比如对于钢琴课这个内容,我们内容团队会整理和筛选整个知乎平台关于钢琴的问题,根据关注度、访问量来选取课程的切入角度,重新梳理成现在大家看到的体系化的内容。  

举例来说,郎朗在昨天在知乎回答了一个问题,叫“26岁学习钢琴晚吗?”,立刻成为站内热门,获得6000以上的赞同,这个问题也是我们课程的一部分。同时基于知乎本身的社区特点,我们非常强调专业性。关于音乐的理论常识,史料的查证,知乎做了非常多的工作来确保郎朗钢琴课在国内是最专业的。

「关于“优质内容付费”」

  •  Q:知乎做知识付费,不管是Live,还是私家课,这个整体有一个很大的变化,盐选会员是对之前不同体系的重新整合吗?

A:首先,知乎目前在做的是“优质内容付费”,已经比“知识付费”的范畴更广了。对标出版市场,有虚构类的,非虚构类的,也有传记类的。这些内容此前互联网上没有涉及到,远比知识付费的范畴更广。 

其次,我们希望能够降低用户获取有价值信息的成本,会员制的方式对供给来说是生态更良性的模式。

  • Q:名人带动知识付费的转化率往往更高,知乎怎么看待这个情况?知识付费是名人效果更好还是原生大V也能做? 

A:名人效应相对来说是一时的。长期来看,我们并不希望知乎上的“盐选会员”的内容全部来自名人贡献。相反,我们特别注重去挖掘和培养知乎社区里面各个领域的优秀回答者。专业度和有趣性是内容质量的保证,能否把知识以比较简单的和可接受的方式传达给所有用户,是我们最为关心的。和名人合作是知乎会积极探索的事情,但不会作为我们长期的策略和打法。

  • Q:以往知乎的大V更多是以自己为主的方式,比如做Live,知乎本身没有介入。之后会考虑除了扶持名人打磨课程,也给平台大V这样的机会吗? 

A:最早在2016年,知乎推出Live的时候我们逐步有一些反馈,也发现了一些问题。主要是用户在听课之前很难判断这个是不是符合自己的知识水平,容易产生不对等的情况。另外如果平台方不去介入的话,内容质量也容易参差不齐。

因此现在大家看到的,知乎自制的站内优秀回答者的课程,都是由知乎团队打磨过的。但打磨的程度有所不同,比如对于知乎Live,我们主要是和讲者碰选题,帮助他更好的把自己掌握的知识传达出来;而像郎朗钢琴课这样的课程,则是知乎团队全程高度参与的。

  • Q:这次“郎朗钢琴课”知乎花了不少力气在推,是否意味着知乎在做知识付费方面,后续打算开始走爆款路线? 

A:知乎目前核心推出的是整个会员体系。用户的需求非常多元,我们推出能够覆盖多领域的专业内容,希望能够在用户有需求的时候给到足够好的内容和解答,这是我们推相关服务的初衷。当然,我们也在不断探索,希望推出自己的爆款。

  • Q:像“得到”最早做大师课的时候,流程化和标准化工作很到位,以保证课程的质量。相比得到等平台,知乎在包装和制作课程上的优势在哪里? 

A:最大的优势是我们离用户非常近。做内容选题的时候,我们可以看到网友在知乎平台对这个问题的关注度、痛点和解决程度。 

比如从选题上,知乎上有大量的“我要不要去做近视眼手术”,“要不要植牙”等很具体的问题,这也是待满足的用户需求。

我们做的是“高价值的内容付费”。这个行业里面,除开大家以往比较熟悉的大师、大咖课程以外,还有其他如新知类、故事类的内容也存在消费空间。所以其实内容付费的广度非常大,现在行业还处在比较初级的阶段,它会越走越宽。

「关于平台会员生态建设」

  • Q:“盐选会员”在今年3月18日上线,目前的规模是多大?现在看整体效果怎么样? 

A:3月18日是预售期,真正上线是3月21日,到今天正好4个月的时间。从收入上来看,增长非常快速,整体上符合我们的预期。我们已经完成了整个会员体系的搭建,接下来会按照原有的策略与社区做更多的融合。 

  • Q:之前知乎跟京东Plus,言几又书店也有会员体系、会员权益的跨界合作,这方面效果如何?后续有没有跟其他品牌做会员合作的计划? 

A:言几又书店的客户群体年龄相对大一些,对知乎来说是非常好的补充;而知乎的线上用户群体对他们的线下书店也是如此。 

我们之间的合作非常成功,在线下已经有两个联合的会员空间落地。大家逛看书店的同时,如果你不知道一本书的评价如何,直接扫二维码就能看到知乎网友的评价和解读。这个线上和线下的联动是非常有意义的尝试。

还有很多平台找到我们一起做联合的会员,不过知乎还是会慎重评估。因为会员体系是要为用户带来额外的价值,因此我们需要从为用户提供价值的角度来考虑适合联手的平台。

  • Q:在知乎平台上,什么类型的内容更容易促成用户付费的转化? 

A:我们有一个核心的体会。当我们没有做会员之前,用户转化的类别相对比较集中,职场类和健康类的内容特别容易转化。但是像艺术类、生活方式类的内容、关于美食、旅行,都比较难转化。

因此我们坚定的走会员这个方向,如果一直是之前的模式的话,社区里面只有一部分创作者能获得有效收益。在实行会员制之后,用户的消费结构变得多元化,他们开始大量消费生活方式相关的内容。

特别是当我们还把一些内容和知乎社区的问题融合在一起,比如现在关于红酒、咖啡、旅行、母婴,以及一些故事的内容,都是非常优质的。

知乎整个内容拉新的分布要比其他平台宽非常多,所以知乎一直强调跟社区的优秀回答者合作生产好的内容,让他们也能分享整个社区的收入,得到更好的成长。

  • Q:对比业内做的比较好的视频、音频巨头,知乎给人的感觉不太一样。怎样看待知乎的会员增长和其他主流内容平台增长方式的区别?

A:知乎是一个社区,社区的优势在于:我们和用户的交互时间更长,所以从内容角度触达用户的机会非常多,只要用户有需求,我们就有可能通过高质量的PGC内容满足这个需求。

本文转载自微信公众号“深响”,作者赵宇。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:深响
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
3、如果你也从事教育,并希望被芥末堆报道,请您 填写信息告诉我们。
来源: 深响
芥末堆商务合作:010-5726 9867
  • 上线四月有余,知乎盐选会员成果几何?分享二维码
×
LOGO Close
点击刷新
获取

注册| 忘记密码

笔名:

微信:

微博:

手机:

获取验证码

验证码:

简介:

修改头像
头像

头像
我的文章

填写信息

|
|
|
|
|
| 取消 确定
微信支付

【电脑】请您打开手机微信APP,可选择“扫一扫”识别下方二维码进行支付;

【手机】长按下方图片,可选择“识别二维码”进行支付。

pay
请您稍等片刻,付款成功将自动关闭!
支付 有问题请联系电话:010-53695051
微信
购买