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新东方在线VP潘欣:教育O2O重构的是营销、行业和场景

作者:芥末堆 发布时间:

新东方在线VP潘欣:教育O2O重构的是营销、行业和场景

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摘要:我认为教育行业O2O应该从三个层面来看,第一是重构招生方式,第二重构教学场景,第三重构整个教育生态。

6月18-19日,夏季世界O2O博览会(O2OEXPO)在北京召开,新东方在线VP潘欣在大会上作了《互联网+重构教育O2O》的主题演讲。演讲中他谈到教育O2O如何重构这个行业,他更看好已经有先发的巨大用户量的公司去介入这个行业。

以下为演讲实录:

潘欣:大家好,非常高兴能跟大家一起分享关于教育O2O的看法。刚才大家听到不是吃的就是按摩的,都是特别顺应人性的,我觉得教育和学习则是反人性的事,可能会比较枯燥一些。我尽量不给自己的公司做广告,更多的去谈我们对整个行业的一些看法。

互联网对教育行业的改变

说到互联网之于教育的改变,现在最流行的词汇都用O2O替代了,但是实际上在我们看来,更多的是新瓶装旧酒的方式。实际上在教育行业,O2O已经存在很久了,甚至都存在十余年的时间了,这是第一点。

第二点是资本的进入。现在有些做教育O2O的公司拿到了巨额融资,他们可能会把教育O2O狭义化了。事实上我认为教育行业O2O应该从三个层面来看,第一是重构招生方式,第二重构教学场景,第三重构整个教育生态。这三个层面对应的是营销、行业、场景。

首先从营销层面来看,本质上是流量,俞敏洪老师原来对外演讲经常说自己是在电线杆上刷小广告招生的,教育行业基本上是三板斧,传单、海报、讲座,就是纯线下的方式。从2000年开始,互联网逐步普及之后,教育行业已经发生了变化,就是越来越多地运用网络营销手段。最早就是个人站长,2000年以后涌现了一批资讯站,他们都是闷头赚钱的。2005年、2006年有一拨在线教育转瞬即逝的小高潮,像精品学习网、飞龙网这种做招生代理的公司,他们本质上都是做流量的生意。2013年开始,在线教育变得火起来之后,BAT也逐步布局这个领域,就是大家现在看到的,像淘宝同学、腾讯课堂这些,他们去介入这个领域。他们主要服务的是教育机构,希望通过这个手段把流量变现给教育机构,帮助他们赚钱。

从2000年开始一直到2013年、2015年,有一个很大的变化,最开始站长是闷头赚钱的,他们做的是TO B的生意,他们每年的营收基本上是几千万的样子,外界对他们了解很少。但是2013年火起来之后,伴随BAT的布局,有新的创业者进入这个领域。很多在线创业者一进来是打着颠覆新东方的旗号,他们更狠,还有喊着颠覆百度的旗号,实际上他们更多的是为搜索引擎打工,是希望能降低培训机构的营销成本,但事实上根本做不到。

因为早期个人战场是依靠免费流量获取的,新的技术手段获取的是付费流量,成本本身就高,对于公司来说他们不会把最有效的流量给这些公司,而是直接卖给教育培训机构。所以他们流量成本又高,又不精准。从2013年看的话,这类公司不是死掉了就是半死不活的状态,这是互联网在营销层面对教育行业的一个影响。

第二个层面就是产品层面,在传统培训机构是很久远的事情了,之前新东方在做混合式学习,只不过是服务学生的,用线上+线下的方式,严格来说不是O2O而是O+O的方式。针对学生不同的学习场景,有些学习场景可以用线下方式,有些作文批改、评测、知识点学习可以在线上进行,这给学生提供了一个更完整的学习链条。但是因为不对外说,所以这个概念并不是特别火,自从2013年投资热开始之后,出现了翻转课堂等的概念,实际上也是一些混合模式。

还有一些创业公司,可能是题库的方式,尤其在K12领域。它通过题库去切入公立学校的市场,尤其是学生的作业非常重,课外辅导这一块大多学生时间都有限,切入体制内对他们来说是更具想象力的空间。这个领域也有不少公司,比如说一起作业网融资了一亿美元,他们是利用平台+题库或者智能组卷模式,服务公立学校。他们其实也非常依赖这种资本的驱动,因为坦率地说在现阶段,这类公司的用户数据积累,或者说技术还不足以支撑。比如说智能组卷,我也和某些区教委教研老师沟通过,这些智能组卷组出来卷子的质量不如老师手工做的,所以虽然用户量很大,但是用户活跃度很低。

还有一类A股上市的公司,打着教育的概念,其实原来是做校讯通的。他们融了钱以后,通过自己的发展或者并购,也做切入体制内的一些合作,如果说前一类公司是To C的模式,这一类基本上就是属于通过股市的模式去操作,我觉得这是第二个层面,是产品层面。

第三个,曾经其实也是现在基本上被狭义定义为教育O2O的层面,他们打的旗号就是去中介化。基本上打上去中介化的烙印,这个领域的估值没有低于一亿美元的,现在是非常火的概念。

教育O2O公司的两大痛点

一个是解决信息对称问题,这是服务于学生的。做过培训的可能知道,有一些传统一对一的培训机构,学生报名的时候根本不知道教课老师是谁,也不知道价格为什么这么定。一无所知的情况下,就被一些电话销售忽悠了,学了一些其实并不太有效的课程。这种去中介化的平台,其实会把老师的信息、用户评论都呈现给用户,学生以及学生家长去选择老师的时候,会非常透明化的去选择。

第二个,从利益方面来说,比如说老师课时费比较低,教育O2O平台就给更高工资,基本上把所有课时费都给了老师,而且有补贴。比如说这个月挣五万块钱,平台还会给他补贴一万。当然这种模式是不是真能走通?现在很难下一个准确的结论,因为这类公司运作时间也不超过一年,给一个一年的行业下一个结论是挺不负责任的。但是我们可以对比一些其他行业的平台,包括打车应用。真想在一个行业形成垄断的话,没有十亿美元融资基本是不可能的,这也是资本驱动的一个领域。

教育行业现阶段的发展,和其他互联网行业没有特别大的区别。比如说教育O2O理论上做的是线上到线下的事,但是实际上是线下到线上的事,反过来了。学生线上付了款,等于在线上洗了一道钱,还给补贴,对应着其他的互联网行业,这等于是刷单加补贴烧钱的方式,这跟其他行业没有太大的区别。对他们来说致命的问题是没有学生,现阶段他们已经拥有了数量足够多的老师,虽然他们现在发展还在初级阶段,但是对于一些传统的中小培训机构来说其实是非常致命的。如果大家送孩子去上这些机构培训的话,知道培训行业是预付费行业,尤其一对一培训。小机构一个老师带走几个学生,这个机构可能现金流就断裂了。这个过程中,一些中小培训机构不是被吓死就是被断流,等于自杀了。所以教育C2C去中介化的模式,对整个行业影响还是很大的。

还有猿题库这个公司,他们是从题库起家的。这周宣布进入线上的一对一行业,不涉及O2O这个领域。他们最大的优势是已经积累了上千万用户。我觉得这对于现在的教育O2O行业来说,也许它还没颠覆传统面授的一对一行业,就已经被拥有巨大用户量的教育工具颠覆掉了,我个人更看好已经有先发的巨大用户量的公司去介入这个行业。

最后我会谈到关于新东方的一些事情,在我们来看,互联网+教育是不是等于教育O2O?最终还是以用户的需求为核心。教育培训跟吃饭按摩不一样,吃饭按摩最终不能在网上解决,但是学习可以。对很多学生来说,他有一定的学习成果可以放在手机、PC上,不用完全用O2O模式学习。尤其对18岁以上成人学习来说,自主学习能力更强。所以18岁以上的成人学习可能会变成更纯粹的线上学习,而不是O2O学习模式。对于K12和应用来说,可能O2O的模式会更合理一些。对于新东方来说,我们也是依据这三个维度看这件事的,我们也是多角度布局在线教育的,比如说传统面授培训领域,我们一直在做混合式学习模式,为学生提供服务,同时我们也有纯粹的线上学习,比如说新东方在线,还有资本手段,投资一些流量生意的还是平台生意的以及工具服务的,我们都可以用投资方式去构筑新东方整个的教育生态。

以上就是我今天简单的分享,更多的其实是基于我个人的思考,如果大家在网站或者媒体上看到俞老师也发表了类似的观点,请以俞老师发表的观点为准,谢谢大家!

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