芥末堆 芥末堆
×

芥末堆

看教育 不错过

立即下载

【蓝象观点】未来工场王凯峰:数据不增涨,真不都是推广的错

作者:大壮 发布时间:

【蓝象观点】未来工场王凯峰:数据不增涨,真不都是推广的错

作者:大壮 发布时间:

摘要:初创企业要关注健康指标,扎扎实实把商业上第一个圈画圆

82.pic.jpg有些创业者问我:为什么我的项目数据上不去,该怎么提高数据表现呢?既然是数据不够多,也许我们一拍脑袋给出的建议会是:

  • 做合作开渠道,到处增加入口的用户量!

  • 我们花钱做市场活动吧,媒体增加曝光!

  • 关键字投放,广点通、应用市场广告!

可事实如此么?那我们经常挂在嘴边的『产品』本身到底是怎么样影响到运营数据的呢?作为产品老司机让我编一个科幻故事,带你一步步感受产品的重要。(如果对数据表格头痛,跳过也不影响理解)

序:小P 创业开办『懒象营』

为了简化下面的数据模型,我们在一个平行宇宙里找到了小P。他在的星球叫『创业狗星』,这颗星球跟地球一模一样,除了上没有任何节假日和周六周日。这里每天都是快乐的工作日!(哈哈这样咱们就不用考虑节假日的数据波动了)

小P在琢磨好创业方向之后,拉了几个兄弟一起做教育创业,APP项目名字叫『懒象营』。后来他很幸运的拿到了一笔种子投资,还通过期权和部分现金招到了第一个技术总监。
经过没日没夜的开发,『懒象营』终于在2016年1月1日上线了,技术总监还有一些数据分析意识,在 APP 上挂上了一套数据分析工具。

就这样,亦(e)可(x)赛(ci)艇(ting)的创业数据的故事开始了。

上线第一周:用户开始涌入!

83.pic.jpg这一周小P发现新用户不断涌入,每天活跃的用户也在不断增长。小P 想如果数据曲线这么增长下去,创业狗星上的投资人都会蜂拥而至,而他可以半推半就的拿到下轮融资、下下轮融资,然后IPO敲钟,踏上创业狗星的人生巅峰了。

84.pic.jpg

小P 摩拳擦掌,这就打算从各个地方获取流量装入自己的用户池,把用户池一步步做大,然后让用户把钱心甘情愿的掏出来。

让我们为小P的『懒象营』建立一个简化模型,真实世界常用的数据维度会稍有不同,但道理是一样的:

  • 每天自然新增用户:100用户  (这部分是每天自然增长的用户,不包括传播带来的用户数)

  • 用户的日流失率:10% (每天总留存用户里有多少比例的用户会流失,这里我们假设10%)

  • 用户传播率:5% (一个用户平均会把『懒象营』推荐给几个人。而5%也就意味着每20个活用户会带来一个推荐用户)

按照这些基本的数据,用 excel 很容易可以推演出下图的数据表格。

85.pic.jpg

在我们的这个模型里,每日的留存用户数 = 前一天的留存用户+当日新增用户 - 流失的用户 + 传播带来的用户数

上线第二个月:用户增长的天花板

86.pic.jpg

一晃眼就懒象营就上线两个月了,这时候我们从下数据表看到虽然APP每天仍然有100的新增用户,传播带来新增的用户也越来越多,但是流失的用户好像更多了。

87.pic.jpg

虽然增长放缓了,但是小P仍然很有信心。他躺在公司的沙发上想起来小学做过的数学题:一个在同时在灌水和放水的泳池,只要流入的量大于流出,水一定会越来越多,直到把池子灌满。小P 就这样在沙发上慢慢睡着了。

上线第四个月:花钱买量,用户激增!

在整个三月份小P忙着到处见投资人融资,就这样又过了一个月。到了四月份留存用户的数据停留在1900左右,几乎动也不动了。

88.pic.jpg

上图蓝线是留存用户数,绿线是总用户数。可以看到这时留存用户已经到达天花板,而总用户数已经到接近10000,大量用户已经流失。

懒象营这样下去融资估计就难了,投资人要的不就是增长趋势嘛!小P 找到了营销专家,问了本文开头的问题:『为什么我的项目数据上不去,我该怎么提高数据表现呢?』营销达人:『你账上还有第一次融资剩下的钱呢,用来买用户吧!』

一句话点醒懵逼的小P:对啊,账上还有钱。买用户!于是小 P 花了一大笔钱做营销,从4月1日这个有特殊寓意的日子开始,懒象营每天的新增用户翻了十倍,达到了1000。买了两周的用户,到4月14日留存用户果然哗哗涨到了10000以上。

90.pic.jpg

账户里的钱花的差不多了,小P感觉终于把数据增长问题解决了,于是把市场投放费用停掉了。这时候虽然懒象营又恢复到了每天100的新增用户。『既然现在有这么多留存用户,也一定会保持下去吧』,小P 这样想。

上线第七个月:一夜回到解放前


打了一个营销胜仗以后,小P又转身去融资了。果然推广后的数据非常惊人,投资人纷纷表现出了很强的兴趣。可惜运气不好的小P遇到了资本寒冬,投资人虽然一而再再而三的来看项目,但是掏钱的一个也没有。

又过了三个月,这时候小P 的数据下滑到了跟做活动之前没什么区别的2000上下。而此时注册用户已经超过三万了,也就是说有两万多的用户已经流失掉了。

101.pic.jpg


数据在快速上涨后迅速衰退到之前的水平。无论在Excel里模拟做几个营销活动,也是一样会回归的。

那么回到最初的问题:小P的项目为什么数据上不去呢?为什么小P 的留存用户数仿佛有地心引力一般总是回归到2000左右呢?

假如小P换种做法,故事会不一样

假如时光倒流,他会做什么?这次小P 在地球很幸运的加入了蓝象营。那么做投后服务的大壮我给他的建议将会是:先磨产品,而不是买用户。产品没有准备好的时候不要做营销。

磨产品意味着要放弃短期的『假增长』,而是踏踏实实的下足真功夫:降低流失率,提高留存率;做用户口碑,提高用户传播率。

小P用本来花在营销活动上的钱找了一个不错的产品总监。通过几个月的用户调研和产品调优,在4月1日发布了 『懒象营』V2.0的版本,这个版本APP的基本数据发生了一点小小的变化:

  • 每天自然新增用户:还是100用户  

  • 用户的日流失率:从10% 减少到了 9% 

  • 用户传播率:从5% 增加到了  8%

102.pic.jpg

几个基本数据看起来只有小小的变化。可是按照这样计算,到7月1日活跃用户数将会是8000+,比起原来的2000上限,提高了3倍。

103.pic.jpg

吃惊之余,让我们换个姿势再来一次吧。如果我们假设小 P 在4月1日发布的是V3.0,这次版本迭代后的产品比V2.0还要更好一点点:

  • 每天自然新增用户:还是100用户  

  • 用户的日流失率:从8% 减少到了 6% 

  • 用户传播率:从8% 增加到了  9%

104.pic.jpg

那么7月1日的留存用户数据会是近80万!照这个趋势下去小P 也许就可以走上人生巅峰了。

105.pic.jpg

还记得小P 的 APP之前的留存用户只有2000,怎么都上不去了。那到底什么能让原本不增长的留存数据逃离了地心引力,增长到这么多呢?

虚构故事背后的真实数据陷阱:

项目的留存用户不再增加,是因为达到了 『流入的用户 = 流失的用户』的平衡态。这跟之前提到的浪费水资源的游泳池题基本上是一样的。

106.pic.jpg

但是跟现实中游泳池例子的有一个很大的区别是:用户流失的速度不是恒定的值,而是『比例』。也就是说,第一天留下来的老用户在第二天仍然可能流失。你的留存用户越多,在同样的流失比例下流失的绝用户数量也就会越多。

『流失率』就是 APP 之前难以克服的『地心引力』。就算再怎么做活动做营销,只要用户流失率没有变化,那么总会回到原来的平衡状态下!

想要克服增长速度的地心引力达到逃逸速度,就只能依靠『传播率』这个神奇的数字了。只有『率』能够降服『率』,单靠数量根本不行。

107.pic.jpg

只要传播率大于等于流失率。那么就可以达到所谓的『病毒增长』,拉出一条投资人看到后忍不住掏钱的漂亮曲线。

108.pic.jpg

尾声:做强还是做大?

说完了小P 的故事,我们回到在教育领域创业的主题上。当创业者明确了产品定位,开发上线之后进入运营。这时就需要定阶段性的目标,在起步阶段的KPI往往决定了企业发展风格。

KPI简单可以分为规模 KPI 和健康 KPI 。规模性KPI指把企业做大,比如我们会有多少用户,多少访问量,多少装机量、多少课程数等等。而健康KPI指把企业做强,比如有多少活跃率、次日留存率,学完率、付费率,传播率等等。这两类 KPI 差别很大。从字面上来看,最简单的区别就是,一个是『量』,一个是『率』。在早期阶段,你会选择做强还是做大?今天我们讲的一个观点是是『做强比做大更重要』。

比如对于教育社区类产品,早期社区氛围的形成很重要,但过程很漫长。如果操之过急,社区氛围一倒基本上万劫不复。我们可以看到,社区类产品无论曾经的校内网,还是近几年兴起的知乎,还是我之前做的家长帮,无一不是慢功夫,一点一点把社区的内核氛围,核心用户扎扎实实做起来的。

而对于教育类的智能硬件产品,无论是to B还是 to C , 在关注销售量、销售额的同时,还要保证产品是在被用户真实使用的,用户的留存是良好才有可能获得稳定健康的后续增值收入。

对于口碑的传播也是一样的,现在移动端的一个用户获取成本可能是10几块钱,做好对这个用户的服务,他就会帮你传播给其他人,也就意味着降低获取用户的平均单价。

我强烈建议初创企业要关注健康指标,扎扎实实把商业上第一个圈画圆。只有这样才能在未来规模做大的时候,不至于根基不稳而付出惨重代价。也不至于在数据指标提高不上的时候,仓促的打下促销的兴奋剂。在产品没有准备好之前做付费推广是一件既浪费钱又容易让团队陷入盲目乐观的蠢事。

本文转载自蓝象营,作者未来工场CPO大壮。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 蓝象营
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
3、如果你也从事教育,并希望被芥末堆报道,请您 填写信息告诉我们。
来源: 蓝象营
限时推广: 教育产品甄选平台—— 校鱼

参与讨论

想知道谁回复了你的留言?登录后即可查看~
总共1条评论

全部讨论

  • 登录找回红脸蛋

    游客1  697天前

    连他妈的什么是留存都没搞明白就写文章了

    (0)

    回复(0)

  • 【蓝象观点】未来工场王凯峰:数据不增涨,真不都是推广的错分享二维码
×
LOGO Close
点击刷新
获取

注册| 忘记密码

笔名:

微信:

微博:

手机:

获取验证码

验证码:

简介:

修改头像
头像

头像
我的文章

填写信息

|
|
|
|
|
| 取消 确定
微信支付

【电脑】请您打开手机微信APP,可选择“扫一扫”识别下方二维码进行支付;

【手机】长按下方图片,可选择“识别二维码”进行支付。

pay
请您稍等片刻,付款成功将自动关闭!
支付 有问题请联系电话:010-53695051
微信
购买