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【GET2020】腾讯广告王秋硕:流量之战,不仅仅取决于“钱多钱少”

作者:南墙 发布时间:

【GET2020】腾讯广告王秋硕:流量之战,不仅仅取决于“钱多钱少”

作者:南墙 发布时间:

摘要:素质教育在时间周期上跟K12在线大班课有一个节奏上的明显差异性,就是它会晚于K12的招生季大概半个月左右。

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11月24日,在芥末堆主办的“或跃在渊:教育的信心与发展”GET2020教育科技大会素质教育分论坛上,腾讯广告教育行业高级营销经理王秋硕带来了主题为《流量视角下的素质教育》的分享。王秋硕基于腾讯广告的数据向大家分享了广告媒体视角下的素质教育营销投入现状,她提出,提升自身的广告投放能力,不仅仅是“财力”的问题,更要通过优化自己的销转能力,提升广告创意等方面去提高自己的营销投入回报。她还介绍了腾讯广告新推出的产品“附近推”,这款产品利用的腾讯非常擅长的做C端产品的方式,为广告主们提供了一个低门槛、易操作的广告套餐服务。

以下为王秋硕演讲实录:    

大家下午好!

我是来自于腾讯广告教育行业的王秋硕。不知道大家以前有没有接触过广告?也不知道大家对于广告这样的一个角色是一个什么样的印象?在座的各位都是教育行业实际的从业者,而我们对自己的定位是服务大家的小助手,这个也是之前我们马化腾老板说的这么一句话,我们希望作为大家的一个助手。

可能之前有接触过广告的,会觉得广告是不是很贵?我的广告费投出去之后为什么石沉大海了,没有任何的回收?我希望通过今天下午20分钟的一个分享,能够让大家觉得我们真的是在认真地做服务和做产品。    

我今天下午的话题会分为三个部分:

第一部分,从一个广告媒体的视角,我们看到的素质教育行业是什么样的?

第二部分,我会讲一个原理,我卖个小关子,告诉大家这到底是一个什么样的原理;

第三部分,我会给大家介绍一个产品。

广告媒体视角下的素质教育

2020年腾讯广告教育行业三个细分子赛道中,K12的投放金额在2月的时候有一个爆发,6、7月的时候有一个爆发,现在也是一个上涨的趋势。这个是非常典型的K12招生的周期。在2月疫情期间有一个免费课的大爆发,6、7月份是暑期课的招生季。在线大班的玩家在我们这里投放的金额可以说是一骑绝尘,超过其他所有。少儿语培在6、7月份开始有一个整体增长的趋势,进入了另外一个新的阶段,这反映了少儿语培AI课这个赛道在我们这里增长的情况。我们看到在下半年有非常多的玩家入场,我不具体说名字了。而素质教育行业今年在我们这里投放的金额则长期保持一个比较低的水平,没有大的起伏。

这其实呼应我们今天的这个主题:我们确实挺困难的,但是我们坚韧不拔,还坚持在做。

素质教育在时间周期上跟K12在线大班课有一个节奏上的明显差异性,就是它会晚于K12的招生季大概半个月左右。我也和素质教育从业者聊过这个话题,其实比较容易理解,就是在我们国家现在这样一个教育体制之下,其实家长也是比较焦虑的,他优先想要解决的是孩子的学科辅导问题,我去报数学、语文课。当这个需求满足了之后,他才会去考虑我要给我的孩子上一些其他的编程类的、思维类的、美术类的这种课外辅导班,所以它的招生季晚于K12的招生季。

素质教育最大的困难在于“非刚需”,所以从我们广告的角度来说,我们想要去抢占同样一批家长的注意力和孩子的时间的时候,就会相对的比较困难。我们如何去应对这样一个挑战?我们广告的投放,究竟应该从哪些环节去赢得家长的注意力,去赢得孩子的时间,这个也是我们一直在研究的课题。

广告行业的“第一定理”

我不知道在座的各位有没有接触过广告的投放?我们的广告投放服务现在主要是帮助大家去招生。整个广告投放的原理究竟复杂吗?我今天在这里希望能够花十分钟的时间,让在座的各位企业的创始人、老板,不太接触市场投放的各位大佬们,能够理解广告到底是一个怎么样的过程。

先说这么一个故事——我从事广告行业8年了,这是我3年前写的一个故事——这个故事能够让大家很清楚地了解你看到的是谁的广告?这个过程中到底发生了什么?最初我给大家讲这个原理的时候,会画一个流程图,后来发现流程图非常的晦涩难懂,于是我通过自己的理解,把它简化成了一个小故事。

这位故事的主人公是位女士,姓张,是上海人,35岁,硕士毕业,家里有一个小孩,这是她的基础人口学属性。有一天早上,比如说今天早上,她去送孩子上学了,送完孩子上学回来的路上,她比较有空,于是她打开了朋友圈想刷一下,她点开朋友圈的这一刹那,微信发现她了:有一个ID是一串乱码的人,她现在在刷朋友圈,于是微信这个APP会来问我们腾讯广告系统,说有这么一个ID的人,腾讯广告你要向她播放广告吗?

腾讯广告说这个决策比较复杂,我得跟我团队商量一下,于是腾讯广告的系统去问了我们内部一个叫做DMP的小伙伴,就是我们的数据管理平台。它里面沉淀了腾讯海量用户的一些兴趣和行为的标签,它可以认得出来这个张女士,它说这个ID是一位35岁的女性,她常住上海,她大概的学历是怎样的?她最近有哪些兴趣,兴趣标签、行为标签,包括我们会提前去预判的意向标签,它会把这样一个简历发回给腾讯广告。

腾讯广告是一个大管家,是一个项目经理。他收到这个简历以后,移步到了一个叫做腾讯广告的广告主的群聊里面,发了一个群公告,说有这么一个简历的人,各位广告主要向她去投放广告吗?

于是群里面的广告主看到了,说我来看一下她的简历。A广告主可能是做汽车的,他觉得自己的某一款车型很适合35岁的女性用户,另外B广告主是做电商的,他主营母婴电商,还有C广告主可能是来自于房产或者来自于教育的,他们会去判断这个用户是不是他们想要的?当觉得这个用户是他们要的时候,于是一场激烈的拍卖开始了。A广告主说,我要出100买这个人的曝光,然后B广告主说,我要出120,C广告主说我要出200,这个过程他们不会在群里说,在群里说大家都发现了,就水涨船高了嘛。我们是以一个一对一的形式,广告主向腾讯广告私聊的。所以只有腾讯广告知道大家出了多少的价格。

腾讯广告收到了所有竞价之后,好,买定离手。谁赢得了这次曝光,我们就私聊那个广告主,恭喜你,你获得了这个用户的曝光,你把你的广告素材给我,我帮你播放出去。

这就是整个广告竞价的流程,而这个流程在我们系统内部是一百毫秒以内完成的。

那么问题来了,这个竞价的过程,看起来非常的血腥残暴,是不是一定是价高者得呢?答案是NO。如果是这样子的话,我们作为一个做产品的平台,这样是很容易伤害用户体验的。就是有钱的广告主就一直会曝光广告给对应的人,那么这个人他的体验可能就是不好的,因为他不一定会对这个内容感兴趣。这个是我们双向选择的一个过程,所以并不是价高者得。

那么问题又来了,到底谁会赢得这次的曝光呢?在座的各位也是做素质教育的,我们今天来做一道数学题。

广告行业,如果说它只有一个定理一个公式的话,这个就是第一公式:

eCPM(竞争力)=bidCPA(出价)×pCVR(预估转化率)×pCTR(预估点击率)×1000

我们的后台不停地在进行这样一个预算,最终你是否能获得用户的曝光,其实是通过eCPM来决定的。

大家可以看到后面有非常多的变量,我们前面说的出价其实只是第一个环节,就是我愿意为这个人付出多少钱。决定这个出价的有很多因素,因为我们毕竟是要做生意的,我们要算得回ROI,所以这个出价一定不是一味的高的。想要去提升你的竞争力你需要去提升哪些东西?除了竞价之外,那就是CVR和CTR,它分别是什么呢?CTR点击率,比如说你看到一个广告,看到一个外层的朋友圈广告,你要不要点它?一千个人看到了有多少人点它?点击数÷曝光数,就是它的点击率。

究竟什么会影响这个呢?是你外层广告素材的吸引力,以及与这个用户的兴趣的匹配程度,这个是你提升CTR的关键。第二个是CVR,用户点击了广告之后,到达了落地页,我们到落地页之后就会介绍我这是一个什么样的课程面向什么样的孩子,我有什么样好的案例我有什么差异化的产品竞争力,都会在这页进行阐述,然后引导用户在这块进行转化。转化会有很多种,我们叫链路,有可能会让他留一个手机号,我们会有老师跟你做一个测评,或者你直接点击就有一个老师跟你聊几句,或者现在很流行的低价入口课比如说9块9可以上4节课或者10节课,可以在这里直接购买。这就是落地页用户进行下一步动作的转化率。

这个过程中你要去优化哪些东西,可想而知首先你要让用户第一眼能够看到你对他是不是有用,第二在我进行下一步动作交互的过程中,是不是易用,我是不是点击了一个按纽可以很快的进行跳转,或者支付不会有BUG,这些都是产品需要打磨的东西。这道数学题就是我们计算广告的精髓了,在这个过程中有非常多的角色。

你要去通过哪些环节优化提升你的eCPM。

出价。你拿到一个手机号后能够转化成你的付费用户,你的转化率是多高,你的用户价值可以直接跟你的利润挂钩。你后端的销转率越高,你前端能承受的出价的能力就会越高,所以出价是由这些来决定的;

转化率。而转化率就是我刚才说的落地页的链路,到底是选择低价课还是选择表单,还是选择其他的一些链路,以及落地页远程的设计UI交互是不是足够友好,是不是足够清楚;

点击率。点击率跟你的广告创意人群的匹配度有关系。

这六大因素就决定你在广告的投放过程中是不是足够有竞争力。

在这个过程中,有很多人在解这个题。不止是大家的事情,也不止是腾讯广告的事情,一般来说在整个投放广告的过程中会有三个重要的角色。

第一个角色是广告主就是在座的各位,你们要去打磨好自己的产品,做好自己落地页的承接,打磨好后端的销转模型,才能够让前端出价能力足够的强,;第二个角色,我们广告要做的是要能够精准识别出用户究竟对什么感兴趣,他是谁,他是不是你的目标用户,我们要能够在高效率的情况下完成这样的竞价;第三个角色就是大家可能接触过的服务商,我刚才说的那些素材是不是有吸引力,广告投放的时候定向是不是准确其实是由服务商的优化师来做这件事情。

大家共同在解这个题,去使得广告主在激烈的流量竞争之中能够脱颖而出。这是我想说的三个非常重要的角色,大家各司其职。

“附近推”,让产品更简单易用

说起来刚才的流程还是相对比较复杂的,参与者是比较多的。我也在最开始说了我们是想要不断给大家做更好的服务提供更好的产品。基于广告投放本身还是有一定的复杂性的情况下,我们再去打磨简单易用的产品让用户能够很轻松地在我们这里投放广告。所以进入第三部分,我要给大家介绍一下腾讯广告新出来的广告产品,叫做“附近推”。

“附近推”是我们今年下半年推出,11月份优化了针对教育行业的表单链路的这么一个产品。

它是什么样的东西呢?对于用户而言,他看到的广告是一样的,但对广告主不一样。用户看见的还是朋友圈那条广告,但广告主的操作会非常简单。

“附近推”的广告能够帮你做什么?它帮你的广告投到朋友圈,用户可以在上面点击领取卡券,这个卡券可以是课程的优惠券,可以是体验课的兑换凭证,可以是任何活动相关的东西,它可以到你的门店去兑换,这是第一条链路。第二条链路如果你有电话销售的团队,有课程咨询的老师,可以在广告上直接让用户直接点击广告之后,我们会呼起一个小程序——大家都知道用户在很多场景都有录过自己的手机号,而这个小程序可以一键调取他的手机号,不需要填,用户点两下对它感兴趣:我要留下我的联系方式让老师来联系我——他点两下就可以把手机号提交给在座的各位,这是我们“附近推”能够实现的功能。

为什么说它简单呢?它首先是一个小程序,分为两个部分,一个是腾讯广告的介绍,第二个是“附近推”的入口。我们广告投放大部分是要找一个代理商跟你聊,帮你开户再投放,我们现在相当于在用腾讯非常擅长的做C端产品的方式,帮助大家很快捷地把广告投放能够实践起来。

你可以点击投放附近堆广告,把自己企业的信息录入进去——我们需要投放广告的企业都是非常正规的企业,所以需要提交一些营业执照做审核风控,如果你是正规的企业就没有关系,这一步可以很快过掉——下一步就进入到广告创建的过程,这涉及到你的素材,你的文案,你的图片,你的落地页是什么,而且落地页我们是有模板可以直接配置的,你只要填你的门店是什么,你的活动是什么,加一些文字和图片,落地页就可以设计出来。这个过程,快的话几分钟就可以搞定了。

最精彩的是我们这个广告它是套餐制的,原来投放一个腾讯广告服务商会跟你说5万块钱起投,或者10万块钱起投。这个产品则是可以以一个非常低的价格去包月的。我们有三个套餐,门槛非常低,2000元可以投30天,5000元可以投90天,9000元可以投180天,你的广告会一直在线。它主要针对的是你选择的门店周围500米到5公里之内的用户,他就可以看见你的广告,然后形成转化。

我们11月上线了针对教育行业优化的链路,所以现在已经有一些案例了。有个广告主投入了4000元的广告费,目前还在持续地消耗中,因为套餐是包月的。他获得了64万的广告曝光,大家可以算一下一个曝光的费用大概是多少,可以去对比一下和线下发传单到底哪个效率更高。关键是它还带来了比较好的回收,4000元的广告费带来了130家的销售线索,相当于30元就拿到了一个对你感兴趣的用户的手机号。这就是我们“附近推”这个产品,低门槛,操作简单,可以一直投,并且可以带来比较好的转化。

今天我的分享就到这里了,最后说一句话来收个尾,其实广告投放的原理还是挺复杂的,但是我相信广告投放的产品会越来越简单,谢谢大家!

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