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K12在线一对一风口已到,谁能先飞?

作者:CK47 发布时间:

K12在线一对一风口已到,谁能先飞?

作者:CK47 发布时间:

摘要:教育就像卖保健品?

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(配图来源:pixabay)

最近大家应该都能发现一个现象,K12在线一对一辅导正呈现一个井喷的趋势。三大搜题软件作业帮、学霸君、小猿搜题均配备了一对一辅导业务,其它在线一对一机构如掌门一对一、三好网等也在百度和今日头条等渠道上玩命砸钱。我所在的四线城市也开起了在线一对一101学酷的加盟体验店。

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为什么是在线一对一而不是在线班课?

为什么K12在线一对一炸了?我想原因主要有两个,一个是在线少儿英语的爆发给了资本方和创业者很强的信心,另外一个则是虽然有公司在K12在线班课领域做出了一定的成绩,但并没有爆发式发展的迹象。

在线班课有什么问题?我觉得,在学生学习的过程中,要获得比较好的教学效果(直接体现为班课续班率和一对一续费率),三个因素必不可少:内容、情感和强制力。

1、内容

内容这个因素很好理解,直接体现为好老师嘛,这是在线班课能优化的部分。但我认为这个优化的作用,并没有大家想的那么大、那么直接。因为学习是一个见效慢且有结果不确定性(难道好老师的学生都好?)的行为,不像好吃的一口下去大家立刻觉得好吃,而且绝大多数人都觉得好吃。

它的特点更像保健品,保健品的效果是提供“健康”,但你会发现“健康”这个概念不足以对保健品的销售产生足够大的推动作用,所以目前大部分活的不错的保健品都往“礼品”上蹭——把见效慢、效果不明确的“健康”变成见效快,效果明确的孝敬、对病人关心等“感情”。

2、情感

之前也说过,课外班课学习过程的本质是社交,情感其实是社交的体现方式。情感其实包括两部分,一个是学生间的情感关系,另外一个是学生和老师间的情感关系。

第一个关系被很多在线教育公司忽略了,但我甚至觉得这是未来在线教育突破的“奇点”——唯有解决这个问题,在线教育才会爆发。传统教培界的老司机应该都知道一个现象,就是同一个老师带的两个短期班结班时,学生间关系好的班一定比学生间互相不熟悉的班续报率要高得多。所以我们非常注重让老师在班课引导学生之间形成良好的交流沟通和团队感。

学生和老师间的情感关系,主要体现在课上对学生的吸引和课下对学生学习主观能动性的改变。初期的新东方就是做到了这两点才获得了爆发,即通过幽默的课堂来吸引学生的注意力,通过自身的励志故事刺激学生学习的主观能动性。

这点在线班课是能做到的,但是隔着屏幕的话这种情感传输会有不小的损耗(纯在线班课学生之间互动只能通过手机或电脑)。当然我也承认,如果在线班课老师气场足够牛逼使得老师和学生间产生足够强的情感交流的话,是能够覆盖学生间情感交流的缺失的。所以,从这个角度就不难理解为啥香港、韩国这些地区出现的顶级名师都是明星化的了。

我想,未来国内先从在线班课赛道跑出来的公司,必然也是依靠情感而不是内容去吸引学生,这虽然听上去有点畸形,但可能是在线教育不得不经历的过程。

3、强制力

强制力在学习中的重要性大家都能意识到,这也是K12和成人教育最大的区别所在——成人自己有学习动力,而排除一些不正常的学霸,大部分需要辅导的青少年最缺的恰恰是学习动力。

在这方面在线班课相对于线下班课的效果就差得多。虽然有公司通过增加助教、甚至把家长引入教学等方式提高课后强制力,但我调研之后发现实际效果很难达到预期。

上述是我对在线班课的一些思考。回到一对一的问题上,我们会发现在这三个因素方面存在的问题要小得多。所以从逻辑上,在线一对一要比在线班课跑通的难度要小。(跟在线少儿英语一对一的爆发关系不大,基本算两个行业,这种理由拿去忽悠下VC还行)

内容方面,一对一提供的内容是高度个性化的,这个比班课“优质内容”的吸引力要大的多;情感方面,一对一师生的双向交流足以覆盖同学间情感交流的缺失;强制力方面,教师对学生的一对一管控相对线下也不弱。

可以说,在目前的技术和模式下,同一个老师带线下班课和线上班课,学生的上课体验和学习效果绝对是不一样的,而且差距会很大。因为在线班课情感和强制力的缺失会大大的抵消掉其提供优质内容的作用;而同一个老师带线下一对一和线上一对一,学生的上课体验和学习效果应该说是比较接近的。

行业原因

在线一对一能够爆发,除了自身模式比较OK外,还有一个原因,就是其对手——传统一对一辅导行业进入发展的瓶颈期是不争的事实。

几乎和我交流的所有的一对一的机构校长都会表达出自己的忧虑以及想要转型的想法。总结一对一机构的问题,最主要的两个是:教师离职率高、利润率低。在这两个问题上,在线一对一有一定的优势。

一对一教师的离职率是非常高的,在缺少人才的三四线城市,这导致的结果是机构付出了高昂的招聘和培训成本却得不到足够的回报,并且机构长期处于教师短缺的处境。应该说在三四线城市或者五六线县城一对一老师的缺口要远远高于班课老师,而在线教育最擅长的就是资源和内容的搬运工作。

另外,教师离职产生的一个更大问题是,学员的不稳定性增强。班课机构可以通过设立课程体系、学科绑定等方式降低教师离职的学员流失率,但一对一机构学员和老师的粘性极强,一旦老师离职,学员很可能就会流失。传统行业的常规做法是插入学管师管理学生,并与家长对接,但这种方式极大地加大了机构的运营成本。

对在线一对一来说,提高学员粘性有了另外一种选择,就是数据绑定。

所有从业者都意识到了学习数据的重要性,但是实施起来却难度极大,最根本的原因在于最基本的数据搜集增加了老师的工作量,改变了老师的工作习惯。

而在线一对一教学天然具有搜集学习数据的能力(不少公司已经做到,如猿辅导),随着自适应学习等研究的深入,一旦学习数据真正产生价值,应该说数据对学生的绑定肯定比人和情感更强。

最简单的例子便是,当你习惯了搜狗输入法之后再去用其它的输入法,你一定不愿意去尝试其它的输入法,因为只有记录了你长期输入习惯的搜狗输入法才最懂你。

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上面的讨论,一直在解释为什么在线一对一公司的数量会爆发,以及在线一对一产品逻辑上的可行性。但是我们也能发现,在线一对一在市场方面还没有给出特别明显的反应。

开始我单纯地认为市场接受还需要时间,不过当我无耻地把市面上几乎所有在线一对一的产品体验一遍后(怕今后所有在线教育公司会把我的头像打出来挂在办公室,告诉客服和老师:碰到这人就打发走……),我认为,问题绝不仅仅是时机未到,产品本身存在的问题也不少。

目前在线一对一的问题

1、体验差

最直观的是体验差。嘈杂的直播环境、老师或阴森或模糊的脸、歪歪扭扭的板书(有个老师居然用鼠标写板书,字之丑令人发指)。我认为,体验和内容同等重要,在第一节课甚至比内容重要得多。

老师的头像重要吗?我觉得相当重要。对比下有头像的直播和没有头像的直播学生眼神的游离程度就知道了。语言的情感传输能力比直观的画面差太多了。在这方面,连女主播都做的好得多。我想这不是技术上的问题,而是重视程度的问题。

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另外,便利性可能没有大家想的那么重要,我想鼓励学生用手机学习可能不是一个好方案。学习是很正经的事情,是需要一定的仪式感的,虽然不至于沐浴更衣洗把脸,但学生需要一些暗示告诉他们“要进入学习状态”了,这对于学习效率的影响是非常大的,窝在沙发上或趴在床上看手机学习能得到这种暗示吗?

上了几节课,我认为只有一个大学生做到了一对一的高频交互,其他的老师几乎都把一对一上成了班课,中间我甚至一度感觉有些尴尬。结果是,到现在我只记住了他自己的脸和名字。

但是我想这个效果并不是平台故意设计的结果,很可能是因为这个大学生本身是个话唠。在线一对一需要比线下一对一有更高频、甚至更夸张的交流,才能达到和线下一对一同样的体验,要把屏幕的情感阻隔损耗考虑进去。不能实现学生的沉浸式学习,就证明师生交互还不够。我们可能会因为与朋友视频忘记了时间,但哪个学生会在现在的在线一对一课程上忘记时间呢?这是很大的问题。

2、定位不符合市场需求或存在政策风险

一对一教学,兼职能不能用?大学生能不能用?当然能,线下机构都在用,但没有哪个线下机构成天嚷嚷我在用大学生兼职。不能说兼职水平低,但是兼职的水平差距大是一定的,有教的很好的,一定有教的很差的。

十几年前一对一行业能够兴起并逐渐代替大学生家教的根本原因并不是提高了多少教学质量,而是降低了家长的师资筛选成本,家长为了规避风险愿意多付钱去选择经过机构筛选的全职老师,而不是去市面上寻找低价的大学生家教。

当一个在线教育公司对外展示的形象是“兼职多”,家长的付费意愿自然就低。不过甘于做低价一对一是走不通的,因为教育市场不缺低质品,尤其是在初三高三等一对一需求爆发的关键年级。

有些在线一对一公司还在打低价牌,这简直是自掘坟墓,本来家长对于这种新兴的形式就容易持怀疑和观望态度,一旦低价被解读出低质的信号,家长就更不会去尝试了。

破局上述局面的核心在于,让家长去相信公司的内容体系和授课标准化程度,就如同学而思做到的那样。不过,一对一授课的内容体系需要比班课授课更细的知识颗粒化程度,一对一授课的标准化程度也不仅仅是指一套套的word或ppt讲义,因为一对一授课的自由性太大了,在每一个授课环节对老师行为和语言的规范也是必须的(脑洞:未来老师端是否会有类似提词器的东西?)

在达到上述标准前,我想B2C可能是目前市场环境下在线一对一突围的更可行的方式。(别提利润率,活下来才有资格说利润率)

另外,一些在线一对一公司正在走传统一对一机构的老路,无视国家犯规,大力宣传在校名师授课。我想这招基本上会把自己逼到一个很尴尬的境地——做不大还好,一旦做大做好了,你就变成了滴滴,而国家想动手的时候也不会像处理滴滴那样考虑各方面因素手软不敢动你,而是会干净利索的处理了你。

3、招生成本高

传统一对一行业出身的人,都会对一对一的招生成本之高有所了解,也能明白被大家诟病的咨询对一对一成单多重要。在线一对一,在这方面其实是处于劣势的。

目前三大搜题软件作业帮、学霸君、小猿搜题占据了相当大的教育流量,但其转化率依然不理想,原因很简单,学生找答案的需求和学生学习上进的需求关系并没有那么强,甚至是相反的——我想抄作业,你让我补课?另外,在这个链条中,没有付费者家长的参与也是他们心中永恒的痛。

其它的公司,处境貌似就要更差一点,无论是搭建新媒体矩阵,还是把钱给百度,都不是效果太好的选择,而且看上面我的百度结果也能发现这种宣传方式基本可以算是防御性的了,即你有我也必须有,但是知道谁的效果都好不了。

据和一个在线一对一的公司朋友了解,目前各个公司的网络招生成本普遍在1000元以上,这是大家压力最大的地方。

不过我觉得,更坏的是,如果没有招生手段的革新,如此高的成本很长时间内可能不会随着招生人数的下降而下降多少(在线少儿英语也是一样)。

因为一对一教学的口碑传播性很差(差生居多),而且不同于传统一对一机构定位于一个城市甚至一个区,在线一对一公司直接定位于全国,市场太大太分散,而我认为当一个地区的机构市场占有率低于3%的时候,是很难形成成规模的口碑传播效果的。所以,聚焦区域定位可能也是在线一对一公司短期内降低招生成本的一个有效方式。

另外,为降低招生成本,已经有在线一对一公司在采用加盟或与线下机构合作的方式进行招生。如上文我提到的101学酷锦州体验店就属于这种情况。我预测,在2017年,这种线上线下结合的方式可能会成为在线一对一公司的普遍战略,但在利益分配方面,可能还存在比较大的问题。

CK47 说

在线教育的风口喊了多少年,理性的从业者却愈发提出“我们离风口还很远”的观点。最近两会马化腾也在说,在互联网+领域,“互联网+教育”和“互联网+医疗”是最难啃的。

但无论风口来不来,远不远,我们对在线教育的探索还得继续。我想,有两个信念在线教育从业者应该坚持:一是,在线教育绝不是妥协的产物,绝不能是缺少线下教育而“凑合”的选择,在某些方面,在线教育无论是内容还是体验都要做到比线下更好,这是能实现的;二是,利润率重要,但活下去更重要。

真正能等到风来的,往往是那些能看清现实,并顺应现实需求的公司。 

本文转载自校长运营圈(订阅号yaohaotixy),作者为CK47。

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