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微信、微博都来玩“内容付费”,教育人能否搭上这班车?

作者:怡彭 发布时间:

微信、微博都来玩“内容付费”,教育人能否搭上这班车?

作者:怡彭 发布时间:

摘要:内容付费可能会带来新的内容生态,也可能会像小程序般偃旗息鼓。

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图片来源:pexels.com

芥末堆 怡彭 3月1日报道

付费与免费之争,曾是决定了无数公司发展轨迹的生死大战。最终,付费杀毒们败给了弹窗党 360,“免费+道具”模式也占据了游戏行业 90% 以上的市场。“羊毛出在猪身上”的互联网思维,被这一代创业者奉为圭臬。

而真正被免费的互联网所杀死的,可能是与“文字”相关的行当。2016 年末,21 世纪最成功的都市报之一“京华时报”宣布停刊,让全国的媒体人再次清醒地认识了一次纸媒的现状——相比于免费且更快的手机 App,收费的纸媒正在萎缩的路上狂奔。而那些从传统媒体中跳出的媒体人们,一半被阿里、百度等互联网公司收编,另一半则成了自媒体的开路先锋。

如果有人说,未来文字阅读将重返付费时代,你会作何反应?

这并非玩笑。微信订阅号、微博这两个中国最重要的社交媒体,都开始了对付费阅读的探索。

内容付费,会是下一个风口?

事实上,早在 2014 年微博就推出了付费文章的功能,然而娱乐化的社区氛围和碎片阅读的用户习惯,使得付费内容没能成为主流。尽管如此,微博并未放弃在这一方向的努力。

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2016 年末,微博上线了“微博问答”功能,给予大 V 设置被提问的价格权限,粉丝可付费向大 V 付费提问,大 V 通过撰写文章的形式回答。同时,任何粉丝都能付费 1 元围观答案。乍看上去,该功能与知乎的“值乎”、分答非常相近,不同点在于回答的展现形式由语音变为了文字。

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在不缺流量的微博上,这一功能迅速被许多大 V 使用。例如小道消息创始人冯大辉与罗永浩的一次问答互动,吸引了上万人掏出一元钱围观。截止二月底,微博大号“大咕咕咕鸡”回答问题 510 个,被围观二十余万次。

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在微博的分类中,教育也是与医疗、科普、房产、军事等并列的单独类目。目前,知乎的英语学习大 V 恶魔的奶爸已回答了 140 个问题,而新东方名师周思成的 76 个回答则被围观了一万七千余次。但相对于其它领域,教育类问答在数据上并不算突出。

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而相比于微博,微信的动作更加引人关注。在传闻半年之后,媒体流出的截图终于证实,微信公众号的付费订阅功能正在测试中,或将在不久之后正式上线。

依托于霸主级 App 微信,订阅号已然成为内容分发的最重要阵地。长久以来,阅读量与点赞数是评价订阅号的唯二标尺,软广也成了许多公众号的主要收入来源。以此为目的而生产出的文章,显然不足以吸引人们付费。因此,尽管功能还未上线,有关付费订阅功能的消息就已经引来了运营者们的一片哀嚎——新功能带来的,可能是整个内容生态的洗牌。

从知识经济到内容付费,信息过载时代的内容生意

其实在两家巨头预备发力“内容付费”之前,首先起航的是一艘名为“知识经济”的大船。自2016 年 3 月分答依靠付费语音问答的模式异军突起之后,知乎、喜马拉雅和逻辑思维纷纷跟进,这一细分领域在不到一年的时间内,已经成为红海。

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来源:易观智库

不论是付费问答、精品音频内容还是知乎 live 式的语音分享,知识经济类产品所提供的内容,都具有碎片化、具备权威性的特征。而微博和微信,只是让付费的“信息”从音频再度转化为了文字的形式。

曾被我们认为是“免费”的线上信息重新收费,这一现象的集中出现可能并非偶然,只是与纸质书时代相比,付费内容的意义已经不再相同。在没有互联网的时代,报纸、杂志和书籍依靠信息的“稀缺性”来获得收入。而当搜索引擎、新闻 App 和维基百科能够免费提供人们所需的绝大部分信息,内容也就变得不再“值钱”了。

在短短几十年的时间里,互联网上所累积的内容已经足够让一个人读上几十个世纪。人类所面临的问题已经不是内容的匮乏,而是大量信息的过载。因此,知识经济与内容付费的逻辑,实际上是在海量的信息中,将真实、权威的内容提供给用户。

  • 根据知乎在上一轮融资中公布的数据,其已举办超过 1500 场「知乎Live」, 737 位主讲人平均时薪达 10980 元,单场参与人数最多为 12 万人,而单场知乎 Live 收入最高达到 19 万元;

  • 喜马拉雅在 2016 年的“123”知识狂欢节活动中,取得了单日销售额 5000 万元的成绩,相当于 2009 年首届天猫双十一;

  • 刚刚公布融资的知识分享工具“千聊”则表示,其平台上用户数量达到 6000 万,平台月流水数千万级;

  • …………

从这些例子可以看出,知识与信息的分拣,正在成为越来越多人的需求。而随着付费信息的形式从音频拓展到文字,整个互联网的信息传播生态都可能发生变化。

神仙打架,属于教育行业的门票又在哪里?

据传闻,微信订阅号的打开率已在 2016 年跌落至 10% 以下。在印证了信息过载的同时,这也说明了微信推出付费订阅的必然性。但不论微博、微信还是知识经济产品们,平台之间的竞争就像神仙打架,与大多数人相隔甚远。对教育从业者们来说,面对可能出现的“新风口”,如何抓住机会才是需要思考的问题。

1.不再是营销,好内容才是未来的核心“营销”力

以阅读量、点赞数为核心的内容生态,催生了咪蒙、papi酱等知名公号。手握流量的它们也成为广告主们的乐土。教育培训机构,特别是在线教育机构,也是其中的积极参与者。但对于教育企业们来说,流量来的有多贵,却也冷暖自知。

付费内容的普及,可能会是教育企业们的新机会。毕竟信息与内容的传授,是教育培训最基础的服务功能。在消费者越来越难被广告、软文和搜索广告打动的情况下,付费内容可以成为机构与消费者建立信任的第一道桥梁。以付费订阅内容展现机构实力,相当于给消费者一次低成本试错的机会。而以此建立口碑所带来的的转化率,可能将超过任何软广。

2.以内容取胜的时代,或成为网红老师的春天

相比于机构,名师们才是教育行业中真正将微博、微信等社交媒体利用好的群体。而在内容越发重要的情况下,已经积累了几十上百万粉丝的“网红老师”们无疑已经拥有了先发优势。

早在十几年前,编写考试类书籍就是新东方名师们的重要收入来源。因此,对于有内容生产能力的老师们来说,内容付费将可能成为下一个金矿。而与此相对应的,做出一个好的系列付费内容,也将对提升名师自身的影响力有极大的正面作用。

3.结合课程、产品与服务,“内容+”会是新玩法

而对于期待开花结果,寻求收入来源的在线教育来说,内容付费也许会带来些新的可能。尽管单凭内容很难支撑一家互联网公司所预期的收入,但当内容也成为消费者心目中“值钱”的商品,就可以与课程、产品以及服务一起,组合出许多新的玩法。

在 2017 年初,中文互联网世界似乎已经站在了“内容付费”的门边,开启大门所带来的影响,也许是如微信订阅号发布一样的新内容生态,也可能是小程序般偃旗息鼓。而谁能将“信息过载”时代的生意玩好,则可能要在几年之后才能下定论了。

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