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K12遇冷、素质教育受热捧?这家机构如何靠“滑冰”获新东方投资

作者:李 婷 发布时间:

K12遇冷、素质教育受热捧?这家机构如何靠“滑冰”获新东方投资

作者:李 婷 发布时间:

摘要:“双减”细则尚未落地,素质教育赛道成为不少教育公司押注的转型焦点。

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花滑练习 图源/万域芳菲

芥末堆 李婷 7月5日

旋转、跳跃、滑行,参与者伴随着音乐和灯光在冰面起舞。即使是在北京为首的诸多北方城市中,花样滑冰依然不算是一项大众的体育项目。

但这不妨碍大众对冰上项目的关注。从1995年中国花样滑冰选手陈露拿下第一枚世界级比赛金牌以来,冰面上也少不了中国运动员的身影,2010年申雪、赵宏博搭档获得温哥华冬奥会双人滑奥运冠军,2018年平昌冬奥会,武大靖在短道速滑项目获得冠军……接连不断的优异成绩持续维持冰上项目的热度。

同时,自2015年7月成功申办冬奥会起,在“3亿人参与冰雪运动”的背景下,越来越多的学校和社会机构也参与到冰雪运动的普及中。

“花样滑冰是一项把竞技体育和表演艺术融合在一起的运动。”万域芳菲创始人郁菲作为多年的“冰迷”,从资本市场律师转型创业,正是因为看好花样滑冰在“表演+培训”上的发展潜力。另一方面,拥有成熟的考级制度的花样滑冰在升学方面也拥有更多的现实意义。

 “双减”细则尚未落地,素质教育赛道成为不少教育公司押注的转型焦点。据黑板洞察数据统计,2020年4月-6月,教育行业总共发生55起融资事件,其中素质教育融资共有19起,是备受资本瞩目的热门赛道。另一方面,半年前风生水起的K12领域近三个月仅有3起融资,略显黯淡。

距离2022年北京冬奥会还有七个月,获得新东方数千万元级的A轮融资,万域芳菲将冰上培训再次推到大众眼前。

冰上培训与冰上舞剧相互导流,尝试提高运营效率

到2025年,全国冰雪产业总规模预计将达到1万亿元。这是国家体育总局2016年发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》提出的目标,也证明冰雪产业的上升空间巨大。

面向等待发掘的冰雪运动培训市场,2018年,一场名为《南华梦》的原创冰上舞剧首次对外亮相,万域芳菲开始尝试冰上项目培训+舞台剧演出的业务模式。在郁菲看来,演出和培训的关系是相辅相成的,可以互相导流吸引更多的人参与其中。

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学员在练习动作 图源/万域芳菲

与马术、高尔夫等小众运动类似,花样滑冰的受众也主要是高净值家庭。

从2017年成立至今,万域芳菲在北京的两家冰场累计了超过3000名学员,单人年度消费可以达到15万元左右。郁菲透露,目前综合来看线上线下的获客成本平均不到100元,其中60%的获客来自于转介绍。

郁菲提到,除了作为爱好,从实际角度上来看,花样滑冰的现实出路有二,一方面可以满足留学申请时的背景提升需求,另一方面,在国内也有专业的考级标准,在中国花样滑冰协会组织的国家花样滑冰等级测试中通过相关等级测试,可以被认定为三级运动员至运动健将不等。

与我们熟悉的商场里的商业冰场不同,万域芳菲在北京运营亚运村店、亦庄店两家奥运标准的专业真冰冰场。其中,亚运村店附带800席的看台,可承载小剧场驻场表演。

“演出我们前面都是在做原创开发,都在做背后工作,一部剧可能需要酝酿两年。”郁菲说道,花滑培训作为一项“天天都会发生”的业务,承担日常运营的任务。

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舞剧《踏冰逐梦》 图源/万域芳菲

以舞剧《踏冰逐梦》为例,由花样滑冰世界冠军张丹担当主演,她也是万域芳菲的首席竞技官和董事,负责教研体系和冰上舞剧的演出。作为花样滑冰项目的名人,张丹本身自带“流量”。

冰上舞剧主要承担教育市场、打开品牌知名度的任务。冰上舞剧的观众则会成为万域芳菲的潜在学员,甚至经过培训和选拔后有机会成为舞剧的小演员。

郁菲介绍,冰上舞剧IP也在不断开发中。2019年开始的新剧《踏冰逐梦》在演出中上座率都超过了95%。受疫情影响,《踏冰逐梦》暂停演出,将于2021年重启全国巡演计划。

在她看来,两个项目同步运行的优势在于,冰场同时担当日常教学用地和冰上舞剧排练场的角色,一定程度上提高了整体的运营效率。“如果我们不做排练,它那也是空着,但是如果我们做排练又没有冰场的话,我们需要租地方去排练,也是成本。”郁菲说道。

“这也丰富了教练本身的工作内容,而且有部分教练是年轻的运动员因为伤病退役。”她提到,大约70%的教练身兼授课和演出两项工作,利用上课以外的时间进行巡演。“以及诸如北京五棵松、上海东方体育中心之类的演出场地,都是世锦赛级别的场地,对于运动员的满足感是不一样的。”

未来三年拓展全国连锁俱乐部,试图打破传统冰场运营模式

“近三年我们可能会尝试外地城市的扩张计划。”郁菲告诉芥末堆,在获得新东方新一轮战略投资后,将重点扩张全国一线城市连锁冰场和滑冰俱乐部。

随着冬奥会的脚步临近,大众对冰雪运动的热情和关注度也在持续上升。按照国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,到2025年,全国冰雪产业总规模将达到10000亿元,到2022年,全国滑冰馆数量将不少于650座,滑雪场数量将达到800座。

冰场数量在政策指引下迅速扩张,在郁菲看来,“冰上运动不衡量地域,只衡量消费标准”,这也是万域芳菲城市扩张原则,“我们现在更优先覆盖的可能是杭州、上海周边的地区,苏州、南京再加上武汉,因为这几个城市消费水平高,还是一个蓝海市场。”

规模化扩张的前提,需要有标准化的教研和运营。这也是体育培训行业需要攻克的难点,部分体育培训机构创始人从运动员转行而来,创业之初并未受到系统的商业训练。昂立慧动创始人于一在公开分享中也曾提到,体育培训业起步晚,虽然有的公司体量大,但其内部的控制体系并不完善。

万域芳菲做出的第一个改变就是将教练和销售分开,实行双轨制,单独考核教学成果和业绩。教练只负责授课,不承担销售任务,这也就将教练的工作重心挪回了教学上。

同时,郁菲介绍,万域芳菲也给教练提供了一整套晋升体系,打破了过去“退役即终身定级”的评价标准。在教研上,对标国家花样滑冰等级测试,万域芳菲将不同级别的花滑动作进行拆解,形成标准化的教学体系

不论是专业运动员退役教练还是业余爱好者、高校毕业生,在同一套考核体系下进行定级,形成明确的上升通路,每一个升级都会直接体现在薪酬待遇上,调动教练的积极性。

另一方面,标准化的管理手段也在尝试打破传统俱乐部教练和学员之间“捆绑”的师徒关系。在万域芳菲,学员可以通过在线CRM系统进行约课、升级、进度掌控等,在多个教练同时开课的情况下,学员自主选择更加喜爱的老师约课。这也从市场角度对教练的教学质量进行考核,在学员的角度上,“你无法控制我,完全是用你的服务来打动我”。

这套管理模式在万域芳菲北京冰场已经施行了四年,但面对接下来的异地扩张还有待检验。

而对于万域芳菲来说,在此时接受新东方的战略投资,也不仅仅是出于资金方面的考虑。

郁菲告诉芥末堆,在诸多投资人中选择新东方,一方面是考虑战略协同性,与其在品质优先的前提下进行规模化的观点一致。另一方面,是看到新东方作为教育公司中的头部企业,在对于教研的把控和经营管理、教学服务上都有可以借鉴和学习的地方。

郁菲也是新东方旗下东方坐标学院的学员,新东方“重精细化管理”的作风给她留下了深刻印象,“我们这个行业还很初级,所以我们要有大量的功课要做。”

冬奥之后,5000家冰雪特色校或成起点

2022年的冬奥会即将到来,这个冬天结束后,冰雪运动还会“热”吗?

郁菲的答案是肯定的。“前面这7年,已经奠定了一个很好的、大规模生长的基础,家长对于这项运动开始了解了,教育市场的成本降低了很多。”在她看来,冬奥会结束之后,前期积累的积极影响还会继续释放,冰雪运动“正常的缓慢增长是没有问题的”。

冬奥会结束,并不意味着对冰雪运动的热情就从此结束。在教育部联合国家体育总局等部门联合印发的《关于加快推进全国青少年冰雪运动进校园的指导意见》中明确,到2025年,我国冰雪运动特色学校将达到5000所,并鼓励高校增设冰雪项目高水平运动队。这些学生将成为冰雪运动的“种子”。

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冰球练习 图源/万域芳菲

在《北京2022年冬奥会和冬残奥会中小学生奥林匹克教育计划》中,也提到了“积极鼓励支持学校与滑雪场、滑冰馆、冰雪运动俱乐部、冰雪培训机构及其他相关社会机构合作开设冬季运动技能课程”,郁菲告诉芥末堆,万域芳菲也存在部分进校业务,帮助学校开展花样滑冰和冰球训练。

在冰雪之外,万域芳菲则希望将自身打造成“美育教育基地”。芥末堆注意到,今年3月,万域芳菲宣布在花样滑冰、冰球的课程基础上,开设芭蕾舞启蒙班及初级班,并于4月8日正式开课。作为与花样滑冰协同性较高的品类,芭蕾或许是万域芳菲“美育教育基地”的起点。

 “我们是以冰上运动为首个深入点的美育教育基地,这是第一个业态,但我们要先把它做透。”郁菲坦言,冰雪运动培训的天花板还很遥远。

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