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【GET2020】腾讯广告蒋璐:职业教育暂未出现绝对寡头,教育机构仍然还有机会

作者:李海颜 发布时间:

【GET2020】腾讯广告蒋璐:职业教育暂未出现绝对寡头,教育机构仍然还有机会

作者:李海颜 发布时间:

摘要:2020年职业教育市场规模预计超6000亿。

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腾讯广告教育行业运营总监蒋璐在做“以‘技数’迭代促进职业学历赛道新增长”的主题分享

“职业教育这条赛道看起来很有意思,绝无寡头,所以很多的教育机构依然还是有机会的。”

11月23日,在芥末堆主办的以“或跃在渊:教育的信心与发展”为主题的GET2020教育科技大会上,腾讯广告教育行业运营总监蒋璐带来了“以‘技数’迭代促进职业学历赛道新增长”的主题分享。

她表示,未来5年线上营收,职业学历教育占比将达到最高,占比将在25%-35%之间,而K12教育占比将在5%-10% ,所以对于K12教育而言,未来职业教育一定是其最大的劲敌。

而腾讯广告拥有微信、QQ、腾讯视频等流量渠道,流量能力、数据能力和产品能力能够帮助机构们实现快速精准获客。

以下为蒋璐的演讲实录,略有删改:

职业教育市场前景广阔,暂未出现绝对寡头

2012年,我在百度做职业教育时,职业教育那时是教育行业四个细分赛道中市场投放量最大的,和今天非常不一样,今天最大的一定是K12,我经历了从线下到线上整个教育行业的变迁,也看着大家一个一个的崛起。

职业教育一直是非常向好和鼓吹的行业,政策一直是扶持的。我们最近一直在讨论“疫情后市场”,“疫情后市场”一定是推动整个职业教育快速发展的,我们都非常清楚职业教育的水平和市场的水平与用户的认知和整体教育培训之间存在比较大的差异。

2017~2018年,年轻的职场人每22个月就会换一份工作,他们换工作的底气来自于非常多的职业教育的培训,来自于他们自身能力的提升。

2020年职业教育市场规模预计超6000亿,互联网营销上的投放占比和实际互联网教育市场整体的市值有比较大的偏差,职业教育的占比还是非常高的,用户体量也是比较大的。今年K12的正价课在线用户大概只有800—900万,而职业在线的付费用户大概是6000万的体量,这个体量和本身的人均基数是非常大的。

对于职业教育在线和线下是有比较大的差异,线下更快、更保质量,我想考证,我想有更好晋升的时候,选择线下是最能保证质量的。线上适合什么?适合不断充电,快速提升某个技能和工作的效率。

但总体而言,线上价值正逐渐被大多人认可,利用碎片的时间去多学一门技术,不管对家庭、对事业都是有比较大的帮助的。

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未来5年线上营收,职业学历教育占比将达到最高,占比在25%-35%之间,而K12教育占比将在5%-10% ,所以对于K12教育而言,未来职业教育一定是其最大的劲敌。

根据用户画像,整个职业教育的人群是在18岁—45岁之间,其中56.5%的为企业白领,15.7%为在校学生,20.2%为医生,以前的职业教育用户多以在校大学生为主,但随着线上教育的发展,更多的白领加入到了职业教育的学习当中。

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再来看TGI数据(TGI指数表明不同特征用户关注问题的差异情况,TGI指数等于100表示平均水平)可以看到求职一族人群的TGI是432,说明这类人群对职业教育兴趣超出了平均水平的4倍,理财达人是271,借贷和购物达人TGI也是非常高的。而从学历来看,职业教育专科学历的占比为50.5%;从收入来看,月收入5000-10000元的用户占到了31.5%.

职业学历教育分为职业教育和学历教育,职业教育又分为考证类和技能类,这个赛道看起来很有意思,绝无寡头,所以很多的教育机构依然还是有机会的。

流量、数据、产品是腾讯广告三大营销能力

腾讯广告怎么做好投放?我觉得腾讯广告做的最好的一件事就是从2012年开始关注中长尾客户,也希望中长尾客户像电视选频道一样,用一个选择键就可以轻松地投广告。

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腾讯目前有4大社交及内容流量资源,首先是以朋友圈为代表的MP资源,朋友圈是现在全教育行业流量场景下最适合教育的,最有付费意愿的。朋友圈的广告位确实存在品牌和转化的双效能力,如果你去投付费的场景或者加粉的场景,这里是最好的。

其次是XQ资源,以QQ和QQ浏览器为主的流量资源,XQ资源对于下沉市场用户非常有效。因为QQ有较高的用户覆盖,使用QQ的以80后和90后为主,职业教育投放和转化率都是比较好的。

此外,还有XS资源,是以腾讯新闻和腾讯视频为主的流量资源,新闻流量一直非常适合教育行业,不管是谁家的新闻,在新闻流量场景下转化率是非常好的;而职业教育的视频培训、原画培训、直播培训,则非常适合腾讯视频中的流量。

最后是优量汇,腾讯大概做了5年的流量联盟,覆盖了大概10万的APP用户,以娱乐和生活工具场景为主,包括一些小游戏等,目前在优量汇上投放量最大的是K12教育中9元和49元的付费课程,所以我们觉得优量汇的流量转化率还是比较好的。

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这是腾讯广告分行业的数据体系,按照行业大致分为了python、播音主持、原画、理财等10个SKU,每个SKU下都有底层的数据标签,包括最基础的年龄、场景、地域、消费偏好、公众偏好到直接反映用户需求的意向标签。

目前,职业技能类标签已经覆盖到了1亿以上,职业考证类标签以达到2亿以上,学历类标签已达到1.5亿以上。这些标签不光是用于广告主的投放中,也会用于SDKI产品模型和PCTR算法模型里面。未来只需要客户提供所在行业类目,投放端和模型就能自动匹配相关用户,真正地实现千人千面。

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同时,根据行业内常见的痛点,在产品能力上,我们提供了调价产品-快速起量组合,主要包括自动出价、一键起量和重启模式三大策略:

(1)自动出价。广告主经常在投放的时候并不知道应该以什么样的价格去投放广告,新SKU常常面临着起量困难,自动出价会根据优化目标和日预算,以出价作为成本上限,尽可能多的消耗并探索高转化人群。

(2)一键起量。对于新广告分配一笔起量预算,系统在6h内快速花完预算,激进探索,帮助广告快速获取转化量,或快速判断广告失败。

(3)重启模式。为防止高转化老广告因短时间波动导致成本较高,广告衰退等现象发生,系统会重新开始计算该广告的转化成本,并基于广告主最新的出价优化广告,尽可能保证成本达成。

虫洞也是比较符合教育的需求,当发现广告曝光量在骤减的时候,虫洞可以通过复用优质模型,提高转化率,这个时候广告冷启动就没有这么难了。

投放端是我们从今年年中开始一直在大力做的,因为觉得我们以前的广告投放太复杂了,是服务于全行业的,但每个行业都有每个行业自己的需求,所以做的投放应该是要符合行业化的。在教育行业的投放端,只需要客户提供素材,系统会自动帮助客户创建广告,并会自动筛选,将效果不好的广告淘汰,给效果好的广告加价,这是一个全托管的投放端行为,客户只需要每天看的获客成本。

SDPA广告是动态商品广告,不同价格的课程,客户想要的用户也是不一样的,因此我们在普通展示广告的基础上增加“商品特征” ,搭建商品知识图谱,通过腾讯大数据为每一个商品找到最适配人群。

创意部分,信息流广告和搜索广告最大的差异是非常感性,需要做大量的用户洞察,知道用户的痛点、需求点和利益点是什么,产品的售卖点是什么,才能做出一条好的视频或者图片。我们会通过更新所有细分行业头部跑量的素材、视频和图片以供大家去了解和学习,并且提供快捷套用模板,供大家快速制作视频,这也是投放产品的快速学习方式。

  低价课直购吸粉是较为优质的营销方式

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最后讲讲链路,首先是公众号关注吸粉链路,这个链路非常看中运营能力,公司一定要有比较强的公众号运营团队,该链路的好处是获客成本相对低,加粉的用户可以留存在私域流量中,但不好地方在于后端转化率也相对较低,需要用更长的时间去转化。

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其次是低价课直购吸粉链路,低价课也就是小课,我认为小课链路会成为明年非常强的购课链路,因为它能吸引到了同行业里面最好的用户。低价课直购吸粉链路,通过设置低价优惠信息刺激用户购买,用户付款后通过提示加粉,以增强社群运营的转化。

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此外,还有在线咨询转化链路,大概两三年前整体职业教育从表单链路升级到在线咨询链路。在线咨询链路通过优质图文引导用户进入落地页,在落地页中设置多个在线咨询按钮入口以提升点击率,同时在进入落地页5s后系统会自动弹出对话窗口,通过设置机器自动回复模板与用户进行咨询沟通,进而通过问题解答、以免费资料或考试政策等方式引导留咨。

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