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研学,进入“杂食”时代

作者:左希 发布时间:

研学,进入“杂食”时代

作者:左希 发布时间:

摘要:一桌“饱饭”招来无数青睐者。“杂食”时代的研学市场,入场、坚守、创新、离场同时发生。

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图源:《小森林》

在我的家乡云南,有一处叫大滚锅的景点,直径6米多的硫磺塘,水温接近100度,响声震耳,蒸汽冲天,据说老牛掉进去都会化掉。人们把鸡蛋、土豆、花生、米菜各种食材埋进周围的土坑,立等可食。

可以与之类比的是2023年暑期档的研学市场。

有人统计过,国内的研学企业多达87770家,也有人说活跃的至少5万家,主要分布在湖南、北京、广东、山东、江苏等地,这里面还不包括各类的培训机构、文化中心、公园景区,凡是有点儿能力的机构都打算分上一杯羹。朋友圈、电梯间充斥着各类研学项目的广告,连小区楼下的幼儿园都贴出了独立开发的夏令营广告。氛围已经拉满,一场抢人大战迫不及待上演。

暑假未至,研学市场像淄博烧烤一样,火了。

有统计,2019年研学旅行人数为480万人次,2021年达到494万人次,2022年突破600万人次,创历史新高。今年4月,研学第一梯队“世纪明德”发布月度数据:30天内为超60000人次提供了研学服务,日均流量2000。5月,“南宁研学实践教育高质量发展大会”再爆新数据:广西省1月至4月共接待研学310万人次,比2022年全年还多110万。按这个数据推测,2023年单广西一省,或将突破1000万人次。

再看新手上路的情况。2019年注册的研学机构最多,占到六分之一;进入2023年,人们倒是谨慎了很多,新注册2257家,是过去八年中最少的一年。但另一边,入局研学市场的玩家更多元化了,一些过去会把学生委托给专门机构的幼儿园、培训机构亲自下场,纷纷打出了有原创标签的自有研学项目,各类起死回生的古城、酒店、景区、旅行社也忙不迭翻新出专门针对儿童、亲子的研学课程。

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图源:Unsplash

随着旅游业前一阶段的井喷式恢复和报复性增长,面对教育双减政策的进一步发酵,从业者对于研学市场重新点燃起渴望。

然而,热闹之下,从来都是犹疑之时。

政策红利加持,研学市场扩容

什么是研学?政策制定者和市场从未停止刷新答案。

2016年11月,教育部等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》,将研学明确为“是由教育部门和学校有计划地组织安排,通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动”,对研学的组织方、组织形式做了明确规定。

2017年9月,教育部《中小学综合实践活动课程指导纲要》提出小学、初中、高中阶段的活动目标,框定了考察探究、社会服务、设计制作、职业体验等主要方式。

随着各省市地方政策的不断细化,研学的内涵也在进一步延展。

2018年4月,安徽省提出,全省各部门要相互配合,形成“类型多样、效果明显的研学旅行发展体系”;同年7月,浙江省在《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》中增加“家庭亲子旅行”一项。

2021年,81所院校开设“研学旅行管理与服务”专业,18万人申报研学旅行策划与管理职业技能等级证书。

2022年6月,人社部将研学旅行指导师列入新职业。

进入2023年,文旅牵头的研学相关政策强势出台。比如,广东省推出“十四五”旅游业发展规划实施方案,“支持博物馆、美术馆、非遗展示馆等加大研学旅游产品开发,大力发展个性化、集聚性旅游消费”。

厦门市印发“关于大力提振市场信心推动经济平稳向好若干措施”,提出“鼓励大中专院校、社会组织、家庭开展研学旅行活动,支持旅行社开发研学旅行产品”,将研学旅行作为拉动内需、促活经济的新业态。

这些变化只是行业的冰上一角。与此同时,研学旅行对象、出行时间、组织方都在发生变化。

研学对象范围由中小学生扩增到学龄前儿童、大学生、成年人、老年人等泛群体;研学出行时间包括并不限于周末、法定节假日、寒暑假等;研学的组织方不仅仅是学校,还延展到家长、教培机构、旅行社、公益组织、博物馆、景区……

现实就是,一方面,大量新手上路;另一方面,老牌机构急着回血。

暑假前夕的研学赛道,显得格外拥堵。

数字化场景开启“预制菜”模式

有一个共识:都2023年了,谁还不知道ChatGPT就彻底“OUT”了。研学市场还没有真正踏足数字化,就面临着向智能化跃进的新浪潮。

相比于一些小众路线,规模化出行的研学群体人数多,价格低。很多企业选择了“旅游”打底,融合“教育”这个难度等级,门槛降下来了,麻烦在于内容,渠道、招生、交通食宿、成本样样都要考虑。与它相对应的小规模研学团则实行精细化服务,价格高,主打特色体验和内容稀缺性,最大的难点是找到目标用户并完成交付。

对于企业而言,要么做特色,要么做规模,而无论是精于内容的特色还是高度依赖标准化的规模,对于参与研学的玩家而言,都会形成一道道壁垒。这道壁垒是把自己关在门外还是拉开与竞争对手的距离,需要抛开传统思维,寻求数字化转型背景下的“科技”与“狠活”。

在刚刚过去的由芥末堆和校长邦联合主办的“中国素质教育发展高峰论坛”上,“蚂蚁队长”创始人孙显阳带来了他的研学新产品“行走的啃书娃”。

芥末堆:用互联网去做研学是什么时候有的想法?

孙显阳:2016年。那个时候,我们几个创始伙伴都是程序员,大家决定做一款教育类产品。最初的灵感来自AR手游Pokemon GO,一款能对现实世界中出现的“精灵”进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏,大人小孩都很喜欢。

芥末堆:现实世界里,孩子们更喜欢迪士尼。

孙显阳:是的。在身边建一座迪士尼乐园,首先需要的就是IP,而中国并不缺IP。我们先从《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》开始,解构了30多部经典名著,把IP和场地用技术连接起来。打开手机上的小程序,就可以在公园、城市、场馆、景区等常见的线下场景领取学习任务,完成挑战。

芥末堆:听上去很有趣,举个例子呗。

孙显阳:我们以《西游记》为例。它还原了唐僧师徒经历“九九八十一难”的剧情,技术人员进行了IP形象创作与内容开发,再将不同年龄段孩子需要掌握的知识点嵌扣在交互体验中。凭借AR、VR、语音、影像技术,那些孩子们耳熟能详的IP、主线任务、剧情演进就和实景中的角色、空间、课程对照起来,里面还结合了道具、NPC指引及策略性卡牌等游戏化学习工具。

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唐僧作为NPC出现在研学中

与之类似的,各个场馆也在做一些新的尝试。南昌滕王阁与手游“王者荣耀”合作,从虚拟人交互体验到数字音乐,再到游戏和景区的沉浸式体验,以数字化IP带来新玩法;鲁迅故里绍兴推出“研学游一件事”数字化系统,采集文旅大数据,搭建空间和人的联动机制,跨部门、跨业务、跨区域协同打造“中国研学旅行目的地”。

如何破除场地的限制,如何规模化的服务学生及家庭用户,如何找到用户个性化的需求所在?有一点可以肯定,数字化以及智能化给研学旅行带来了巨大的市场机会和势能冲击,避无可避。

海外游学缓慢复苏,国内“平替”品火热

2023年2月以来,留学、海外游学业务复苏。新东方2023财年第三季度报告显示,出国考试准备业务及出国咨询业务分别同比增长约13%及5%。

针对暑假旺季,新东方国际游学推出新加坡、法瑞意、丹麦、西班牙、冰岛等多条路线,出行7天至14天;世纪明德陆续推出巴厘岛、新加坡、新西兰、泰国、英国等地亲子营,出行时长6天至14天,价格从7880元到43800元不等。

身为儿童户外教育专家,Everkid联合创始人红杏向“芥末堆”介绍,和疫情前相比,今年成团的周期明显变长了。

芥末堆:Everkid是一家什么样的企业?

红杏:Everkid户外教育走过了13个年头,针对中国儿童的体能、心理、智力等方面进行全方面的培养,实现人格自我完善。

芥末堆:今年的暑期型产品有哪些不同吗?

红杏:过去十多年,Everkid每年都会推出多期的特色营会,尤其是在疫情之前。那时候推的营,3至4周就能报满。今年4月重启了“人文与艺术营”,招募8至20岁的青少年前往意大利、瑞士、法国三国开展为期14天的境外游学。遗憾的是,关注的人远多于实际报名人数,这款以中产家庭为目标的产品,无论是用户的消费能力还是消费意愿都在下降,很多家庭五月底了还在犹疑。

芥末堆:除了用户端的变化,还有哪些东西在变化?

红杏:手续办理和境外接待市场也在变化。疫情后出境游的签证办理周期长、拒签率高,航班减少机票上涨。在能源危机等多重因素影响下,欧洲通货膨胀,旅行成本增长明显。和2019年相比,欧洲的酒店、大巴车、餐饮等地接成本上涨了约30%。相比之下,Everkid还算受影响小一些,我们除了在瑞士设有总部,还有自己的基地和酒店,在欧洲的德国,法国也有自己的分支机构。

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Everkid组织的主题海外游学

在经济账本面前,不少家庭成为了“等等党”。除了经济账要算,国内外的防疫观念也存在差异,出于安全性的考虑成为消费者担忧的因素。出境游消费预算在3至7万的用户,在国内很难找到对应级别的产品。一时间,具备相对稀缺资源的沙漠、雪山、湖泊、热带雨林、草原等营地短暂成为出境游用户的平替。

据新东方游学营地教师王凯介绍,今年的国际游学数据比年初预想要高一些,但真正火爆的还是国内跨省游。暑假未到,北京、上海、西安、南京、巴蜀等城市的人文素养营已经排满,而青甘环线、腾格里、敦煌、阿勒泰等价格在万元左右的亲子路线非常受欢迎,成为今年的爆款。

在地营持续升温,血拼市场招生

有想办法走出去的,就有千方百计留住人的。

“酷蛙营”是一家主打在地化的、设立于郑州的专门研学机构。覆盖军事、探险、攀岩、骑行、露营、滑雪、帆船、航空飞行等体适能类产品,开展单日、多日周末营,定位为城市轻奢游。李鸿涛是酷蛙营地教育的联合创始人。

芥末堆:是什么让你坚持做“本地化”?

李鸿涛:历经疫情、水灾后的郑州研学市场,几近冰封,差点儿团灭。艰难支撑的时候,我们活了下来。如果说幸运,就是我们攒足了打磨产品、提炼内功、精细化服务用户的“留白”时间。

芥末堆:2023年以来市场是什么情况?

李鸿涛:事实上,从寒假开始,陆续感受到了市场的正向反馈。1月至5月,参与“酷蛙营”周末研学的学生超过3000人次,人均单日消费358元至700元不等。我们趁热打铁推出新加坡、沙漠勇士、清北少年等暑期研学营产品,反应良好。

芥末堆:是因为酷蛙做对了什么吗?

李鸿涛:和其它传统机构一样,酷蛙也曾寄希望于地推、转介绍等方式。过去两年,我们在招生方面做了两个变化。一是转战小红书等网络平台,开设了6个账号,由专人每天发布原创图文,分享传播营会的细节以及用户体验。

二是作为追求“小而美”的研学机构,酷蛙不间断的做中端周末营,不单是孩子,家庭也参与其中。我们建构了一个超过300人的“酷妈团”,这些年轻妈妈不仅是铁杆粉丝,也参与到产品推广中,在口碑传播的同时实现社交裂变。

芥末堆:下一步你打算怎么做?

李鸿涛:下一阶段的目标是在城市3小时车程范围内,合作投资一座符合当下研学标准的独立营地,丰富课程,专注于服务本地用户。

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李鸿涛的工作是每天和孩子们在一起

在李鸿涛看来,天时、地利俱在,人和也随之而来。

4月初,在洛阳举办的2023世界研学旅游大会上,河南文旅一口气发布了十条研学精品旅游路线,聚焦古都、黄河、考古、文字、美食、中国功夫等多个领域,制定了“聚焦一条线(黄河)、突破四座城(郑州、开封、洛阳、安阳)、点亮几颗星”的举措,打造“黄河文化千里研学之旅”品牌,建成研学旅行营地42个、基地487个、课程3970节。

入场、坚守、创新、离场同时发生

刚刚过去的四五两个月,全国有近千条研学线路集中发布,超过八成的景区、文化场馆、主题乐园等场所开设研学旅行基地。一些曾未染指的,以学生、家庭为主要客户的机构以及新的创业者加入其中。

马上来临的暑期,俨然是倒进这口大锅里的最后一瓢热油,也是验证行业繁荣真伪的温度计。

中国旅游研究院产业所《中国研学旅行发展报告2022-2023》提出,研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。接下来,研学旅行的竞争或将前所未有的激烈,更加复杂、更加综合。

与此同时,提供研学场景的营地进入“跑马圈地”式扩张。根据比地招标网的数据,2022年研学基地营地项目占总招标项目数量的43%,比2021年提高18个百分点。在细分趋势下,特色资源优势凸显,体育研学、文博研学、工业研学等主题营地的发展成为增长亮点。

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图源:Unsplash

种种迹象表面,在经历了2019年前游美营地、儿童周末、斯达营地等一批企业的融资火热、2021年的关停高峰,2022年的集体退潮之后,资本过冬时的研学教育俨然有逆生长之势。

作为创业13载、连获多轮千万融资的游美营地教育创始人兼CEO李璟晖,在五月初召开的芥末堆和校长邦联合主办的2023中国素质教育发展高峰论坛上表示,“本土化是基石,多元化是目标,国际化是方向”。

游美营地将2021至2025年视为“品牌升级和业务创新”期,把升级重心放在“多营地、多时段、多龄段、多项目”四个方面,以补充学校教育和家庭教育不能满足的场地、活动、社交三大场景。在体育户外上深耕下去,包括徒步、登山、潜水、冲浪、滑雪等,未来将通过“体育爬藤”让孩子们有很好的升学方式。计划在5年内将国内营地由5个扩增至15个,同时营联全球合作的50个营地,开展海外特色营地、名校参访、夏校学习、全真插班、ESL语言学习、地理人文探索、户外运动等营会活动。

在一些营地建设加速的同时,在多元化场景中提供内容、技术和服务的中、小、微企业在不断涌现,出现了社区研学、校车研学、楼下研学等新产品形态。

再困难的市场环境,依然有企业坚持以创新赢得空间,以突破寻求先机。

研学4.0、元宇宙、新课标……研学曾经是一个生日蛋糕,各种花色都往上抹。然而,在行业刷新的同时,研学行业内涵不足、时间局限、同质化竞争、劳动力密集、存在安全隐患等短板并没有得到根本性的加强。

在全行业翘首狂欢,人人都来插一手的同时,更多的人清晰的认识到,真正的变革远远没有到来。

一桌饱饭招来无数青睐者。“杂食”时代的研学市场,入场、坚守、创新、离场同时发生。

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