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“科学地划分人群”是迈向精细化运营的第一步

作者:李宇徒 发布时间:

“科学地划分人群”是迈向精细化运营的第一步

作者:李宇徒 发布时间:

摘要:假如教培行业的同质化竞争是不可避免的,我们应该怎么做?

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图源:unsplash

假如教培行业的同质化竞争是不可避免的,我们应该怎么做?

1、同质化竞争比拼精细化运营能力

在线教育公司,体量到达一定程度后,会有同质化的趋势,获客方式趋同,产品内容趋同,商业模式趋同。因此,在一个稳定的竞争格局里,比拼的是精细化运营能力,力争在每个环节都比别人做的好一点。所谓精细化运营,就是能够针对不同的用户,采用不同的运营策略。

按照运营的精细化程度可以分为两个阶段:

(1)1.0阶段的运营

能够按照用户所处阶段,制定针对性的运营策略

  • 针对不同阶段的用户,定制不同的运营策略

  • 例如:5个阶段,就只有5种策略

(2)2.0阶段的运营

能够按照用户所处阶段和类别两个维度,制定针对性的运营策略

  • 针对同一阶段,不同类别的用户,分别制定不同的运营策略

  • 例如:5个阶段,8种类别,则应该制定5x8=40种运营策略

进入到2.0阶段后,就属于精细化运营了,这个阶段的特征是,除了针对阶段进行策略调整,还需要针对人群进行策略调整,所以,就有必要科学地对用户进行分群了。

2、科学的划分人群需要解决3个问题

想要科学的划分用户群,需要解3个问题

  • 挑选什么样的因子,作为划分用户群体的依据

  • 采用什么样的方式,作为确定用户属性值的依据

  • 制定什么样的门槛,作为划分用户层次的依据

2.1 挑选因子

所谓因子,就是在建立用户模型时用来划分用户群体的用户属性,类似游戏里的角色描述,根据角色的属性值分布,对角色进行分类。最基础的游戏角色属性可分为三个:攻击、防御、恢复,按照这三个值的配比,最少可分为3个角色,最多可分为27个角色(3*3*3),例如:经典的“战、法、牧”三种角色,其属性值就是这样分配的:

(1)战士——攻击:低,防御:高,恢复:低

(2)法师——攻击:高,防御:低,恢复:低

(3)牧师——攻击:低,防御:低,恢复:高

不论是哪家教育公司,采用何种商业模式,其最终目的都是“最大化用户的LTV(Life time value)”,那么我们首先就需要确定,对于一家教育公司而言,这个Value到底指的是什么。

是“钱”吗?“是”也“不是”,商业公司最终目的是为了钱,但是为了实现这个目的,机构还需要从用户那获取一些其他的价值。

在本文里,我将用户价值(User value)分成了三类:可支配收入Money 、空闲时间Time 、社交价值Social value 。

(1)可支配收入

可支配收入可以理解为用户的心理预算,也就是用户准备在这件事情上投入的资金,这个值与两个因素有关,1)用户的财务水平,2)用户的认知水平。财务水平决定了用户的购买力,但是认知水平决定了用户的购买意愿。特别是针对教育产品而言,财务水平相当的两个家庭,对于同一件事情的预算,可能截然不同,例如在“少儿编程”行业,最有意愿让孩子学习编程的家长,不是店主不是工人,而是“教师”和“公务员”。

(2)空闲时间

空闲时间指的是用户潜在的可被消费的时间,更狭窄一点,指的是家长用户在孩子教育上,愿意投入的时间。每个人时间分配方式的不同,注定了每个人在某个产品上,空闲时间价值的不同。

(3)社交价值

社交价值指的是基于用户关系链所能够带来的价值,有两个部分构成,“潜在用户数:能够连接到的潜在用户人数”,以及“信任背书:能够为该产品背书的信任价值”,公式化之后就是“社交价值 = 潜在用户数 * 信任价值”。

所以,“用户价值”可按照以下公式来表示:

用户价值=可支配收入+空闲时间+社交价值

User value = Money + Time + Social

根据“可支配收入、空闲时间、社交价值”三个属性,我们可以将用户分为八个大组。

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2.2 计算属性值

现在我们已经明确了,将“用户的三大价值:可支配收入、空闲时间、社交价值”,作为建立用户模型时用来划分用户群体的因子。那么接下来,我们就需要确定,如何统计用户的这些属性值。

想要了解一个人,不仅要看他说了什么,更应该看他做了什么。因此,我们可以对“用户行为”进行记录,并根据观察到的结果反推“用户属性”。为了得到一个尽可能精准的用户属性值,我们需要建立一个用户属性积分系统,对用户的每一个“行为”以及“行为的结果”,进行评分和统计。

需要注意的是,这个积分系统并不是我们在各种APP中所看到的各种金币、京豆、小红花等代币,而是更基础的用户属性积分,属性积分并不能直接用于“兑换”或其他消费,只是作为判断用户属性的依据。

所以,我们可以按照以下三个步骤,建立“用户属性积分系统”。

(1)基于AARRR模型,梳理用户流程和行为,并设置积分项;

教育机构的AARRR模型与互联网公司可能有些不一样,“用户留存”与“收入”之间的顺序,需要颠倒一下,所以,教培行业的AARRR模型,可以调整为:

用户获取(获取Leads)——用户激活(体验课)——收入(报班)——用户留存(完课)——用户推荐(转介绍)

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基于调整后的流程,机构需要在每一个环节,设置若干积分项。以“用户激活”环节为例,在“掌门家长APP”上,我们可以发现,掌门在这个环节,至少设置了3个积分项,其中包括:

  • 预约试听课

  • 评价试听课

  • 分享试听课报告

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根据用户价值的分类方式,对以上四个积分项的属性进行分类,如下表所示:

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不同授课模式的公司,商业模型也不一样,所以每个环节的积分项设置,也是不一样的。

例如,“激活环节”,1对1机构,可能指的就是“预约试听课、出席试听课、评价试听课、分享试听课报告”;而对采用“集训营模式”的K12网校而言,则可能包括“添加老师、加入学习群、出席课程、出席家长会、提交作业”等等等等。针对 “积分项”这部分内容,本文不做展开,我将在下一篇文章中重点讲述。

(2)用户价值货币化,并以此推算每个积分项的分值;

用户价值货币化指的是将“空闲时间”和“社交价值”等“非货币价值”转化成“货币价值”。

举个最简单的例子,“社交价值”的货币化,在“用户推荐(转介绍)”环节,几乎所有机构都会设计“老带新”的机制,一般而言都会涉及到以下几个用户行为:

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参考机构的“课程价格”、“获客成本”和“转化率”,可以将这些行为所带来的的“社交价值”换算成货币。首先我们来看看,从“转发课程”到“成功邀请好友报名正价”,这条链条一般包括5个环节,分别是:

转发课程--》好友查看课程--》好友报名试听课--》好友出席试听--》好友购买正价课

由于不可能百分百转化,所以每个环节都有一定的转化率,我们做以下假设:

  • 正价课售价5000元

  • 获客成本不超过营收50%

  • “出席试听课”到“购买正价课”转化率为25%

  • “报名试听课”到“出席试听课”出席率为50%

  • “查看课程”到“报名试听课”转化率5%

  • 家长微信好友150人,潜在家长朋友10%,链接打开率1%

那么我们就可以开始计算了

  • 机构要求获客成本不超过营收50%,而课程售价为5000元,那么一个新用户的获客成本不超过2500元(5000*50%);

  • “出席试听课”到“购买正价课”转化率为25%,所以邀请一个用户“出席试听课”的成本不超过625元(获客成本*转化率 = 2500*25%);

  • “报名试听课”到“出席试听课”出席率为50%,所以邀请一个用户“报名试听课”的成本不超过312.5元(出席试听课成本*出席率 = 625*50%);

  • “查看课程”到“报名试听课”转化率为5%,所以邀请一个用户“查看课程”的成本不超过15.6元(报名试听课成本*转化率 = 312.5*5%);

  • 家长微信好友150人,潜在家长朋友10%,课程链接打开率1%,则平均转发一次,预计带来的UV为150*10%*1%=0.15人,所以邀请一个用户“查看课程”的成本不超过2.34元(查看课程成本*平均转发UV=15.6 *0.15)

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(3)建立积分动态调整系统,根据实际情况,调整积分项的分值;

动态调整指的是,随时根据“产品价格”和“获客成本”等其他因素,对各积分项的分值进行调整,确保,用户属性积分能够尽可能的反映用户的真实情况。

通过上一节的计算案例,我们可以知道,想要计算“非货币价值”的“货币价值”,最重要的就是确定“各环节转化率”、“课程价格”和“获客成本”,而这些因素,很明显是变化的,受大环境和机构能力的影响。

例如“各环节转化率”,当机构的销售能力提升时,“出席试听课”到“购买正价课”的转化率就会提升,同时“报名试听课”到“出席试听课”出席率也会受影响。另外,若机构“获客成本”的要求,从营收的50%提高到100%,那么其他相应环节的成本也会提高一倍。

所以需要建立一个动态的调整系统,根据机构实际运营情况和市场竞争环境,实时调整积分项的分值。

2.3 分层门槛

所谓分层门槛,就是指定一个数值,若用户某个属性值超过这个值就是高水平,低于这个值就是低水平。门槛的设定过程是相对主观的,但是也不是完全拍脑袋,在策略类网游里,高级玩家的门槛总是随着游戏的进行水涨船高,所以在设计用户分层门槛时,也可以参考这个思路。

按比例设定门槛,随着产品的升级和用户的成长,门槛值会随之自动提高,例如社交价值这个属性值,我们设定前20%的用户为高属性,后80%为普通属性。最初的时候,进入前20%的门槛为100分,运营一段时间以后,可能运营门槛就提高到了300分,再过一段时间,可能就提高到了500。针对 “分层门槛”这部分内容,本文不做展开,我将在下一篇文章中重点讲述。

3、总结

在一个充分竞争的市场里,要么做出差异化找到新的增量,要么做精细化运营,深耕现有的存量。想要做精细化运营,科学地划分人群是第一道坎,为了跨越这道坎,我们需要分三步走:

  • (1)挑选因子,挑选“可支配收入Money” 、“空闲时间Time” 、“社交价值Social value” 作为划分用户群体的因子。

  • (2)计算属性值,建立“用户属性积分系统”,对用户的每一个“行为”以及“行为的结果”,进行统计;并将“空闲时间”和“社交价值”等“非货币价值”转化成“货币价值”;然后通过建立积分动态调整系统,根据实际情况,调整积分项的分值;

  • (3)按照比例设定门槛,随着产品的升级和用户的成长,门槛值会随之调整;

深挖用户价值就像是房间里的大象,所有人都知道,但所有人都不想知道。

毕竟,从干毛巾里挤出水来,并不是件轻松的活。

PS:本文中,所有涉及到的积分统计,并没有加上时间的维度(积分没有期限),不能反映出用户当下的情况,因此,使用时有一定的局限性,后续需要进一步完善,按照用户注册时间再次划分,这部分内容,会在下篇文章中体现,敬请期待。

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