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2019,天下苦流量久矣

作者:Captain上校 发布时间:

2019,天下苦流量久矣

作者:Captain上校 发布时间:

摘要:教育行业的流量依赖症,已经从线上烧到了线下。

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站在2020的岁初,回头审视凛冬到来的2019年,我们会记起什么?

今年5月,微信发布《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》,一批在微信导流量的在线教育企业被关紧水龙头;有一些色彩,比如新东方在线、跟谁学成功IPO,还有K12网校大战——猿辅导与作业帮靠着“流量获客”的营销刺刀,一路高歌猛进膨胀自己的估值;但印象更深的也许是这一年的难,不论是沪江上市之路搁浅,还是成立21年的韦博英语轰然坠地等。

拨开纷繁复杂的事件本身,所有的故事底色都隐约指向一个关键问题,那就是教育行业的流量依赖症已经从在线教育企业烧到了线下机构。

2015年好未来创始人张邦鑫曾公开表示,”在线教育不是电商!企业要耐心的培育产品,打造品牌。“而在今年8月,好未来继暑期投入巨额广告费之后,为学而思网校追加2个亿营销费用,开启秋季流量获客招生战。

半月前,一位业内资深媒体人对我说,“天下,苦流量久矣!”

不论你对广告营销手段的情绪是欣然接受,还是充满愤怒、闪避或是恐慌。你都必须承认,它就是充满诱惑的立在那,并且将会持续很长时间。用还是不用?你迟早都要回答这个问题。

在虎狼环伺的竞争环境里,留给幸存者们的时间,似乎并不太多了。 

「流量获客」的尖刀

教育行业在2019年因K12网校大战闻名遐迩,吸引了整个互联网的目光。

K12网校经过两年的发展,模式开始突破。5月,字节跳动教育行业的广告投放开始起量,销售背的KPI从3月的7000多万猛增到5&6双月的2.5亿。而以学而思网校、猿辅导、作业帮为主的在线双师大班课三大”金主“,动用腾讯系与头条系营销工具疯狂获客,砸出去几十亿广告费用,攻城略地抢占市场份额。 

6月,字节跳动非核心网校的日广告消耗达到100万+,7月,K12网校暑期投放的单日日耗峰值达到惊人的1000万。

8月,在线教育的精彩表现被写进腾讯Q2财报:“在充满挑战性的宏观环境及整个行业短视频广告库存供应增加的情况下,网络广告收入环比增⻓,是由于在线教育行业及电子商务的广告需求旺季所致。” 

可以说这是在线教育企业在媒体平台上第一次“出息了”。

很快,更多拿着poc机蹲在教育行业村头的流量平台开张营业。

10月,上海百度广告LA教育团队招聘要求是,“有可用教育资源者,会尽快安排二面。”

11月,更多媒体平台开始在教育行业会议上频繁抛头露面。美团点评教育培训业务部负责人在GET教育科技大会上表示美团点评不光“会吃”,也会“以吃”延展,构建教育内容社区。

同月,快手副总裁⻢宏彬在GES未来教育大会上反复表示,教育与短视频和直播有“化学反应”,快手将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

⻢先生这个666,是在向快手的老铁们致敬吗?

在流量红利趋缓,经济下行再加上监管加强的当下,搜索引擎广告、媒体广告等比较传统的网络广告形式正在面临挑战,而教育行业强劲的内生增⻓力量,在资本寒冬的当下,就是大家最厚的过冬棉袄。

不抢着盖等死吗?

流量效果真的管用么?

在媒体平台得到“金主爸爸”的温暖同时,一部分花真金白银的金主们也收藏了自己想要的宝贝。

以在线教育“金主”之一的作业帮为例,今年10月,作业帮CEO侯建彬在全员内部邮件中写道,暑秋学季,作业帮实现了规模的快速增 ⻓。截至2019年10月20日,作业帮一课秋季学期的在读人次规模超过97万(正价,已去除退费),实现400%+年同比增⻓;其中,小学、初中、高中的增速分别为1000%、220% 和 260%。

但这组趾高气扬的数据里,隐藏了网校模式讳莫如深的获客成本与续报率的秘密。

学而思网校内部曾经算过,一次在线课程收费在1800元以内,主讲老师+辅导老师运营成本占整体收入的45%,不算获客成本,有55%的利润,算上获客成本呢?学生只报一次课离开的话,平台血亏,因为获客成本接近千元,只有续报2次平台才能赚钱。

但显然多次转型的作业帮们顾不上这么多。曾经以工具产品起家的他们,如果再无可观的增长数字撑起资本的想象力,他们很可能就挨不过这个寒冬了。因此只能坚信我一手拿着融资,一手拿着家⻓预付款,充裕的现金流可以让我多抢占一些市场份额,多争取一点儿造血的时间。

移动互联网制造了这个机会。

不同于PC时代的百度主动搜索,在移动互联网时代,用户的行为数据可以被大量的记录和识别了。另一方面,用户停留在手机上的时间被大大拉长了,用户的行为数据得以被大量记录。流量平台经过十几年的算法迭代,根据给用户“打标签”的方式将用户分类,并通过智能算法定向推送广告,让企业不仅能够抓住意向客户,甚至可以将产品推送到潜在的意向客户面前。

这种算法在电商领域玩了多年,淘宝首页的推荐不都是我们意想不到的宝贝吗? 

因此,广告投放可以被看做是一个超短期投资,因为回款特别快。比如,你拿5万块钱投放抖音或者腾讯系广告,如果投放够精准,就可以连本带利快速收回本金以及收益。

而作业帮一课秋季学期的在读97万学员,乘以正价课单次价格,加上续报率获得的收益,就是寒冬里企业过冬的自由现金流。如果明年K12网校开始进入淘汰赛,账面上有钱的企业,争取到的就是生存的宝贵时间。

至于续报,产品的打磨,获客效率的提升等等,谁不想做呢?我得有钱有命玩才行吧?

发生在2014年的挑战

流量获客是一部分金主们的良方,但更多的人把它当做毒药。

今年10月,市值超过200亿美元的教育巨头好未来,净亏损进一步扩大,显然这和学而思网校的营销成本持续飙升有关。好未来 CFO罗戎再次表示,亏损原因主要是进一步扩大了在线业务的产品和规模,并加大了技术投入。

教育行业的众多企业冷暖自知,巨头强如好未来也扛不住买流量烧钱的窘境,更遑论其他? 

三好网CEO何强早些时候公开说过,在线教育市场的火热吸引了大量的玩家加入,但“烧钱”和“做用户量”的思维惯坏了创业者,也在套路中惯坏了消费群体。 

有评论说,时代变了,不会新的玩法就注定被淘汰,再呼吁也没用。

不会烧钱就是陪跑?价格战到底可不可持续?靠着烧钱获客就有机会颠覆线下的教育巨头?这些问题或许是行业2019年留下的最大“知乎”问题了。

稍等不急,我们不妨把时间拨回到不远的2014年,看看那时在教育行业引起轩然大波的一个“免费”的故事。

2014年,教育行业迎来了”在线教育“的第一条始祖鲶鱼,“YY欢聚时代”。

最早以游戏和娱乐起家的欢聚时代在2014年2月,正式发布了旗下的独立教育品牌“100教育”。发布会上,欢聚时代CEO李学凌打出了亮眼的组合拳,“近600万元买下的顶级域名,托福、雅思强化班终身免费,平台要从新东方挖走2000人等。"时任欢聚时代董事长的雷军更是力挺100教育,称将在未来两三年猛砸10亿人民币投资在线教育 。

显然100教育是在叫板新东方。托福、雅思培训班是新东方的现金牛业务,YY直接将其免费,业界第一反应是“新东方会受伤”。据当时数据显示,发布会当日推出的顶级域名就获得了上千人课程预约,20天后预约人数更是超过了1.5万人。

100教育负责人刘豫军曾向媒体自豪地提到,不认同教育应该向每一个用户收费,所以我们还是向不缴费的用户提供最好的服务和大量的免费资源,然后形成在整个教育界的口碑。”

别忘了还有护城河

面对100教育的挑衅,新东方董事长俞敏洪曾表示,欢聚时代在做的“在线教育”,是自己二十年前就玩剩下的。

不过,双巨头当年并不如表现的一般镇定。

距离2015年暑假还有两个月,那时还没有先进的营销技术,各家教育机构则以“低价课”、“一元课”等价格竞争疯狂抢夺用户。这边新东方推出“50元/9天课”,那边好未来也不甘示弱,推出了“1元/科”的初一暑假班。

但很快,双巨头便展开了反思。2015年岁末,好未来创始人张邦鑫就低价和免费问题在公开场合提出自己的疑问:”在线教育做低价、免费,或者教育做低价和免费到底靠不靠谱?“

他反思提到,价格战并不是无效的,价格战打完之后,几家教育机构的客户基本上都翻了一倍。但这一切都建立在客户对品牌的认知基础上的。

“如果客户对这个品牌本身有信任,那么时间成本和机会成本将都不再是成本,只剩下一个经济成本。这个时候你再把经济成本给他减掉,给他一个一元课,他的成本降到零,这个时候他是放心的。”张邦鑫说。

张邦鑫进一步总结,“过去这些年,我们犯的最大的错误是什么呢?就是把教育当做电商。”他算了一笔账,相较其他行业,当教育行业说免费的时候,有三个成本:

  • 第一个成本叫经济成本。就是花了钱没有;

  • 第二个成本是时间成本。学员报一个学期班,15次科,45个小时,路上来回30个小时,所以他报的不是一次课,他报的是交了三千块钱再加75个小时;

  • 第三个成本是机会成本。学员花的不是三千块钱和75小时,而是他选择了你的课程,就没法再报另外一个机构的课程了,因此他可能错过考上好学校的机会。第三个成本可能是前两个成本十倍,可能更多。

“仅仅靠低价、一元课并不长久,因为低价解决的只是第一个经济成本,客户还有时间成本和机会成本,这两个成本同样重要。”张邦鑫说道。

真正创造价值的是什么?“张邦鑫总结到“一个是付出,第二,好的内容,第三,数据的价值。这三个价值其实都是非常重要的,非常需要沉下心在相当长的时间和投入才能做到,这是我的理解。”

时间或许是最好的明证。

如今的100教育跑折了自己的腿,至此淡出大众视野。

“教育企业本质上交付的还是非标准化产品,价格战模式不可持续,师资与教研的供应链建设才是企业最重要的护城河。”新东方在线CFO尹强讲到。

10月,刚上市不久的跟谁学CEO陈向东明确表示,跟谁学不关注烧钱大战,中国K12阶段学生人数有2亿之多,不是烧钱能够覆盖的,越是这样竞争激烈的时刻,跟谁学越是要冷静,越要专注于教育教学的质量,更好地服务学生和家⻓。 

事实上跟谁学也完全走出了一些蹊径。根据跟谁学2019财年Q3财报显示,跟谁学每名学生的获客成本为545元,这个数乘以学员规模就是一个非常恐怖的数字了。

结语

教育行业的快速变化,资本市场的关注与追捧,让新晋的挑战者拿着更好的装备,配备更好的粮马去挑战着旧世界的秩序,这是行业的好事。

但那些擅用新技术的野心家,别忘了,营销获客毕竟只是工具。企业获客严重依赖流量平台,等于被流量平台砍掉了自己想象力与双脚。等获客成本进一步提高,流量越来越贵,你想要逃离时,却发现自己的资金链已经和媒体平台血肉相连,动弹不得。

如何给教育用户提供核心价值,抓住用户心智,建立自己的品牌护城河?如何把花大价钱买到的流量,变成自己真正可用的私有流量?这些都是每一个立志走更远的教育企业要思考的核心问题。

今天新东方、好未来应接不暇,可能暂时回答不好这个问题,但没关系,时间会让有耐心的人慢慢胜出,尤其在教育这个“慢行业”。

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