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专访周成刚:内部重组成立“欧亚教育”,新东方在布一盘怎样的大棋?

作者:怡彭 发布时间:

专访周成刚:内部重组成立“欧亚教育”,新东方在布一盘怎样的大棋?

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摘要:小语种,大市场?

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芥末堆 怡彭 8月22日

对于大牌留学机构来说,小语种留学并不算是一块重要的业务。但新东方集团总裁、前途出国总裁周成刚却认为:“小语种是一块非常有潜力的市场,当把目光看向长远的三到五年时,它就是一个值得重点关注的业务。"

管理层的观点没有只停留在想法上。

2016年2月,新东方开始将旗下新东方学校的小语种培训业务与前途出国的小语种留学业务合并,整合为新的“欧亚事业部”,归于前途出国旗下。今后,新东方的小语种业务将以“欧亚教育”为品牌,提供德、日、法、韩、西、意等语种的语言培训和留学申请业务。除北京以外,欧亚教育已在上海、广州、西安、长沙、郑州全国共6个城市正式运营。

尽管是一次集团内部的组织结构调整,从二月做出决策到八月正式对外发布仍然耗费了不少时间和精力。在接受芥末堆收集时周成刚表示,这一举动是必须且意义重大的。语培与留学申请业务的融合,也正代表了新东方在留学、语培业务上的态度与倾向。

源起:多元化的海外留学市场

事实上,将小语种留学和语培融合为一体,并不是今年才有的想法,但在学生与家长仍然以英语五国为主要目标的情况下,并不具备发力小语种的外部条件。而在新东方内部,整合两个在运营上没有关联的机构,也需要相互理解和接受的过程。“更何况,前途在过去几年也正在一个快速的上升期,即使有心,也顾不上去做这件事。”周成刚说,“天时地利人和,需要全部因素都凑到一起才行。”

根据前途出国发布的《2016中国留学白皮书》,2016年美国、英国、加拿大等留学大国的学生申请比例略有下降,而新加坡、日本等亚洲国家的关注度却在提升。周成刚认为,留学目的国热度变化的表象之下,是留学市场多元化与平民化趋势正在逐步加深。作为排在世界前列的强国,法、德、日、意等国本身拥有一流的教育资源,相比于英语国家,这些“小语种国家”们也有自身独特的优势:

  • 多样化的专业选择:“小语种国家”拥有着许多世界顶尖的特色专业,如西欧国家的音乐作曲、日本的设计与动漫、意大利的服装设计。对于许多“长尾”专业来说,是小语种国家而非英美拥有着全球顶尖的教育资源。

  • “平民化”的留学成本:随着市场的发展,留学家庭的主力逐渐由富裕的精英家庭向中产阶级过度,但高昂的学费仍然是一道不小的门槛。而在许多并未将教育产业化的小语种国家,其实并不需要花费太多,如德国、法国的许多公立学校并不需要学费。

  • 政治经济环境带来就业需求:随着中国国际化程度的加深,单凭英语已不能满足经济发展的需要。中国一带一路的不断推进也将越发放大“小语种人才”的缺口。

市场风向的变化,是新东方创立欧亚教育的原因之一。而本就丰富的课程、服务品类,是其在极度分散的小语种市场发力的底气。据周成刚透露,合并前的新东方小语种培训,营收在一亿元左右;前途出国的小语种国家申请,也已有几千万的规模。与从零开始的小机构不同,欧亚教育的起点是“100,000,000+"。

留学一站式,为何能带来高增长?

对于此次合并,周成刚做了一个比喻:“就像把两个原先独立的房间打通,再重新装修安排好。客户可能并不知道我们在看不见的管线、内部结构上做了多少事情,但他们能够感受到的是更加方便了。”

前途出国助理副总裁、欧亚事业部总经理孙南告诉芥末堆,此前的小语种留学申请,是一个极其碎片化的过程。在留学咨询公司得到申请相关的指导,找到培训机构学习语言,再在其它机构寻求考试注册、艺术类辅导等其它服务。过程繁琐、选择成本高、质量参差不齐,是普遍现象。

而把两个“房间”打通的意义,就在于让申请体验不再繁杂,实现一站式服务。孙南表示,目前欧亚教育在咨询时就已把语培与留学的顾问放在一起,全面解答学生的疑问。学生在报名伊始,可以对整个申请流程有清晰的认识,按部就班的安排学习、考试、申请和签证。在语言班开课时,也会安排申请顾问同步进驻微信群,随时交流。

“一站式服务”的概念在留学市场上已十分流行,但业内也存在质疑的声音。语培与留学的关联是否真的能有相互转化的促进效果?对此周成刚表示,“一站式”概念的出现其实是顺应了留学市场的发展趋势。在几年前,留学竞争并未如此激烈,留学申请过程相对简单、短暂,碎片化的服务是可以满足需求的。但随着竞争加剧,准备期由一年拉长至三到四年,规划的意义在长时间、多事项交叉进行的申请过程中就显得尤其重要,而一站式的服务带来的是体验上质的改变。

尽管“合并”时间还不算久,但欧亚教育的数据已经开始验证周成刚的观点。据孙南透露,在与小语种培训打通之后,北京留学业务8月的销售增长率提升了三倍。“其实并不是我们激发了市场需求,是市场原本的需求并没有被充分满足。”周成刚说。

布局未来,同质化的留学市场如何做出差异?

虽然被归于前途出国之下,欧亚教育并没有完全以留学为导向。例如在德语培训的学生中,只有一半是以出国留学为目的。为此,欧亚教育准备了大量不同的班型和产品,满足兴趣、职业发展等多样化的需求。孙南告诉芥末堆:“如果前期6个地区试点顺利,我们会继续扩张到更多地区。实际上,现在就有许多前途的地方分公司希望我们开到那些地区去。”

不只线下,欧亚教育还与新东方迅程(新东方在线)合作,为三四线城市的学习者提供在线多语课程。此外,还有意大利官方授权考点,以及兄弟公司海威时代提供的海归就业服务。周成刚表示:“我们有一个完整的业务体系,而不是简单的1+1=2。这不是一天两天能够复制出来的。”

小语种业务的整合,也正是新东方留学业务发展的缩影。自两年前提出一站式留学的概念以来,新东方就已经开始了留学考试培训业务与留学咨询业务之间的相互融合。新东方国外考试推广管理中心主任范猛曾告诉芥末堆,国外考试部已经完成了与前途出国之间的数据的打通,学生在新东方留下的学习过程数据和留学准备进度在二者间已经实现了实时共享。

周成刚认为,过去独立经营、互不干涉的国外考试部和前途出国,近两年来通过不断磨合与深度合作,业务进一步打通,彰显出了“一站式”留学服务的巨大优势,这也是促进新东方留学业务高速发展的重要原因。

随着行业的发展,留学市场的竞争开始越发同质化。有业内人士认为,许多留学机构已经转变为以市场营销为导向的公司。周成刚表示,这样的时期反而更要注重服务与创新。两年前的“一站式”成为了新东方今天的优势,而初创的欧亚教育以及海威时代等等,则会是三到五年后的护城河。

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