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【蓝象观点】在疫情中激活3亿人群的在线教育势不可逆

作者:宁柏宇 发布时间:

【蓝象观点】在疫情中激活3亿人群的在线教育势不可逆

作者:宁柏宇 发布时间:

摘要:在线教育登堂入室,从吃穿住行到吃穿住行学。

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图片来源:unsplash

距武汉发布封城消息已经过去24天。

疫情影响下,因为线下无法上课导致线上流量暴增,保守估计约激活了3亿沉默人群,这种现象能持续多久?疫情消退后用户需求的可持续性如何,是否会出现大量用户流失?这是我们近期经常被教育创业者和媒体问到的问题。

今天,想跟大家分享我们的所见所闻与所思,希望对你有所启发!

Part 1 在线教育正在发生什么变化?

  • 变化一:在线教育登堂入室,从吃穿住行到吃穿住行学。

在线教育企业已经开始全面跟市场上的顶级流量合作。

什么是顶级流量呢?比如,今年猿辅导上了央视的春晚,也就是说春晚级别的全民IP身边已经出现了在线教育企业的身影。学习强国、央视频等国家级媒体;中国移动的咪咕视频;游戏行业的虎牙直播;新兴的视频媒体biliibili、抖音、快手都纷纷开设教育板块,纷纷开始出现在线教育企业的身影。蓝象生态内已经有20多家教育企业在各大平台成功入驻,为孩子们提供优质的在线课程。

在中国,真正被海量用户感知且认识的品牌其实是很少的。很多小城市的人从来没听过学而思、猿辅导、VIPKID这些公司。而这次疫情,停课不停学的主要场景是深入家庭的在线教育,第一次让全中国1.7亿的中小学生充分认识到了这些品牌,既做了公益,也做了一次品牌植入。在线教育第一次和顶级互联网公司同台竞技。

品牌是极其昂贵的东西。广告费都是税后利润去投入的,一个公司每年赚1个亿利润,他也要省着点去投全国性的广告。一个品牌想让全中国范围内至少9位数的人只是「听」到你、「看」到你一下,大约需要花5-10亿,而且是利润,不是收入。而现在,顶尖的在线教育公司不仅仅让数以亿计的学生看到听到他们,还获取了千万级的用户。兼顾社会责任与经济利益,这是一个顶级的商业案例。

我认为,对于在线教育来说这叫登堂入室,「吃穿住行」后面,学也要占据一席之地。

  • 变化二:教育企业已具有顶级产品能力

通过疫情这场大考,在线教育的产品突出重围。中国已经有近10家K12的在线公司有能力同时为千万级用户提供产品和服务。也就是说,它能够承载千万级用户的接入,而这已经达到了顶级互联网公司的水平。

  • 变化三:资本市场高度认可在线教育

资本市场上,在线教育应该很快会出现第3家市值百亿美金级别的公司。好未来市值300多亿美金,新东方大约250亿美金,跟谁学接近90亿美金,包括猿辅导、作业帮在一级市场估值也会接近100亿美金。全世界范围内,超过100亿美金市值的公司大约1400家,包括各个行业,其中在线教育大概率有5家,未来甚至还会有更多。

未来,会有越来越多的人关注到教育行业,从全中国到全世界。

  • 变化四:开始涌现新兴产品

疫情期间,涌现出很多在家运动类的教育产品。所有人有运动需求或者有运动爱好的人都不能在线下场景活动。

而居家隔离这段时间,不需要开车上下班、不需要线下拜访客户等节约了大量的时间,我自己也逐渐养成了每天运动1小时的习惯,整个人的精神状态非常好。

发生这些变化的底层因素又是什么?

  • 因素一:技术进步

我们今天谈到技术本身,更多的是指互联网技术,而其本质上就是信息的传递、存储、处理。

互联网技术带来的变化是信息的传递效率变高。无论是2003年还是2020年,带来变化最底层的关键因素,其实就是数据传递的速度变快了。家里的网络速度从几兆到千兆,移动网络速度从2G到5G。信息传递速度的变化带来了所有东西的衍生变化。

  • 因素二:消费者习惯变化

一方面是用户已经养成享受到家服务的习惯。随着互联网的发展,用户使用到家服务的习惯早已养成,而此次疫情爆发之后,因为社区封闭,大家都开始在网上买菜、订外卖、囤积物资等等,消费者越来越享受这种便捷的到家服务。

但在今年之前,教育到家这件事还没有被大范围普及,也就是说,除了以前的家教之外,绝大多数学生还没有体验过在家上网校,公立校的老师也没有体验过在线直播教学。特别是下沉市场的用户,还没有这方面的消费习惯。

另一方面是用户消费观念的转变。随着社会的发展,人们的经济条件越来越好,人们的消费观念也产生了变化,不再是以前的价格越便宜越好,甚至免费更好。现在,只要觉得价格合理用户就愿意付费。以一个做学习打印机的教育企业为例,此次疫情,因为学生只能在家学习和在家完成所有作业,使得它们的学习打印机变得异常火爆,无论是现货的销售还是众筹预售,数据都非常好。由此可见,用户愿意花自己认为合适的钱,愿意为产品和服务付费。

用户对低价产品的消费欲望和尝试门槛也被降低的很快。尤其是新一代的年轻消费者,他们会更愿意花几十块钱去购买一个月度的线上会员,为数字化的产品付费,甚至有的用户会花钱去加入一些线上社群,为他们认为有价值的信息付费。

Part 2 在线教育的趋势不可逆

当下的在线教育,占尽了天时地利人和。从某种程度上可以说是疫情影响下最受益的行业之一,为什么呢?

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1、疫情爆发在春节期间,学生不得不隔离在家,天然的满足了在线教育的使用场景。

2、基于公立校开学的推动,唤醒了3亿沉默人群。

在中国,想要做一个大众品牌是非常昂贵的。过去在线教育的品牌和客户教育始终没有唤醒沉默人群,他的有效性停留在线下有同样品牌分校,但是又报不上线下课或者觉得地理位置不合适的用户。

而今天,在线教育唤醒了很多沉默的人群,就是那些可能一辈子都没想过:我要用在线教育的方式去上课的人群。而这群人的数量大概可以达到3亿(公立学校体系中小学生约有1.67亿,保守估计其中至少有1亿从来没有体验过在线教育,而每个孩子对应着2个父母,甚至多个长辈,总计人数约有3亿)。

试想一下,如果是平时,想要激活全中国3亿人群知道你并且来体验你的产品,需要多久?需要多少钱?或许花多少钱都换不来。

唤醒3亿沉默人群代表着什么呢?

老百姓的基础支出,除了吃穿住行,教育也是一项重要的支出。如果我们按美团、饿了么的市场规模来看,在线教育还有非常大的市场发展空间。目前已达百亿美金的教育企业,未来市值再翻10倍也是完全有可能的。

3、疫情促使教育行业自我迭代

03年的SARS对教育行业进行了优胜劣汰,今年的新冠病毒仍然是在对教育行业进行优胜劣汰,这是一个行业自我迭代的过程。

这其中会淘汰掉大量不健康的企业,同时也会奖励在这场突发事件中迅速做出反应的优秀企业。与此同时,我们也会发现,有很多跨界的人开始进入到教育行业,甚至将这些行业先进的经验带进教育。也就是说,教育行业正在吸引更多人关注。

但一定会有不少人担心,因为疫情大量涌入线上的流量能持续多久?疫情消退之后在线教育企业又是否能够留住这些用户?

当一个产品的体验超过了一个临界值,除了极端情况下,其实是很难逆转的。

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目前,在线教育至少在教育培训这个领域的体验已经超过了临界值。比如,家长周末送孩子去学习,需要花额外的交通的时间和陪伴的时间,而在线教育大大节约了这部分的时间成本。再者,有的时候孩子是很吵闹的,为了让他安静下来家长也会开始尝试在线的课程。

而在疫情期间,全年龄段的在线教育几乎都是免费的,各种产品都可以去体验,培养了用户的使用习惯。当未来家长再进行选择时,就会把在线教育划入自己的可选项中。

我认为,目前一次性让所有人的关注点都集中在线上教育这种脉冲式的流量暴增现象是不持久的,但大家对在线教育产品的体验和认知是不可逆的,就好比我们今天已经习惯了使用手机一样。也就是说,从流量的绝对值角度看,这种现象不会持久,但从流量增加的相对性角度来看,在线教育流量增加这个趋势已经打开了,未来仍会是持续增加的。

对于疫情消退之后线上教育如何留住用户这个问题,其实我并不担心。

一个领域一旦经历了商业化(吸引最优质的资源、足够多的钱并配置最优秀的人,在这个领域内提供专业化的产品及服务来教育消费者)之后,它的发展是不可逆的。换句话说,就是当一个领域被商业化充分浸润之后,它的发展就进入了自循环向上的过程。

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能够将市值做到百亿、十亿美金的教育企业,他一定是在从商业化的角度在做这件事。就像互联网公司一样,会有专门的人去做流量的转化。我相信,目前的中小型在线教育企业也会慢慢的有实力找到非常优秀的人,来解决用户留存率的问题。

蓝象投资的80多家教育企业中,有大约90%都是在线教育公司。面对这次突发事件,你会发现凡是在此之前就已经涉及线上产品和服务交付的教育公司,从某种意义上来说都是受益者。

Part 3 一些感悟

2003年非典爆发中小学停课以后,北京市教委组建了以北京教育信息「课堂在线」为主体,以人大附中、101中学、北京四中、北京育才学校、北京五中等6所网校为依托的网络学习平台。

其实这些网络学习平台在非典前就已经成立了,当时基于公立校缺乏自己制作在线教学内容的能力,所以选择了当时比较先进的网校进行合作,所有的中小学生用户都被引流至网校学习,使得这些平台顿时就有了非常多的流量。当时网校的爆发,也促进了教育线上化的萌芽。

但受制于技术和教育内容的储备,当年的空中课堂就是通过点播、重播进行网络教学,像电视节目一样,并且当时学习的互动性并不好,学生有问题就在网站留言,然后老师再来解答。

我自己并没有亲历当年SARS对教育行业的「改造」。当时我正处于职业转型期,不需要每天上下班。只记得那时候马路上、地铁上几乎都没有人。当时我也比较年轻,印象里最深刻的是凌晨1、2点钟跑到马路中间去跳绳。那时候不像现在,还没有那么多家用的走步机。

当SARS过去之后,新东方的业务报复性增长,需要大量扩充人才,于是他们的招聘就变得非常猛烈。我也是在那个时候看到了招聘信息,进入了新东方,进入了教育行业。

近期,我在与蓝象顾问龙之门大语文&北京四中网校创始人黄向伟交流时,他也回忆道,SARS时人们没有今天这么严肃,教育行业的规模也没有这么大,影响的群体比现在要小很多。

2003年,在线教育的普及程度并不高,当时很多企业或许并没有需要自救,更多的是顺势而为就过去啦。但今天,教育行业的整个节奏被打乱了,所有人都有些措手不及。摊子大了,收入是现阶段创业者们面临的最大问题,怎么活下去?这可能跟2003年完全不一样了。正在服务的客户不能逃避,新涌入的客户也要主动应对。黄向伟的团队每天都像打仗一样,根本睡不了几个小时。

从蓝象的视角来看,这次疫情也是公司在线化的一个重要节点。我们的工作习惯、客户的被服务习惯,都有了新的变化。疫情期间,我们一直在与被投企业密切沟通,为他们提供战略咨询和资源对接,几乎是7×24小时服务状态。感觉沟通和工作的效率都有所提高,这也让我们一个风险投资公司变成了「互联网」公司。

最后借用黄校的话,“当下,是教育企业修炼内功的最佳时机。未来再次应对突发事件时才能变得更加从容。

本文转载自微信公众号“蓝象资本”,作者宁柏宇。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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