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俞敏洪牵手马化腾,孵化出26亿的新东方在线

作者:王海天 发布时间:

俞敏洪牵手马化腾,孵化出26亿的新东方在线

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摘要:新东方与腾讯能擦出什么火花?

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2016年2月1日,新东方(NYSE:EDU)发布公告,宣布旗下教育网站新东方在线获得腾讯3.2亿人民币投资。投资完成后,新东方在线的估值26亿人民币。从十年前新东方集团孵化的子公司,这个小分队如何一步步突围?

时间追溯到2013年,腾讯提出“连接一切”的概念。马化腾曾在内部讲话中谈到,腾讯未来要做“连接器”,除了内容,具体连接的事物由合作伙伴来做。比如电影票、餐饮、打车等生活服务。而教育,自然是连接的重要一环。2013年两会召开,马化腾和俞敏洪的座位正好排在一起,“我们就把在线公司的情况跟他介绍了一下,他也挺惊讶的,他之前认为新东方没有在线这个业务。”新东方在线CEO孙畅告诉「新经济100人」,马化腾立刻跟俞敏洪说:“你们别让别人干了,干脆这事就让我们干了。”

2013年两会的这次见面,算是双方的“亲密接触”。对新东方在线而言,孙畅认为在线教育已经升温,需要引入战略投资者,“当时已经觉得,在线可能会到一个比较大的爆发阶段,我们想引进战略投资来优化股权结构。”通过这一次接触,新东方知道,腾讯对在线教育,是感兴趣的。

腾讯抛出了橄榄枝,新东方这边就看俞敏洪的态度了。“从俞老师的角度,确实也没有想好,因为当时YY教育还没有开始嚷嚷。”孙畅说。俞敏洪内心还是有点纠结,因为新东方在线的业务,是集团100%控股。“当时的想法就是说,要不然我们看一看跟腾讯能不能做一些新的事情,所以先成立一个合资公司试试。”

合资公司,即北京微学明日科技有限公司,注册资本3000万,俞敏洪任董事长,新东方在线副总裁潘欣担任合资公司CEO。双方合作开发移动端学习产品,上线优答。双方合作的另一个背景是,新东方在线想试水移动端,这块对新东方在线来讲,是陌生的,觉得腾讯很有经验;另外,新东方在线想看一下K12的在线市场,这块在新东方在线业务里占比非常小,不知道应该怎么切入,而腾讯QQ用户群的很大一部分,与K12用户匹配度高。“腾讯的产品理念,是我们所看重的。”孙畅说。

从两会的第一次“亲密接触”,到成立合资公司,双方“试婚”开始。这一轮腾讯的3.2亿投资,则算正式意义的“结婚”。早在2015年年中,双方已经谈完。之所以2016年初才close,主要“因为之前我们计划在美国上市,所以最初和腾讯谈的都是美元投资,后来俞老师又觉得新东方在线未来应该谋求在国内上市,所以又和腾讯谈人民币投资的事情。”

公布腾讯投资3.2亿元的同时,新东方教育集团也宣布新东方在线将在国内IPO。这个集团的子公司,一个在线教育的小分队,十年做对了哪些事情?

课程切入,边做业务边打架

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新东方在线的前身是新东方教育在线:tol24.com,由新东方和联想共同出资运营。后来联想出于战略考虑,很快把所有的互联网项目收缩了,“俞老师就把那个钱退给柳总了,把你的钱拿走,你就别做了。”2005年,新东方重组在线教育,新东方在线正式成立。孙畅(上图)当时负责网通的宽带业务,学教育的她判断,随着带宽的提高,教育和互联网的结合,未来一定有机会。和俞敏洪聊完后,双方都认为这是一个长远的事情。俞敏洪问孙畅,别人告诉他,在线教育没法搞,挣不到钱,你怎么想?“我觉得在线教育就是一个比较慢的过程,你要不着急我就来干,老俞说不着急,我说那好,就由我来干。”

2005年,互联网的带宽得到了大幅提高,可以上传flash课件,但视频技术仍然处于初级阶段。商业模式上,新东方在线一开始就想得很清楚,不做免费,而是售卖课程。音频加flash课件,制作新东方擅长的英语类目,主打出国考试,外加新概念英语。由于是集团的子公司,新东方在线开展业务,需要照顾到集团利益,课时价格大约是线下的三分之二。线下的托福课程700-800元,线上约400-500元,而其他的在线教育公司将价格压低到100、200元。

定价上,新东方在线需要照顾到线下的情绪,不能便宜太多。可以说,从新东方在线成立之初,双方的博弈,一直持续到今天。“边做业务边打架”,成了CEO孙畅的工作日常。

教育培训行业,老师是重要的资产之一。2005年以后,随着多家视频网站的成立和带宽的提高,视频技术已经不是问题。课程录播模式,也取代了早期的flash课件。而录播,最关键的是解决老师资源。早期的新东方在线,规模小、又很边缘,很难聘请全职的老师,策略是和新东方线下的老师合作,录制课程。这种合作模式,老师自然是非常乐意的,等于在集团的工资以外,又多了一份收入。这却是校长不愿意看到的。“因为这个东西,有一些老师就离职了,到竞争对手那个地方去了。”

基于老师资源,新东方在线、学校、新东方集团,处于一个三方博弈过程。新东方在线希望邀请老师来录课;学校希望掌控老师;而集团,既需要发展在线这个新生业务,又不希望它抢夺整个线下的盘子。可以说,集团的诉求最为纠结。而集团的诉求中,俞敏洪的态度最关键。“从俞老师的心态来讲,就是你最好别跟线下做一样的东西,对吧,你做点补充的东西,我还能让线下的支援你。”

然而,孙畅内心肯定不这么想:她知道,在线业务迟早要干掉线下业务的。

用孙畅的话说,新东方在线的策略就是“一手抓住老俞,一手打架。”而对俞敏洪来说,对待冲突,更多是扮演“和稀泥”的角色。比如新东方在线的课程,老师录制好课程后,也会到线下做活动宣传,说“线上课程又好又便宜”,让学生别去线下了,来线上听课。这样一来,校长就不干了。“通常就因为这种事开协调会,开过很多次,后来越来越少了。”

孙畅说,这种协调会,一年不知要开多少次。她说很感谢俞敏洪,正是俞敏洪的“和稀泥”,使得新东方在线这个小分队,突破阻碍、步步壮大。而现在协调会越开越少,则是行业发生了根本的变化:线上教育,整个市场的认知度变得很高,很多人主动地去选择线上教育了。

新东方集团的线下业务,近些年也逐步由原来的出国留学,往低龄化发展的趋势明显,比如主打K12的优能,现在一年有200多万学生,而线上人群的年龄主要以大学生为主,正好和集团的业务形成差异化、相互补充。

在线教育免费模式不可行

“他们发完了从来不看那个注册苹果的邮箱,后来才发现苹果还能给我们推荐。” 潘欣,新东方在线副总裁,2006年加入新东方在线。回忆起婴童教育产品多纳进入App Store的场景,第一次苹果官方推荐就错过了。2012年,iPad刚推出两年,新东方在线觉得移动端是一个很好的载体,结合教育,可以尝试设计产品。用户群体上,大学生群体是新东方在线最大的客户。新东方在线判断,未来最有可能作为一个新的增长点,是儿童。

2012年,新东方在线决定做移动端的婴童教育产品,找来了学育儿教育的陈婉青负责这个项目。“因为当初我们要切移动,是切游戏口、切工具口,还是切一个社交型的产品,那我们认为新东方的这个基因和我们该做的事情就是教育。”新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青判断,教育是新东方的基因。策略上,新东方选择了多点突破。陈婉青告诉「新经济100人」,多点策略的维度,主要是两个:一是找孩子的兴趣热点,和家长的热点。所以,多纳从开始,产品就分得很细:多纳英语、多纳数学、多纳动物、多纳超市。

多纳最初的团队懂幼儿教育,不懂移动互联网,有的人可能还没摸过iPad、iPhone。从互联网的角度来看,团队很弱小。复盘的时候,潘欣认为这反而是最大的优势,团队专注于教学和内容环节,与同类产品相比,制作更精良。多纳demo出来之后,潘欣他们带回家,在一旁看孩子如何操作,再不断迭代。

目前,多纳产品系列用户量超过2500万。而多纳未来想做的,是一个强IP属性的婴童教育品牌。“我们理解的IP,它一定是由一个故事,它的调性承载出来的一组内容,家长想到多纳的时候,他能想到优秀的学科教育。”

最近两年,大量资本涌入在线教育行业。各种模式层出不穷:教育的淘宝模式、直播的免费模式、C2C家教模式、一对一口语等。资本追逐、泡沫夹杂其中。而对于各种模式,新东方在线认为收费的 B2C模式是相对靠谱的。“资本进来之后热了起来,到现在其实两年多,不到三年的时间,大家转了一圈会发现,好像还是那个做网校的靠谱。”潘欣不看好免费的淘宝模式,认为卖课模式依旧实用、靠谱。

模式之外,在线教育另一个争论点是学习效果。虽然互联网技术很发达了,但学习仍然是一个“反人性”的事情,用户很难克服自身的惰性。所以,在线教育强调用户的自主学习能力,新东方在线的营收上,80%来自于考研、四六级、出国等,大学生群体为主。成年人的自制力,比K12要成熟很多。在线教育的核心,新东方在线认为是学习效果。潘欣举例:比如淘宝买件衣服,不好了,不退不穿都没关系,100、200块钱的损失而已;或者说用什么杀毒软件免费的,不好就卸载了,迁移成本很低。教育一是效果导向,二是时间成本。用户最大的成本是时间,最大的需求是学习效果,这意味着,用户对价格的敏感度低于其他行业的用户。免费不好使,快速也不好使。为什么BAT或者其他互联网公司想两三年创造一个在线教育公司,做不出来?因为教育需要时间沉淀品牌,让用户信任。

用户的机会成本高,又需要良好的结果。对平台来说,就需要一个科学的教研体系和针对性的学习方法。现在行业都在谈碎片化学习,但新东方在线认为最终还是要落实到学习结果上。碎片与碎片之间必须存在逻辑关系,积累起来最终能达到比较好的效果,才是有效的碎片化学习。

“雅思的短期暑假班,如果你的自主学习能力比较好,你可以选择没有老师引导、督促的课程。否则,我建议你选择VIP课程,有一对一的老师,全程带你学。”谈到学习结果,新东方在线网站运营中心总经理包颖认为,针对不同能力的学生,网站会有不同的课程。并且,平台辅以督学和导学的功能,来最大化提升用户的学习效果。一对一的VIP课程,老师可以在后台看到学生的学练数据,有问题,老师会对话跟踪,保证效果。

今年是新东方在线成立的第11年,成立之初,在线教育一片荒芜,课程的支付,都需要通过点卡进行。这些年来,每天都在和新东方集团、校长们博弈,校长告状、拍桌子是家常便饭。而今,这个当初边缘的小分队,正迎来最好的发展机会,2015年新东方在线营收超3亿元,客单价1000元,在一片血海的在线教育行业,连续七八年盈利。集团重视、资本追逐赛道、估值拉伸。下一个十年,这个小分队会如何表现?

文章转载自新经济学100人,作者王海天。

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