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在只有5000万人口的小国, 如何成就了韩国教育巨头 Megastudy 的“黄金时代”?

作者:阿槑 发布时间:

在只有5000万人口的小国, 如何成就了韩国教育巨头 Megastudy 的“黄金时代”?

作者:阿槑 发布时间:

摘要:不是每个国家的市场都像中国这样粗放。

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芥末堆 阿槑 10 月18 日首尔报道

作为无数中国教育企业曾经崇拜和模仿的对象,在亚洲地区最早开始做在线教育的 Megastudy 曾经是一个“超级偶像”。十多年间,无数家号称中国 Megastudy 的公司兴起,而今天,Megastudy 已经发展为一个大型集团公司,其业务线从高中延伸至小学、初中和成人职业培训。

2004 年 12 月,Megastudy 在韩国上市,2015年底,旗下的医学培训项目 MegaMD 也在韩国独立上市。

从线上起家,反哺线下

成立于 2000 年,Megastudy 是一家有 16 年历史的在线教育公司,而当时在中国最火的是线下培训班。Megastudy 业务从高考复读辅导开始,走名师路线,将名师所录制的高清视频上传到网上,由此开始做网校。值得一提的是,其创始人孙主恩在创业之前已经是韩国的高考名师,在线下积累了口碑和生源,为了满足更多学生的需求,才开始录制线上视频,并组织其他明星教师共同开办了网校。

与国内“仍然在烧钱”的在线教育公司不同,2003 年,通过线上教育完成资本积累的 Megastudy 在首尔市江南区开设了第一个线下教学点,目前在首尔及其周边地区有 9 个教学点。在Megastudy 拜访时,中小学事业部的负责人金昌洙告诉我们,目前线下学习中心仍然在扩张,新的学习中心正在建设中。在 Megastudy 的体系中,线下教学中心分为两类学生,一类是高考复读生,一类是应届生,其中有三个学习中心专门针对高考复读生开设,以寄宿中心的形式运营。

小市场,全品类

自上市以来,Megastudy 的业务逐步拓展到更广泛的领域,“品类太全了”,朗播网的创始人杜昶旭感慨道,“线上+线下,K12 同步和升学、职业培训、语言培训等业务全都有。”

  • 2003 年,以高中辅导为主的 Megastudy 向下拓展,专门做初中业务的 Megajunior 成立,也就是 Mbest 的前身。2008年,又将在线辅导业务拓展到小学。

  • 2008 年,Megastudy 开始尝试职业教育领域,在收购一家相关业务的公司之后,推出两个新的教育品牌:法律考试培训 Megalawschool 和 医药考试培训 MegaMD,面向大学生做研究生入学考试和资格证考试培训,均以在线的方式授课,逐步成为 Megastudy 另外一块迅速增长的业务。2010 年,MegaMD 的营收为 217 亿韩币,利润为 18 亿韩币,2013 年,其营收增长至 584 亿韩币。

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(图:MegaMD 2009-2013年营收情况)
  • 图书出版公司 Megabooks 也在 2008年成立,主营业务为中学学习辅导图书出版。

  • 2009 年初,开设新的业务 Megaenglish,做托福、雅思、托业等英语考试培训,后发展为子公司 Mega Next,面向大学生提供语言考试和职业发展服务。

  • 2010 年,Megastudy 投资 6 亿韩币,成立子公司 Mega Food&Service ,为旗下的线下学校和员工提供餐饮服务,

  • 同年,Megastudy 投入 43 亿韩币,开设新业务 MegaUT,面向大学转学生提供考试辅导,2011 年,以187亿韩币收购 IBKimyoung 78%的股份,进一步扩大在这个领域的市场份额。2013年,大学转学生考试辅导业务的学员数为 7692 人。

  • 2013、2014 年,先后将 MegaUT 的大学生服务和法律考试业务并入 MegaMD,并在 2015 年 12 月 将 MegaMD 拆分独立上市。

  • 2015 年,开设公务员考试培训业务 SE Global 。

  • 2015 年,由于公司业务的多元化,Megastudy 将公司拆分为教育事业部和投资事业部, 投资事业部用来发掘未来具有成长性的新业务。

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(图:Megastudy 发展历史)

此外,Megastudy 一直在尝试向亚洲其他地区拓展业务,包括中国、日本和越南,目前在越南的首都河内开设了合资公司,做线下培训业务,而与中国的合作以失败告终。

Megastudy 的黄金时代

在 Megastudy 发展的黄金时代,成为亚洲诸多教育公司模仿的对象,比如国内的学而思网校,最初学习的对象正是 Megastudy。

而这跟韩国当时社会发展的大背景有密切关系:

  • 一方面,在韩国,“一考定终身”的观念同样很普遍,要考上韩国的三大名校(指首尔大学、与高丽大学、延世大学)竞争压力不亚于中国高考,也因此复读班才有市场,这也是Megastudy最初的业务。OECD 的一项调查显示,2011 年,在韩国中小学阶段的教育消费中,73% 都花费在私立教育上。

  • 同时,在政府的推动下,韩国的网络基础设施建设高速发展,为在线教育的兴起奠定了基础。

在行业高速发展的前提下, Megastudy 能够发展起来,最重要的仍然是产品和服务上的创新:

1/ 名师效应。Megastudy 采用名师路线,创始人孙主恩本人就是高考名师,对于名师,他通过薪资、股权激励和频繁的教师评估(一年四次)来管理。当时在 Megastudy 诞生了不少明星老师,根据华尔街日报的报道,2010 年,Megastudy 的安德鲁‧金老师在韩国被称为“摇滚巨星老师”,年收入达 400 万美元,每年有 15 万学生在线上付费观看他的教学视频。

2/ 一流的技术。Megastudy 引以为豪的是流媒体技术和图像处理技术,为学员提供高清流畅的教学视频,成为其他教育公司模仿的对象。此外,Megastudy 开发了适用于在线学习的专用播放器 M+,在播放的时候无法打开其他软件,提高学生的集中度,同时可以在视频上做笔记和标注。而这一切都是在 2000 年初完成的。

3/ 优质内容,吸引了最顶尖的师资,Megastudy 的课程也由这些老师开发,保证内容的质量。而且课程种类很多,仅高中阶段开设的课程就超过5000门。

4/ 重视系统建设。从成立之初,Megastudy 就开始建设数据库、CRM 以及 LMS (学习管理系统)等信息化系统,比如邮件、电话咨询服务都建立了相应的数据库,方便统一调配。针对学员,通过 LMS 来帮助学生进行学习和备考管理,并阶段性输出学习报告,为学生推荐个性化学习方案。以系统来辅助服务,可以提高运营效率,同时机构输出的服务也更加标准化。

5/ 价格优势。在线课程的价格远远低于面授课,仅仅为面授的三分之一。以 2014 年的价格为例,线下培训两个月一期的单科辅导套餐为 19 万韩元(合 168 美元),线上则为 65000 韩元(合 57美元),每周授课时长为 2-3 小时,持续八周。

不过,这种模式的弊端在于:高度依赖明星老师,因此,老师的流失成为后来 Megastudy 业绩下滑的原因之一。另外,录播的形式,导致内容的防盗版成本比较高。

不可避免的衰落

在只有5000万人口的韩国,Megastudy 的年营收高达 3 亿美元。根据其财报披露的信息,2006年,公司的总营收为 1001 亿韩元(合8848万美元,按照当前汇率计算),利润率为26.5%,其中在线教学占比58%,线下培训占比为32%,辅导图书业务占到10%。当时总学员人数超过300万。

2004-2010 年间,Megastudy 营收保持高速增长,从 2004 年的 500 亿韩元(合4420万美元)增长至 2010 年的 2835 亿韩元(合2.5亿美元),并于 2011 年达到顶峰——营收至 3430 亿韩元(合 3.03 亿美元)。之后业绩有所下滑,维持在 3200 亿韩元(合 2.82 亿美元)左右。

而走下坡路的主要原因在于其龙头业务——K12 辅导业务的衰退。2010 年之后,Megastudy K12业务的营收维持在 2000 亿韩元(合 1.77 亿美元)左右,进一步的增长则依赖于 K12 之外的多元化业务,发展比较好的业务包括职业培训 MegaMD、大学生转学辅导 IvyKimyoung,以及餐饮服务。值得一提的是,2014年,餐饮服务的营收达到 190 亿韩元(合 1680万美元)。

目前 Megastudy 有 700 多名员工,师资团队接近 500 人,其中线下辅导老师 373 名,线上则有95人,目前累积的教学视频有 12 万条。

Mbest 的 CEO 朴哲宇告诉我们,在2010 年前后,Megastudy 的利润率曾高达 50%,而现在已经回不到过去的黄金时代,原因在于:

  • 就大背景来看,韩国总体人口呈下降趋势,早已不存在人口红利。

  • 在教育政策上,韩国政府对私人辅导一直依赖都有严格的限制,包括价格和补习时间等。早在1980年,韩国政府曾宣布私人辅导班为非法,对这个行业冲击很大。到 2000 年,又取消了这一禁令。之后,政府在 2011 年强制推行“补习宵禁”,规定晚上 10 点之后不准上课。地方教育主管会在晚上十点之后在补习班密集的地方巡查,违者罚款。当时网校能够发展起来,在一定程度上也得益于这一规定。

  • 另外,国家教育改革和考试政策的改革对 K12 线下考试辅导带来消极影响。比如韩国高考选拔中增加了面试环节,并且面试的比重在逐步提升。因此,现在 Megastudy 的高中辅导课程里会涉及到文书和面试。

  • 明星老师的逐步流失也是重要原因之一,Megastudy 这种模式高度依赖明星老师,对业务发展也是一大冲击。

未来:依赖技术的力量

“我们一直在研究,在线上这个有限的环境内,如何向学生提供最优的教学质量。” 朴哲宇表示,他们目前在研发的方向是智能学习和移动学习。

由于韩国总人口只有5000万左右,相对来说培训市场总体体量并不大,“相当于中国一个省”,这是无法改变的基本国情。因此,Megastudy 很早就开始重视技术的力量,从成立之初,就在高清视频技术、CRM 管理和学习管理系统的研发上投入了大量人力和财力。

Megastudy 开创了这样一种模式,将高质量的课程在线上用低廉的价格向学生提供,朴哲宇告诉我们,Megastudy 在发展过程中遇到了瓶颈,这种模式早已经不能满足学生的需求,他们也在探索新的技术在教育产品里的应用。

朴哲宇向我们展示了一款新产品,是 Megastudy 在去年 12 月推出的 Mbest 智能学习系统,针对学生提供个性化的教学服务。以一款智能笔为纽带,通过 app 与教材、教学视频和题库连接起来,当学生在线下学习过程中遇到不懂的地方,用智能笔点击教材,可以直接调用 Megastudy 素材库里的教学视频,重新学习该知识点。在练习过程中,也可以通过智能笔在 app 上获取讲解思路和视频,同时错误的题目可以上传到错题本系统中。

在国内,智能笔在市面上也很常见,朴哲宇的看法是,智能笔只是工具,可以说起到了鼠标的作用,在对技术的应用上,主要还是看使用场景。Megastudy 强调的是教学管理和教学方式的改变,如果学生买了一年的课程,会向学生免费提供这款智能笔。翼鸥教育的联合创始人谷岩补充道,在智能笔的使用中,笔记电子化是主要应用场景。

这款产品更适合自主学习能力比较强的学生,而对自制力比较低的学生,Megastudy 会采取更多强制管理措施,要求学生到线下中心来学习,他们称为“没有黑板的教室”,给每个学生配备 iPad,从学习到练习的过程的学习中心实现,在线上观看名师讲解视频,同时有辅导老师管理课堂——对,就是目前在国内同样热门的“双师课堂”。

结语

在韩国,由于网络基础设施建设和经济发展情况,在线教育比中国更早发展起来,然而,韩国市场对在线教育的期待并不像中国这样热情高涨,提起直播,他们的回应是:在 K12 领域并不适用,家长和学生的接受度并不高。在首尔江南地区的“线下培训一条街”,每天都有一批批的孩子来上课。

在中国,传统机构对在线教育的态度更多的是恐慌,在转型到线上的过程中,往往选择把课程搬到线上来。而在韩国,Megastudy 反而是从线上起家,向线下扩展,朴先生告诉我们,在营收上,目前线上和线下业务的比例持平。最近在首尔的新校区正在建设中。

另一方面,他们也乐意拥抱教育科技,更重视科技在课堂和教学里的应用。比如 Megastudy 推出的智能笔,以及清潭乐宁的 smart class,都是采用混合式教学法,其应用场景都是在线下课堂。

同时,随着人口红利的消失,韩国国内的教育市场处在衰退期,他们对中国市场的好奇和热情在不断上升,然而,曾经失败过一次,Megastudy 在这方面也许会更谨慎。

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