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观察500多家教育公司,总结给CEO的快手实践宝典

作者:郝新仁 发布时间:

观察500多家教育公司,总结给CEO的快手实践宝典

作者:郝新仁 发布时间:

摘要:这篇文章只讲干货,不铺陈无用信息。

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图片来源:图虫创意

这篇文章只讲干货,不铺陈无用信息。也不举过多的案例,如果本身浸入快手时间较多,自觉能从其中联想到许多案例。

因此,这是一个写给已经实践快手的教育公司。虽不能算是法则,但的确是我从2018年开始观察快手教育生态至今,看过500多家教育公司在快手上或是折戟沉沙、或是谈笑风生背后,总结的一些普遍规律。

如果你是公司CEO,非常希望你能理解并实践其中的内容。如果并非CEO,但你的公司正在做快手教育,且远做不到此文中的要点,那我的建议也非常简单:新的生态面前机会平等,我们鼓励你离职创业做快手教育。

老铁们,我们直接开唠,在快手做教育,最为关键的几个要点:

认知效率:

快手不是一个流量平台,而是一个有高度独特文化的“社区”。且其多数用户的消费场景、生活场景、教育场景与多数教育公司的理解有较大区别,因此,理解快手独特的社区文化,并能针对性的进行教育内容供应链和商品供应链的打造,是做快手必不可少的第一步。

这个认知,大约可分为两部分:

01 内容认知效率:

最好的办法,就是刷快手的热门区(发现页),并看平台头部主播、垂类头部主播的直播内容,以此,逐渐理解这个平台文化消费惯性的最大公约数。

在此基础上,能根据自身所处行业,通过搜索相关垂类关键词,将头部的前10-20个账号的内容,通透性地看一遍。以此能了解自身垂类在这个平台上的消费惯性;

因此,之前圈子里多多少少有人说,做快手必须CEO本人下场,且每天保证2h以上的产品体验,并非笑谈——它的确决定了,一个企业布局快手第一步的对错。

02 供应链认知效率:

在观看头部网红的直播时,会看到大量的卖货专场。而头部网红背后,往往有专业的选品团队,因此,通过对头部网红所卖商品的品类观察、数据观察,也能很容易的获得快手上较为畅销的商品SKU感知;

从教育的角度,搜索“快手付费内容”官方号,其主页有一“快手付费内容广场”入口,在售卖课程之前,非常建议每天花1-2个小时浏览此广场,以此来感知快手上能被接受的“虚拟内容”SKU的形态,并针对性的在自身的直播间进行售卖;

战略能力:

从互联网的角度看,所谓的“战略”,核心是“小步快跑,快速迭代”。

意即,“我也不知道未来半年和一年行业会发生什么变化,但是每两个月一次目标的调整,考验的是这两个月期间我们的执行效率:是否能够将现有的商业模型、组织模型在SOP环节中落地,并针对落地执行的数据结果,迅速做出下一次的调整。

如上,做快手教育的战略,我们大致分为“商业模式”和“组织战略”两部分。

01 商业战略

思考两个问题:

我的供应链是什么?通过卖什么商品赚钱?

对于教育企业来讲,可以售卖的商品大致分为几类:

1:培训体系

通过打造快手SOP培训体系,在快手上招生,培训后签约,不断拓展私域流量。但是培训体系本身是可以被售卖的;

例如,某宝妈创业公司,通过精准的私域流量,直播招生。售卖5k-3w的宝妈创业、快手涨粉等培训体系课程,获得第一桶金。后续这些学员可以通过签约的方式,不端扩充公司自身的私域流量。

2:付费课程

一般体现为虚拟付费内容。但这里需要注意,这里的付费课程供应链,应该表述为针对老师个人的粉丝画像,能够规模化地、高效、低成本提供定制化课程的能力。这部分在第四部分“供应链”详细说明。

3:实体商品

一般表现为书(绘本、个性化教材、教辅等)、玩具、文具等;

从长期来看,这部分的供应链应该成为公司主要变现的路径之一,但是利润率和私域流量规模,及定制化的成本,是其中的三个关键因素。一样在第四部分详述。

但对于强供应链、弱内容的公司来讲,初期的尝试或可暂时绕过“内容-私域”流量的部分,通过大网红售卖,迅速冲击规模。但需要提醒的是,在大网红的角度,一定要达到行业最高折扣,并能保证售后质量。因此,盈利或许并非短期的核心,其价值更多体现在出声量、出数据、清库存方面。

  • 组织战略 :

可以简单归纳为“中台赋能、组织延展”的模型,关于中台能力和延展效率,在第三部分详细说明。

从战略层面,CEO需要关注几个问题:

  • CEO个人的时间如何分配:

1

初期许多创始人,往往因为认知效率的进度,拖慢整体团队的进度。多数表现为,创始人花费大量时间在拍摄短视频、做直播,以此来获得平台的体感。从个人建议来看,如果创始人本人的账号非公司商业战略关键点(例如招生主账号、首要大号),建议创始人不要把自己作为标杆,试图通过自己做大来证明。因为,快手的算法在流量分配上具有较强的随机性,所以企业的私域流量积累必须从规模上提升被算法推荐的概率,赌个位数的增长,没有意义。

2

还有一些CEO,花大量时间在监测矩阵号的内容、数据变化上。很简单的道理,第一,不要定义内容,CEO应该只提出内容的底线,而不应该去定义什么叫好,什么叫被需要。第二,能用报表看的数据,不要手动看。

整体来看,观看内容并保住底线、监测并分析数据,应该是中台的两个核心能力。

CEO如果自己在干这件事,说明还是失职,因为更应该做的,是找到更有专业能力做这两件事的中台同学。

总结来看,从战略角度,做快手初期,CEO最应该做几件事:

1:找人

找中台的短视频运营、培训运营、社群运营、数据分析师,到前台的老师,这应该占到CEO50%以上的时间;

2:赋能

无论是战略上商业模式、还是官方政策、方法论、高效且实惠的供应链,这都是CEO应该梳理好赋能给团队的。

方法论:

寻求大干快上的方法论,往往是一个企业面对新生态时,最为迫切的需求。但以往新的生态崛起,如淘宝、微信公号、社群裂变、快手电商,都迅速有第三方在输出方法论。但从历史经验来看,这样的第三方往往会迅速成为“专业方法论”公司,而逐渐丧失了在一线实操的体感,所谓的方法论愈发玄妙,最后成为“正确的废话”。

因此,尤其是教育创业公司CEO,面对快手生态级别机会,如何快速的找到正确的方法论也是第一步迈进的关键。

从我们的经验来看,寻求快手实践的方法论,有且只有一个办法:搭建一个能高效运转的团队,投入巨量精力去体验和行动。这也是为什么做快手教育的CEO,三句话不离“干就完了”的原因。

方法论一:如何搭建一个具有强大增长能力的团队?

依然引入互联网的一些通则“不增长就狗带”,即使对于Google、Facebook这样规模的产品,也是一样道理。但对于教育公司来说,赋能“人”是关键。

所谓的“人”的赋能大概可以分为两种:

01 中台:

 人不用太多,现在行业最为一流的短视频+直播MCN团队,核心的中台无非5-8个人,其职能和分工的大约分为几种:

流量获取中台:

主要作业包括每天刷快手4个小时以上,拆解热门视频关键要素、监测同行账号的最新高播放作品、相关直播间拆解等工作,并行成SOP流程,赋能老师。

此外还需要负责对接平台方,了解规则、功能和政策等。

签约中台:

主要用于“陪伴老师成长”,工作内容包括找到一切能教东西的老师(记住,不要定义内容),行成约定、SOP拆解培训、老师心理建设等;

数据分析师:

一个称职的MCN CEO,真正在意数据化的结果,而数据分析师就是系统化呈现这个结果的关键人物。其工作内容包括约定北极星数据、拆解运营链路并观测每个链路的关键数据、通过分析数据有效提供逻辑性的改进思路。作为团队唯一能对结果具有发言权的人,制作全团队能公开看到的看板或报表。
当然,这样的岗位必须有强大的梳理思维与战略能力,而这也对CEO本人提出考验,面对数据,如何保证自己不被忽悠?

制作中台:

编导、剪辑师、摄像师(绝大概率是不被需要的)、形象设计师等,外包也好、雇佣也好,每一家都拥有独特的模式,我们更愿意将其理解为具有极高专业度的流水线,但是自有搭建还是外包,CEO可根据企业情况自行思考。
 但也有运营中台赋能老师特别好的企业,老师自己即能产生足够有亲切感和内容力的作品,消解了制作作业。

最后尤其要提醒一句,尤其是在快手,不要定义所谓的品质、高端、优秀,具有互动感、亲切、创意点的作品才是“被需要”的作品,这个随着大家一起在快手上浸泡,自然会有感知。

02 共生型组织

忘了金字塔形状的雇佣制,也不要试图去控制老师。非常简单的道理,一个老师哪怕拥有几万粉丝,月收入本身不低,为什么要被雇佣?

此外,如宝妈群体,许多不能全职工作,雇佣并非解决问题的方案。

因此,我们也看到类似于悠贝这样的教育企业,开始实践“共生型组织”,通过供应链服务与培训赋能宝妈,为宝妈提供创业的机会,企业本身则从供应链和培训本身获取收益。而企业在此基础上,边界扩张的速度(如线下店面数量或是账号矩阵),随着服务规模扩大,也在不断加速。

因此,新的教育经济形态,企业的组织形态必须变革。对于作为公司代表的CEO需要思考:我能提供什么服务?我如何规模化赋能老师?

从现有实践来看,老师群体面临短视频/直播平台往往面临几个问题:

不了解,不敢尝试;

已经做了一段短视频的,个人创意和才能枯竭,粉丝稳定在一定规模后,常年无法突破;

不知道卖什么;

从此问题集合来看,现在大家耳熟能详的园丁汇、名师101、凯维教育、艺启未来等教育型MCN,多数是针对以下几个问题,打造了高效的运营中台,通过SOP流程在系统化解决这些问题。

无论是教育信息化、流量MCN、老师/校长社群,各有各的打法,如何打造自身的强中台与SOP流程,是CEO躬身入海,通过带领团队迅速实践,去制定战略的问题,上文中有说明。

03 数据化结果导向:

许多教育公司会犯的一个错误,常因价值观、激情、内容的认真劲儿掩盖了实质的问题。实践互联网,让问题最无可遁形的最好方法,就是更关注“数据化的结果”。

做快手教育的MCN,其数据化结果大概包括几种:

北极星数据

即唯一关键且证明结果的数据。不同阶段有不同的北极星数据,其定位过程,一般为中台团队集体达成。例如,企业做快手的第一周,北极星数据可以是“作品播放环比增长率”,以此来证明企业的内容,是否在接近社区消费习惯。

对于大厂来说,第一周的北极星数据可以是“作品日更率”,以此来证明组织是否被有效调动。

以此类推,根据不同阶段,一般每月一回,CEO应该组织中台团队共同制定下个月的北极星数据,根据最近的关注点(涨粉/播放增长/账号规模/变现效率/变现效率等),制定北极星数据。

观察数据

作品封面点击率(CTR)、完播率、涨粉成本、GMV增长率等,数据分析师对运营路径的拆解,往往能够在北极星数据外,拆解其他节点的运营监测数据。

04 OKR体系:

这部分本想将OKR联动体系作为重点来写。但再想,OKR体系最大的魅力恰恰是拥有基础了解后的个性化体验。因此,非常推荐各位CEO摒弃KPI思维,学习基础OKR理论(1-2h足矣),将更多时间用在OKR体系的思考、搭建和实践上面。

方法论二:做快手教育账号初期,如何拥有快速增长的能力?

这部分的内容,都在上文提到过,但也是所有人做快手时,自然而然的第一个问题:怎么涨粉?所以一遍两遍三遍,再次复述,很有必要。

首先,快手作为社区的独特性,之前36kr、北塔资本、芥末堆梅初九老师,都有说明,此处不再赘述。只讲如何做的干货。

刷:

带领团队,CEO每天至少两个小时,中台至少四个小时,刷快手发现页。原因上文已说明,不要问,刷。

也有一些CEO觉得自己身家如何,时间宝贵,不愿意投入时间刷。也可以理解,但建议,就此打住,如果实在没有精力刷,就不用布局快手太多。

但从我们了解的信息来看,教育界大家都知道的一些名字,他们在做快手前期都的的确确的投入了时间,而其团队的成果,也与其个人投入的浏览时间高度相关。

看:

看直播。不要评判快手大网红的内容如何,那是真实存在的“最大公约数”,我们知道的单场过亿GMV的恐怖数据,也根植于此中的某种真实。所以,快手大网红的直播间一定要看。

 而在此之外,快手社区的“人人平等”还存在于不计其数的小直播间中,而其中生态的多元与丰富,更令观察每天都有惊喜之感。

发:

只听别人说话,自己不说,自然没人关注。因此,高频的“说话“,逐渐融合快手社区的独特话语体系,是必须的操作,且是需要高频的操作。

因此,日更两条成为了快手官方考验合作方、快手教育生态一些三方社群非常严肃的门槛。

供应链

教育企业原有的供应链,放在电商的角度看是有问题的。

作为老师,追求内容的品质本身没错,但如果从商品流通的角度,其生产过程中,从定价到受众需求收集、分析,以及营销,存在过多的盲点。

需求的收集、理解、定制效率不充分,或许是教育行业如今诡异的营销行为与成本的重要原因。

造成这一现象的原因,行业里已经讨论很多了,不再赘述,说回快手卖课/货。

上文的供应链问题,在快手生态下的现实呈现是这样的:

我们曾见证某头部教育公司,在快手用百万粉丝矩阵号直播一周,最终卖出12个体验课的“惨剧”。

原因,快手每一次关注行为,都会有其独特的关注动因、每一个主播观看,都有粉丝与主播之间特殊的联系。即使拥有巨量流量池,如果其商品与账号定位于人设本身无关,其售卖结果也不会乐观。

因此,如果你根据上文的实践,积累了很好的私域流量,就会完整认识到,每一个老师的直播间都是一个独特的社交场域,其社交转化的核心:就是高度的个性化“商品”生产(定制化/个性化生产,在电商圈已经多有实践,曾鸣的《智能商业》在雪莉的例子中也有思考,感兴趣的老铁可以自行找来看)。

在此背景下,教育课程供应链打造的顺序可以是:

  • 需求收集:恰逢其时的是,社交产品视角看,直播的特质在于“实时互动”的高效。因此,老师生产出的一个课程学生或家长是否愿意买单,在直播间直接问出来,收集学生的需求,本身成本可以很低

  • 集合生产:用户需求,既有个性也有共性。共性的规模考验企业账号规模,如果规模足够大,共性足够明显,课程生产的集合效应就会大,整体成本降低。

  • 卖课/货技巧:属于运营SOP流程的重要部分,不再多说。

还需要强调的是,供应链之下,快手平台更为根本的消费心理:实惠。

老师私域化流量解决了信任问题,个性化解决了匹配问题,最后来到了问题的关键期:多少钱?

实惠,并非是三线以下城市购买力的问题,更本质的问题,在于消费心理。“知识改变命运”是在三线以下的实现路径并不清晰,提分或非刚需。因此目标场景的设置并不能在理性上触动足够高效的下单心理。

还有一个算账的问题,短视频+直播的工具让交易的便捷度和频率极大提升后,客单价直接影响的应该是消费频率,而非直接在GMV上的体现。足够大的消费群体、足够高频的消费频率,这才是三线以下教育产品收入的关键点——供应链,必须变革。

拼多多、快手电商崛起的部分实质,在于供应链溯源程度足够深,打掉了许多经销环节,以此带来价格的骤降。这也是董明珠在快手五折卖格力电器,一晚上3.1个亿的重要原因(2019年,格力全年线上交易额为3.5亿)。

同样的道理,对于教育企业来讲,在快手上卖东西,如果摒弃以往的供应链,而能够更好的理解粉丝需求、个性化生产,理论上,没有不能五折的商品,只有不够匹配的供应链。

无论卖什么,比全行业便宜一半,是一家教育公司在快手上赚钱的开始。

迅速认知社区的独特性、CEO本人在商业模式和组织供应链上做对、搭建一个有一流方法论的团队、五折的供应链。

算法驱动下,短视频+直播开启的新教育经济,完成以上四点,是我们驶向“普惠教育”的船票。

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