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【GET2020】淘宝教育郑礼顺:要打通底层消费者池,做全链路多场景触达

作者:南墙 发布时间:

【GET2020】淘宝教育郑礼顺:要打通底层消费者池,做全链路多场景触达

作者:南墙 发布时间:

摘要:商场中往往有大量的吃喝玩乐的高频低消产品,来拉动整体的人气带动其他产品的增长。教育也可以如此。

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11月24日,在芥末堆主办的“或跃在渊:教育的信心与发展”GET2020教育科技大会K12教育分论坛上,淘宝教育事业部商家服务负责人郑礼顺以《教育行业线上化的蓝海》为主题进行了分享。郑礼顺认为,教育在线化在K12行业当中,甚至在头部品牌当中其实早就蓄力已久,这次疫情让它提前释放出来了。他介绍了淘宝教育在参与到教育在线化这个节点之后的一系列动作和成就,展示了打通产品服务全链路和消费者池子是如何帮助机构提升销售效率并节约获客成本的。

以下为郑礼顺演讲实录:

我是淘宝教育郑礼顺。

大家看到我这里写的是“帮主”。我当时在给主办方提交个人信息的时候,和同事发生了点小小的分歧,他说你提交一个帮主这个花名,会让今天在座各位感到困惑。我说,教培行业虽然说线下属性非常重,但是拥抱互联网的思维其实已经很久了,不但对于互联网方面的花名文化肯定接受,教育在线化动作的发展已经很快了。

我们认为教育在线化这个趋势是教育行业必然趋势之一,今天在座各位当中应该有这个趋势当中的先行者和佼佼者。我们认为,教育在线化肯定不仅仅只是部分产品和服务的在线化,如果纯粹把教育线上化理解为产品和服务上的东西,就是相对比较局限的认知了。教育在线化更重要的是把消费者运营在线化,形成消费者资产数据化,它可以帮助整个教育行业从流量到用户,从营销到运营,从产品到品牌升级和转型。

而且,数据化一定是能够让整个教育行业的机构的整体经营动作更加持续有效。

产品和服务在线化趋势明显

今天在座各位都是教育行业从业人员,今年疫情给大家带来很强的冲击。上半年的时候可以看到线下很多机构的招生也好,服务交付也好陷入了停滞,但是我们也看到另外一个方面,线上整体课程进入了高速爆发式的增长。因为教育和培训在目前看来是一种恒定的需求,当线下受到阻碍的时候必然从线上找到出口。

对于K12方面,我作为孩子的家长,我感受到来自两方面体感。一个方面来自于孩子所在传统学校,在开学前一天还是两天的时间,老师在家长群里面做各种测试工具的试用,手忙脚乱,可以说传统学校在这一块基本上考试不及格。但是我孩子在校外也参加了辅导班,是在座各位当中的一个头部品牌机构,迅速拿出了在线教学系统。我看到老师的课程输出,以及和孩子的互动,包括孩子对于教学效果的感知,我觉得是非常不错的。

由此可见,教育在线化或者产品和服务在线化这个动作,在K12行业当中,甚至在头部品牌当中其实早就蓄力已久,或者叫蓄谋已久,只不过这次疫情让它提前释放出来。

这次疫情对于教育行业来说是一次重大的危机,危机危险之中肯定存在着机会。我也认为正是这次疫情成为了整个教育行业提前发展的动力。

我最近去走访了很多的区域品牌,发现有一个共同点,区域品牌在原来的时候,在疫情发生之前整体存在体感是非常舒适的,因为在本区域当中他已经挑战完了所有竞争对手,也没有想到外部环境如此恶劣,但是这次疫情让所有人清醒过来,原来风雨天会来的,来的时候打击得你一塌糊涂,让人感知到来自线上虎视眈眈的压力。这次疫情一定会促进整个教育行业将部分产品和服务往线上化发展。这就要求我们通过人效、品牌以及通过信息和战略转变来促进整个教育行业发展。

今年疫情以来,淘宝教育在线上消费者用户已经有200%以上的增长率,并且每个月有超过1000家的机构开始入驻线上。行业的消费者和机构开始大规模地向线上做迁移。

疫情发生以后,淘宝也认为教育行业到了一个需要参与的时间点,应该为教育行业做一些事情,所以我们在今年3月份的时候整合了淘宝内部相关业务部门,把天猫的行业以及淘宝的行业做了整合,组成了我们淘宝教育事业部。到了6月份的时候,已经有三万家机构在我们线上有了他的店铺,同时已经汇集了接近300万门的课程。今年6月份的时候,我们开始希望能够为整个线下机构做更多的努力,所以我们发布了一亿新生计划,希望为一千家头部机构,通过线上每一家招募超过10万个新生。然后我们就发现,这个目标还是定的小了一点,因为整体的进度推进很快。

3月份的时候我们成立了淘宝教育事业部。9月份之前我们更多是做整体业务的梳理和盘点,9月份的时候开始迎接今年整个教育行业第一次“双十一”。结果表明今年线上整体成绩不错,成交增幅接近70%。我们同时也发现,几乎头部所有机构都已经入驻到天猫店铺当中来,可以说天猫线上目前已经成为教育行业主要阵地之一。

大家也可以看到,所有积极参与的头部品牌,无论是在成交金额上,还是定单获客上都得到了爆发式的增长。我们也看到很多新的品牌,在K12行业当中,斑马AI刚刚成立三周年,它的店铺上线没有多久,但是这一次获得了K12在双十一期间的冠军。我们也希望有更多传统品牌机构以及新锐品牌可以加入到我们当中来,因为我们在线上有着庞大消费者群体。消费者运营在线化,是目前整个教育行业当中重点,除了部分产品和服务。

消费者运营在线化

今年双十一期间,购买中小幼课程消费者同比增加206%,小学相关课程的订单数是去年27倍。天猫双十一期间重造了一个教育行业的旺季,我们招生规模整体扩大了6倍。在大家看来这是一个消费信息,但是在我们认为这是一个消费者的信息。

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大家可以看一下,这是阿里巴巴整个业务版图,中国目前8.46亿整体人群都汇聚在我们线上,每一个业务版图之间并不是相对孤立,它已经通过底层逻辑把整个业务场景全线打通。也就是说今天在座各位包括8.46亿的人群在线上都是有着丰富标签和心智的。随着淘宝教育近半年多整体运营,每个用户身上关于教育、培训、学习的需求正在逐渐被激发出来,在一定程度上推动了整个行业的订单快速增长。当然这还仅仅只是一个开始。

作为整体行业运营,我们会做大量消费者运营动作,因为我们需要快速扩大几个行业消费者人均池,让更多的机构融入进来之后,能够基于每个品牌特色做更加精细化消费运营动作。

除了阿里妈妈的基础投放也好运营也好,我们还在做大量基础链路打通,优化了底层算法,做了搜索算法改进,并且增加了很多前排展示和信息流,在线上开发了教育行业专属产品。比如说淘宝教育频道,比如说好学卡和轻课堂。

我们更多推进在教育行业在消费者运营当中目前最热的产品叫直播和短视频,我们在推动这些活动,还牵头做了行业整体活动。比如说618、双十一、双十二,以及接下来在12月底的时候我们会在线上发起关于教育行业独特心智这样一种活动的旺季,因为我们认为双十一和双十二和教育节奏不太匹配,在线上一定需要有自己时间点。

这些都是我们在做行业消费者运营一些动作,这些动作会持续下去,为整个行业带来大量的消费者,以供所有入驻机构做更多消费者运营。

相对来说教育行业产品和服务有着一些特点,分析为:

1、相对比较低频

2、价格偏高

3、有独特的差异性

假想一下,今天在某一个商场当中都是这样类似产品的时候,这个商场整体活跃度应该不会很高。我们会发现在正常生活当中去商场的时候,有大量的吃喝玩乐高频低消这样一些产品和服务,在这中间拉动整体的人气带动类似产品的增长,恰好在淘宝线上是一个全域消费,这是最好做消费者运营的地方。

淘宝教育在这中间打通了教育生态和实物场景的链路和连接,通过大快销当中天猫母婴的产品,再加上教育产品,实现了高频带低频;通过天猫图书当中教材教辅+教育商品实现从流量到价值;通过知识服务+教育服务带动了标准到差异,实现全链路的贯通。

目前在天猫整体运营当中,淘宝教育跟天猫母婴、天猫图书整个运营是打通的,是配合运营的,并且很多营销活动产品都是在一起,底层消费者池子也是互通的。

讲到消费者运营,除了传统一些基础玩法之外,比如说我们在做一些技术投放去做销售,在线上不断有新的玩法出现,今年很重要就是直播和短视频,包括今天在座各位当中有很多的商家和机构在今年双十一通过直播获得了非常好的成绩。据我所知,有一家做了一场直播直接获客拉新数量到了30万单,这样一个现象其实在线上会很常见,因为线上有着丰富的消费者运营场景,淘宝教育也会在这块持续发力,协同更多品牌和机构来做这方面的能力的提升。

由此可见,消费者运营玩法在线上已经非常成熟了,可以通过一些全链路多场景的方式,让消费者不断地去建立对于我们这个品牌的认知。在我看来它肯定会比通过销售给客户打一个电话做投放来得更加有效率。消费者运营在线化只有通过不断在线运营之后你才能形成消费者资产,你才能再去往下做一层做消费者资产数据化,并且充分循环利用,以降低我们企业的经营成本。我相信今天在座各位应该对成本这个事情都会很敏感。

消费者资产数据化

给大家看一个在线上常用的消费者人群模型“AIPL”,分别从认知、到兴趣以及到购买到复购的忠诚。

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教育行业无外乎于此,都会在这样一些链路当中做一些递进的关系。假设一个场景下,在我们在一年单、两年单中还是把更多的精力花费让销售去促进客户购买的环节的时候,我们竞争对手已经通过消费者运营在线化前置性做了很多运营场景,在兴趣环节,在认知环节已经提前种草,提前让用户对它产生强的感知。这种运营的结构动作,我们该如何应对?

教育行业,特别是K12行业有着非常强的特性,我们消费者决策周期是非常长的。但是一旦决策之后,我们想让它做迁移的成本是非常大的。

这一点非常像传统快销行业很多护肤品,很多高端护肤品不屑于做彩妆和低端年龄护肤品,它会觉得降低它的调性,但随着在购买链路上的竞争逐渐加强之后,我们会发现他们推出了很多在校女学生彩妆和护肤品,它提前去培养用户的心智,当这批学生毕业之后成为职场白领和金领就自然而然蓄水导流,当我们还在下流等待截流的时候,发现上面已经没有人群流下来了,我们教育行业当中已经有先行机构在做类似的动作。

教育行业目前都在采用一种大规模的推广方式,推广渠道涉及到账内和账外,会做信息流广告,会做搜索,会去做楼宇分众广告,也会做的社区运营,也会做阿里巴巴整体投放。投放花了大价钱之后,如果只是简简单单用了一个CM来做承载的话,肯定不叫数据资产沉淀,只是一个简单地重复地利用,相当于在煤矿当中挖了一块煤做了一次简单的燃烧,这种粗放使用是一种浪费。

我们需要对于整个底层数据打通之后,通过一定的数据工具去对它做人群洞察和建模,AI只是这个当中最简单一种模型,这中间更多细分出太多的业务和消费场景。并且做完场景洞察之后,需要把它扔到公域流量当中去,我们要再通过各种营销渠道再到公域当中做触达,做多层激活和均匀动作。这样获得案例之后再回到池子当中来做循环利用,这样才能实现整个消费者人群资产数据化,以及循环利用,这样利用会更加有效。

给大家看一下今年在天猫双十一当中我跟一个品牌合作的数据利用的案例,这是我们在做完整个基础行业洞察和人群洞察之后在做的一些增加的营销动作和策略动作。

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1、我们对于除了本行业以外还做了高强度强关联行业类目,以及细分了不同的年龄产品,并且更重要一点,我们叠加上了品牌核心标签,给它匹配上最佳的素材。我们做了跨行业的洞察和策略的输出,这是一些拉新的动作;

2、做一个整体策略组合。我刚刚讲教育行业很多时候都是单一渠道,单一渠道单一利用,复合式利用很少。我们这次做了很多复合式组合——里面所有数据和品牌名我都去掉了,为了保密。通过付费渠道的曝光,再加上内容渠道回流,两者之间加上数据工厂建模,通过一种复合渠道的方式再做二次投放,对于精准人群做了全面多头的复杂覆盖,这就再做了一次拉新;

3、教育行业线下属性非常重。教育行业线下属性或者线下场景交付一定是要在很长一段时间内存在的,但是我们要把这方面的东西利用好。我线下人群其实很多时候都是精准人群,我们自身是不是只是让销售打一通电话就好了?这次我们帮这个机构的名单上翻,每个人身上都有明显各种标签,我们对这种标签再做精准分层,并且再一次做了触达和push。又做了一次拉新;

4、对于竞品的分析。对于竞争对手的研究,一定是我们每个行业每一个品牌都会做的动作,无非来说你在这个中间做的颗粒度和研究的细度到底有多深。这个我们在线上也会做,而且是通过数据化的方式去做的。

我们这次根据排名地位当中竞争性比较强的品牌,通过去拉取他的高流入高流出的单品——什么叫高流入呢?反馈人群比较多。高流出是很多人到他那之后,没有买跑出去的很多,这些都是我们精准人群、意向人群——我们对竞品的这些人群再次做了触达,做了策略和相对应的投放。这是整个教育行业通过消费者在线化运营之后,做一个消费人群资产化有效利用,里面有太多的提升空间,有太多的可优化的点,但是我们觉得这一次确实帮助我们品牌达到预期成本上面很多的点,大大降低了成本,更重要一点建立了教育行业当中对于线上人群运营的初步模型,未来线上或者这种模型一定在教育行业成为一种常态。

我今天的分享就到这里,我希望淘宝教育能够携手更多优质品牌和机构,一起在线上推动整个教育行业发展,谢谢大家!

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