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【GET2016】一招张德谦:让用户为你的内容点赞?专业投放是趋势

作者:Captain上校 发布时间:

【GET2016】一招张德谦:让用户为你的内容点赞?专业投放是趋势

作者:Captain上校 发布时间:

摘要:广告的本质跟谈恋爱很相似:刺激你的荷尔蒙。

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芥末堆 Captain上校 11月12日 报道

广告与内容的区分度还存在吗?如何制作优质的内容吸引读者阅读甚至分享出去?在 GET 2016 教育科技大会上,一招的首席内容官张德谦分享了他十六年市场、广告等方面的运营经验。

以下是他演讲的主要内容:

很高兴今天跟大家可以分享我对于广告和内容的看法,我先简单介绍一下自己。我做市场、广告、营销、品牌这方面的工作已经做了16年,我既是甲方,也做过乙方甚至丙方,负责投放的广告从几亿到上万亿,这么多年累计了一大堆血的教训,今天借助芥末堆的活动,我把自己的干货拿出来和大家分享。

今天的标题是“ IP化营销,粉丝向心力改变投放策略之原生广告”,它的核心是广告,那原生广告是什么?了解 IP 营销这件事情,要明白广告的本质是什么。很多人说广告的本质跟谈恋爱其实很相似——本质上是刺激你荷尔蒙的分泌。

我们具体看一看从生理到心理,一个广告对你到底产生了怎样认知上的改变?首先你的肾上腺看到你这个信息之后,就会分泌肾上腺素和去甲肾上腺素,这通过你的皮质层作用把信息传输给大脑,大脑这个时候会根据你看到的信息反应为满足、感动、幸福等情绪。值得关注的内容,把它标记完之后你的脑下垂体开始分泌荷尔蒙,当你分泌荷尔蒙之后快感持续成倍增加。下一次当你看到同样的影像、文章、广告时,你的快感就会上升,进而采取一些行动,不停地重复这个动作。

了解了广告的本质是这样,你就会明白,实际上广告并不是我的产品A比你的产品B功能好,绝对不是商品之间的战争,而是对商品感知的战争。我们现在做IP营销的时候,星座会想到懂星座的大叔,看到内容会想到闺蜜的鸡汤形象等。广告跟谈恋爱非常相似,通常会做广告的人谈恋爱都不会太差。这是因为,感知绝对是独一无二的分隔化,大家都谈过恋爱,如果对方总是担任一个好好先生,好好太太,是不是两人关系就会陷入无聊的状态?因为它没有独一无二化的输出。

知道这个情况之后,要说广告里面的三个真相。

  • 认知大于真相,我们为什么这样说?举两个例子。第一个例子,玉兰油和大宝,大家可能知道,即便大宝现在投放了大量的科研能力,投放了大量的资金把它的品质提升到玉兰油的时候,你会觉得大宝好过玉兰油吗?不会,因为你觉得大宝就是平价的代表。再一个,当你说奥数的时候,会想到好未来,但当你考托福的时候就会想到新东方,即便是好未来把GRE、托福做得非常好,但是公众认知里还是觉得新东方好,这就是认知大于真相。


  • 第二个真相是要会讲故事。大家从小就喜欢听故事,因为故事有明确的感知,大家都听过这样的故事,乔布斯是怎样苛刻地创作他的产品,大发脾气,最后跑去日本长休,回来后化繁为简,做出了伟大的iPhone,这就是故事的力量。很多人会讲自己企业的故事,所有的这些都是为了建立用户感知的区隔。


  • 广告即内容。内容即广告。为什么说这是现在很重要的真相呢?因为我们发现这些年有两个巨大的特点:一、媒体去中心化非常明显,传统的媒体影响力大幅下降;二、内容创作多元化,几乎每个人都在做内容创作,这把广告和内容的边界给打破了,因为你去中心化之后,一般重复的广告效果不像以前那么好了,达到度不够;第二个,所有的广告下沉了,造成边界打破,我有很多的朋友负责这方面的事情,他们发现品牌管理的方式产生了巨大的变化。

现在有一种新的广告形式,我把它称为大满足式的原生广告形式。因为它符合三个指标,第一个是红人背书,用户会产生向往的心理。然后设置一个情景,用户会产生噱头的心理——“我想像她一样生活”。第三个分享到Facebook里面去,做很多的笑脸,这时候产生情绪互动,会提高用户观看量。

最后要实现用户的“移情”,一切广告的最终手段都是为了让用户移情。提到移情,我们看一下品牌经历了哪几个阶段。首先是蜜蜂牌缝纫机,其品牌的调性是“我有”,到后来衍生到“我好”,到现在阶段是“我赞”,你如果不满足我赞的要求,会变成没有归属感的内容和广告。

这种投放策略到底有多大的效果?京东“628”时咪蒙做的原生广告。它起的标题是《你知道你为什么穷吗?因为你喜欢省钱!》,看到这种标题时,在座的女孩子是不是觉得,“老娘又准备剁手的节奏了”。这天晚上这篇文章转载量就有30万,“618”这样的日子里30万的转化率是非常高的。

我们发现内容里通常具备三个驱动用户群分享的要素:

  • 第一,内容是否具备积极的价值。像刚才咪蒙的文章,其实是给所有的女粉丝很积极正面的价值,她传达了一种不要为了省钱丢掉你生活的态度。

  • 第二,情绪调动。比如迷蒙用举例,用排比句把粉丝的情绪调动起来。

  • 第三,要有参与感。咪蒙给读者的印象是“反正我已经屯了很多货,准备去剁手了,那你呢?”

我们觉得现在在中国,媒体投放环境到了专业化的程度,值得我们做这件事情。我们就做了“一招4A”,希望自己做的事情能够帮助企业。

我和大尤首先定了三个重要的大原则,首先是媒介组合怎么解决。第一,我们绝对不会做大而全的库,然后说你自己选吧,这其实跟企业自己做没有什么区别。我们严格筛选,几乎每一个都自己投过,几乎每一个都亲自沟通并且评估了。第二,在出品方面全程管控,让他的表现、创意、内容满足广告主的需求。第三,在有粉有料的前提下,达到广泛传播效果。

制造优质内容的几个标准

第一,你必须要有一招。像老壶徒是精通视频、精通美学,小鹿是精通美食的等等。

第二,要有超强的选题能力。最近刚好收到日本正仓院的邀请,我们马上去日本拍一个视频。大家知道正仓院从来不对外开放,这是中国的第一次。我们知道日本崇尚传统文化,传承东方美学,我们从这个角度出发突破,他们喜欢我们这样追根溯源的态度才答应的。

第三,制造意外惊喜的能力。像一招参与了影视的宣发和投资,你要有独特的专业知识、角度和表现能力。具体来说三点,非常新的知识;对公众意识挑战刷新,不要跟别人一样;发现别人找不到的表现形式。

第四,讲故事的能力。讲故事能力,在咪蒙这边表现的非常清楚。

第五,情绪的挑动能力。这点川普最在行,因为他的立论无比坚定——美国的国家利益是最重要的,其他都不重要。

第六,是有独特的诠释能力。大家都知道扎格伯格前一段时间被刷屏,是因为他捐了450亿美金,很多人吐槽他娶了一个中国媳妇,数以万计的文章就出来了。但是这时我们的合作伙伴写了一篇文章,等大家都写完他才写的。他以第一人称说,还是我自己回答中国人的问题吧。我觉得整个文章就是在挑战中国人的价值观,比如说他怎么诠释爱他的妻子,怎么诠释价值观——你觉得我娶得丑女,你觉得我避税,但其实我觉得改变世界更重要。

第七,三秒法则。三是神奇的数字,心理学家说三秒的间隔是人类感知生命的单位,爱上一个人只需要三秒钟。

第八,助力。大家在打一场助力的战争,你会发现《琅琊榜》里,无论是视频、音频、选图、排版都非常重视;又比如说视频、构图、渲染、剪辑、调色、音乐等等,这些构成了出品的品质。

第九,看比读重要。善于标重点,善于选图,善于起标题。

第十,商业价值。商业价值也不用多说,自媒体或者是PGC对于商业的变现能力和承接能力怎么样?这是商业价值。

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来源: 芥末堆

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总共1条评论

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    Chuanlin_Hong  614天前

    确实是比较干,很实用的分享,不过个人觉得广告在长远来看,会是越来越融入到无处不在的所见所感中,数据越来越多,智能系统越来越懂人,会有很大一部分是自动化精准无比的植入。

    (1)

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