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社群运营招生方法论:规避关于增长的“七宗罪”

作者:孙文敏 花无缺 发布时间:

社群运营招生方法论:规避关于增长的“七宗罪”

作者:孙文敏 花无缺 发布时间:

摘要:如何策划一场销售过百万的招生活动?

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图源:图虫创意

*来源:教培校长参考(ID:jiaopeixiaozhang),作者:花无缺,整理:孙文敏

2020年,私域流量运营已然成为一门显学,各行各业都想抓住这一波红利。

对教培企业而言,如何通过社群运营降低获客成本,提高转化效率,显得尤为重要。

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01、运营社群如拍戏,剧本创作很重要

1. 社群剧本设计的三个核心要素

做社群运营就如同拍一部戏,要提前准备好剧本、灯光、道具等,才能让用户愿意付费。常见的社群体验营有:1元体验课、9.9体验课、19.9体验课、49.9体验课。

不管什么样的社群运营,底层逻辑是一样的。最重要的是考虑用户的决策成本,有三个核心成本:时间成本、心理成本、经济成本。

1)用户的时间成本,用户愿意花多少时间加入体验营课程中;

2)用户的心理成本,用户是如何看待产品的价值感的;

3)用户的经济成本,用户愿意为这款产品付出多少钱。

用户群体不同,三类要素的核心权重也会不一样。对于一群CEO来说,他们首先考虑的会是时间成本;对考证的大学生而言,经济成本是优先考虑的;而对一些想通过课程快速提高变现能力的用户而言,心理感受最重要。

核心要素不同,社群剧本设计的方向也会不一样。

我们要做的,是在综合考虑用户的时间成本、心理成本、经济成本基础上,营销策划具体的运营动作,让用户切身感受到产品的价值,愿意打消一系列顾虑后付费。并对所学的课程,有期待感,愿意持续性花时间投入。

本质上,社群运营强调的是一种体验式转化,是完成一对多的、有效的信息沟通形式,再通过3-5天,甚至14天的社群体验营、训练营形式,以此来实现用户问题自诊、需求唤起、讲师权威树立、传播品牌诉求、提出销售卖点、课程价值塑造、信任积累、完成销售转化等一系列动作。

2、一个好的选题,会让运营成功一大半

如果课程大纲不能让别人产生兴趣,大概率这是一个失败的体验营课程,所以有一个好的选题很重要,会有事半功倍的效果

如何设计一个好的选题呢? 有以下6个步骤。

1)激发欲望,需求唤起。

需求分为两种,一种叫显性需求即用户需求意愿明确。一种是隐性需求,用户不确定要不要学。这个时候就需要我们引导他们,让他们觉得课程值得学习。

2)建立学习兴趣与信心、误区解读。

了解用户痛点,对症下药,帮助用户建立学习信心。

3)树立权威身份,做信任积累。

这个过程中,可以穿插一些品牌故事起源,增强产品价值感的塑造。也可以组织往期优秀学员分享,让过来人为课程背书。正价课老师做经历分享,激起学生的共鸣和价值认同等 。

4)推出销售诉求,正式课

销售诉求的埋入、重点强调好处和坏处(例如:自学和报名的区别)、证据、实操实例、大咖背书、学员见证、关联结果、历年通过率、好处和利益是什么、和用户的关系是什么、岗位推荐成功案例等

5)产品价值感塑造、收益证明

6)付费行动,销售政策

  • 定价策略(原价2800,现在2000)

  • 涨价倒计时(塑造紧迫感)

  • 预付费报名

  • 多人拼团

  • 0风险承诺(无效退款等)

  • 附加值等

掌握具体的选题方法后,可以通过以下6步实操,实现效果最大化。

1)销售诉求,产品服务,列出优先级,有主次之分。

不同的用户,诉求点也会不同,针对的主打方向也会不一样。

2)钩子设置,带给用户一点收获,但得有持续的期待感。

可以用多种方式,比如资料包不用一次性给到用户,可以分配好多份,每天能给一份。还有一种如心理类课程,每次留一个问题,第二节课上解答。用户到场率高,销售数据才有可能好看。

3)每天重复勾出主要痛点,每天也要有不同的痛点。

比如商业类课程,每天挖一个用户在管理场景中出现的问题,这个问题会让用户持续产生期待。每节课都留一个悬而未结的问题,用户就能跟着课程走完流程。

4)关注用户情绪,社群氛围烘托:热闹、互动、话题性、从众心理

每天在群里提一个问题,或者让用户打卡。

5)强信任:理性的干货知识+感性的品牌故事和用户故事

学习是一个反人性的过程,每天只分享干货知识,会让用户很觉得枯燥。加一些感性的品牌故事,增强和用户之间的强信任和链接。

6)建立仪式感、承诺与收获一致

仪式感可以通过不同的海报加上话术完成。

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这种发售模型叫浪潮式发售模型。可以通过不同的场景设计,为课程造势,并逐渐达到高潮,达到最好的裂变效果。

在过程中,可以向好莱坞电影学习。首先,在不同的时间段制造悬念,引起用户好奇,让他们愿意猜,渴望了解最新的剧情走向。其次,埋下彩蛋。比如可以把资料包放在不同的时间段等。最后,出现神转折,给用户制造意料之外的惊喜。

02、如何策划一场销售过百万的招生活动?

1. 多层级活动裂变,让用户持续性增长

所有的活动策划有五大主要因素:人员、资源、时间、内容、工具。

1)人员:如何进行分工安排

2)资源:盘点资源清单

3)时间:按时间线设计内容和剧本

4)内容:提前准备内容安排和素材准备

5)工具:直播平台的选择、裂变方式和渠道

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提及社群活动策划,肯定会想到裂变。传统的裂变方式只有一个裂变层级,用户转发海报,即可免费学习课程。但如果想让用户达到持续性的增长,裂变层级需要超过3个点以上。

比如,做一个8天的体验营,可以通过设计三个节点做裂变。第一,用户转发朋友圈,可以获得免费课程来学习。第二,用户在第2-3天分享,可以获得类似思维导图安装包之类的资源。第三,给用户荣誉感,学完体验课后,可单独获得一张专属结业海报。这三个层级的裂变节点,很可能会带来1:3、1:9、1:12的裂变效果。

很多运营人员在推进项目之前,喜欢用倒推法,做数据指标拆解。而社群数据估算的颗粒度较大,需要更精细化的拆解。除了统计用户量、渠道、拉新人数、转化率等,最好做每天的增量,做精准的投入产出比测算。以下为具体公式参考,通过业务假设做了拆解。

人员成本:

底薪(3000元/月)+销售提成(阶梯提成15-30%/月),业务毛利润率:40-50%

业务假设:

成交用户100人,注册用户330人,加微信用户3300人,日常电话沟通 x10倍,每天每个人电话量120人,即:每天团队营业额需达到5万元。

获客成本:

下载注册用户,20-23元/人。

ROI-假设一:

投放一篇公众号文章,加300-500人(悲观估计),加800人(乐观估计),转化率10%,目标转化30-80人,销售收入需要做到:2.4万-6.4万左右即可,成本另算。

ROI-假设2:

10000阅读量,投放成本最低8000元,目前看来还有25%的收益,是在可接受范围之内,单个阅读成本约0.8-1.2元,需降到0.3-0.6元/每个阅读成本。

每一次做新的项目,都可以提出一个假设。用这个假设做数据指标拆解,再做增长实验。具体步骤为:提出假设→设定目标→开展实验→排优先级→数据分析→,分析优化,再次论证提出的假设。

2、用户增长必备——“老带新”

“老带新”是私域流量中老生常谈的话题,如何激发老用户的转发积极性,就需要花心思掌握一些小套路了。如在活动设计中设置不同层级的钩子,激发用户的荣誉感和炫耀感,从而自动转发朋友圈。

1)让用户为产品代言,让他愿意评论和分享

2)用户成为学员后,可单独为他制作一张海报,激烈转发

3)加强学员对品牌、课程的认同感,让他们愿意分享给周围的人

还有一种是,用价值观驱动老用户,带来新用户。先统一用户心智,激发价值共鸣,满足他们自我实现的动机,强烈感受到被需要,需要和你们一起做一件有意义的事情,一大伙人共同完成一个使命,也为更多人带来价值,最好再加一个有意义的触发器。

03、单位盈利到规模化增长的业务模式

1、麦肯锡“MECE”法则

这个模式的具体操作方式,就需要参考麦肯锡的“MECE”法则,把每一个问题拆解成为一个单元,用量化思维,去思考事件如何大概率实现。

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所有项目的操盘有一个标准路径,即输入了什么样的生产要素(如资金、人力),所有的生产要素都是可以折算成经济成本。把产品、办公、技术、获客、管理拆解成为一个个单元,通过每一个单元,测算函数关系。通过投入产出比的计算,达到各生产要素更高效的使用和调配。

2. 如何评估开一门课程值不值得?

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常见的误区是,课程越丰富带来的销售会越多,其实不见得是这么一回事。

【案例一】

案例一是一家在线教育公司,一共有5门课程,所有课程通过7-14天的社群体验营来完成。课程价位设置由低价到高价的不同梯度。其销售额总业绩构成由人、时间单位、每月营收算出总的营收水平,达到3000万的营收。

【案例二】

案例二一年的营收是2800万,他们的课程量更多,共22门,但会发现它的人效更高,是因为它的客单价更高。

所以公司的营收水平可以通过拆解不同的要素,来确定影响其营收的关键要素。不同的要素指标,也导致了最终设计课程的目的不同。到底是开发更多的课程获得更多的用户还是提高客单价?

这时候就需要理解ROI计算的基本逻辑。

ROI=营收/成本*100%  (成本包括了时间、金钱、其他资源等等)

常见应用:辅助决策

  • 评估一个部门的业绩和价值

  • 评估一件事值不值得投入

  • 评估一笔钱值不值得花

  • 评估一块新业务成长性

所有规模化的成长,都伴随着规模化的成本预算增加,一本万利,具有偶然性,没有可持续性,为什么有些业务,很快就到了瓶颈?我们不知道把钱正确的花在哪的时候,也不能获得更多回报。而赚钱瓶颈,也是花钱思路的局限,最后说到底,都是经营资源的配置效率问题,把有限资金、有限人力、有限资源做价值最大化,寻找无数条件下的最优解。

3、如何实现规模化增长?

先有单位盈利,再到规模化复制,从而实现规模化的增长。从增长率、到增长规模、再到增长速度,三个节点,依次递进。

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4、教培企业的业务模式打造

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对教培企业而言,多数在增长策略上选择公域做用户增长,私域做营收增长和用户增长。要学会在私域流量池集中优势资源,单点突破,打造可攻可守的运营体系,建立标准化 SOP,持续迭代。有了基本流程后,开始测算业务模型。

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业务模型不一定是漏斗型或是金字塔型,重点是自己的运营模式能够在模型内跑通。用户进入到私域池的第一件事情就是做放量,第二个环节才是做转化和体验营。

5、规避关于增长的“七宗罪”

1)未统一战线,意见不一致,无清晰共识基础。——团队内耗是一个项目失败最主要的原因

2)缺乏用户思维,用户需求不明确。

3)没有阶段性策略和规划,没有阶段性的结果交付。

4)没有内在的运营逻辑,一切行动方针全靠抄。

5)对数据不敏感,摸黑打仗基本靠猜。

6)内容力太欠缺,重度销售导向,缺少内容生产。

从竞品上找创新机会(东施效颦式的模仿、别人做过就不敢再做、为了差异化而差异化、把别人放弃的坑当机会)。

本文转载自微信公众号“教培校长参考”,花无缺分享,孙文敏整理,原标题《干货分享 | 社群运营招生方法论:新东方、学而思、跟谁学、猿辅导等机构都是这么干的!》。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:教培校长参考
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