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冷静 or 迟钝,新东方、好未来等传统公司移动端略显乏力

作者:甄祥晴 发布时间:

冷静 or 迟钝,新东方、好未来等传统公司移动端略显乏力

作者:甄祥晴 发布时间:

摘要:截止 2016 年 6 月,手机在线教育用户已达到 6987 万,首次超过 PC 在线教育用户。

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图片来源:Unsplash

近日,易观发布了 2 月 APP TOP1000 排行榜,各路 APP 年后首秀终于公布。本次榜单中,共有 24 个教育类 APP 闯进前 500 名。作业帮、有道词典、小猿搜题蝉联前三名。

移动端学习会逐渐成为在线教育的主流模式吗?

自 2014 年以来,移动教育进入高速发展期,传统教育公司与互联网公司纷纷入局,各种 APP 涌入市场。截至今日,语言学习、学习辅助工具、职业技能培训、早教等移动教育产品早已琳琅满目。在各种月活榜单中,教育 APP 也是上榜者众。

同时,据《中国互联网络发展状况统计报告》,截止 2016 年 6 月,我国在线教育用户规模达 1.18 亿,其中,手机在线教育用户已达到 6987 万,与 2015 年底相比增长率为 31.8%,首次超过 PC 在线教育用户。

“移动端是未来。”不止一位业内人士表达过这种说法。但是与创业公司对教育 APP 的追捧相比,传统教育巨头们似乎太过冷静,是成竹在胸,还是反应迟缓?

抢夺移动端入口

多纳是新东方旗下儿童教育品牌,被认为是新东方在移动端较为成功的一次探索。

彼时,iPad 第一代在中国上市不久,新的移动终端刚刚起步。据了解,除多纳外,2011 年、2012 年,新东方还尝试做了很多移动端项目。

同一时期,刘畅从新东方辞职创业,此前他曾任新东方集团助理副总裁兼沈阳新东方学校校长,2011 年底,一起作业上线。

此后,更多来自互联网公司、传统教育企业的弄潮儿出走公司,选择在教育领域创业。2012 年 4 月,李勇从号称“创业黄埔军校”的网易离职,创办了“粉笔网”,也就是“猿题库”前身;同一年,大学时期便在教育领域创业最终卖给上市公司安博教育的张凯磊,辗转多时,再次选择了教育创业,创办“学霸君”;另外互联网巨头百度内部开始孵化“作业帮”。

风起来的时候,任何人都觉得自己会飞起来。所以,还有更多已逐渐被人们遗忘的教育 APP 在那个时期应运而生。

新东方创始人俞敏洪也对移动端充满兴趣,成立子公司,发布背单词软件“乐词”,不仅发动新东方多位名师“上镜”,自己也为其站台。当时有媒体报道,俞敏洪表示,完全基于移动端的系统,将成为新东方学生流的重要来源。

好未来创始人兼 CEO 张邦鑫 2014 年则在内部邮件中表示,好未来的每一个部门,每一块业务,都需要迎接互联网的重塑。 他所说的互联网应当特指移动互联网,他解释道,“PC 某种程度来说不是真正意义的互联网,PC 是被时间与空间割裂的互联网,因此在 PC 时代互联网受桌面的限制,并没有真正成为所有行业的水和电,而是独立成一个行业,而移动互联网才是真正意义的互联网,它会成为所有行业的水和电。”

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然而,几年过去,爆款APP中鲜见新东方、好未来的身影,而其他创业公司的教育APP已经完成了用户的早期积累,开始尝试与探索变现。

传统公司做不好移动端?

据了解,中国的教育应用程序总数早已超过 7 万个,约占 APP 市场份额的 10%,仅次于游戏类排在第二位。面对 VC 与创业者追捧出来的教育 APP,这些传统教育公司应当作何应对?是一头扎进激烈的竞争中,还是克制冷静保持自己的节奏?

前几年,传统教育公司对移动端做了不少探索。比如正保远程、华图教育等传统教育公司也都在大力发展移动端。华图教育推出了“华图教育”和“华图网校”两个 APP,而正保教育最新财报显示,截至 2017 Q1 季度末,正保教育移动端的日均流量持续增加,会计和医学领域的日活跃用户数量分别同比增长 23.3% 和 28.5%。

但纵观教育 APP 榜单,你会发现,这些传统公司的 APP 排名都比较落后,那么,对比以产品为导向的互联网公司,拥有天然资源优势的传统培训机构为何 PK 不过?

华图教育市场运营中心负责人齐峰曾谈到自身做移动端的优势,“华图的优势在于有完善的师资体系,这也是区别于其他只做 APP 公司的一点。”

但也有观点认为资源过多也可能会形成一种限制。猎豹移动王占涛长期观察并研究行业 APP 变动,他认为这属于资源的诅咒,“线下做得好,肯定会制约线上的能力。”互联网教育专家徐华则指出了更明确的一点,大公司内部孵化的团队肯定需要整合各种现有的资源来开发产品,这其中需要高昂的沟通成本。

另外,钱也许是更为直接的因素。根据芥末堆的统计,2016 年中国教育行业共获得 106 亿元风险投资,分布于 167 个案例。作业帮、猿辅导进入教育融资 Top10,分别获得 6 千万美元、4 千万美元。

新东方在线 COO 潘欣告诉蓝鲸教育:“我们以前尝试过一些,因为没找到合适的突破点,不想做无谓的投入去推广,所以暂时放弃移动端工具性产品的研发。”

关于资金的问题,或许一起作业联合创始人肖盾的说法更具说服力。“我们做 APP 看起来简单,但实际上要烧很多钱,尤其初期在线教育还没有明确的商业模式,而上市公司每季度都要有财报披露,这种情况下,如果拿出一亿美金去投入移动端,这对它们来说会非常困难。”

投入成本到底有多大?肖盾给出了更加具象的概念,一起作业有两百多个技术,一百多个全职教研,还有产品、设计、项目负责人等,每个月人力成本会过千万。“这只是工资,不包括任何其他推广营销等成本。”

要知道,论推广营销力度,互联网教育公司肯定名列前茅。地铁广告、明星代言、自媒体导流…….所以,说到底,还是资金的问题。面对拿着众多 VC 的钱闯进来的移动互联网教育创业者,也许传统大公司不能自乱阵脚,保持自己的节奏更为重要。

基因问题也许更为隐秘与深刻。

盒子鱼创始人黎小说认为这是因为它们没有能 “think out of the box(跳出传统的思维框架)” 。“它们在培训行业与传统网络在线这一块已经获得了很多既得利润,如果要在移动互联网时代获得发展,就需要甩掉过去的包袱,需要否定自己当年很多成功的模式、内容或团队,这对它们来讲,很难。”

不过,拿创业公司的 APP 与大公司的 APP 相比,对大公司也许不公平。

王占涛告诉蓝鲸教育,“新东方好未来等传统教育公司的 APP 不是工具性的。”这与新东方内部的说法一致。“不同类型的 APP 没有什么可比性。比如我们主要是为付费学员听课学习使用的,不可能和那种免费工具性的 APP 去做比较。”潘欣说。

肖盾则表示了理解,他说,互联网公司的特点是服务用户,而这个用户是没有限制的,但传统教育巨头主要服务的用户还是自己,比如好未来有一套挺好的教学系统,但它们只给自己的学校与学生服务,不太愿意输出给其他培训机构和用户。

总体来看,传统教育公司在移动端的布局更愿意保持节奏,为既有的体系服务,完善生态圈,而不是被 VC 与创业者们所裹挟。

收割标的,投资更靠谱?

无论如何,在移动学习趋势下,抢夺移动端入口已经变得愈加重要了。

曾经的新东方教师、IDG 前合伙人、峰瑞资本创始合伙人李丰曾表示,当用户花越来越多时间在手机上的时候,他终将把一件件事情搬到这个设备上来分配时间解决,可能先搬的是娱乐,然后是社交,再是资讯,最后是教育等服务。

2016 年,新东方在线 CEO 孙畅接受采访时说,她观察到大概 50% 的用户都在手机、移动 Pad 上学习和看课,但对于新东方在线来讲,移动产品做得相对比较滞后,所以 2017 年会有更大的投入做移动的产品。潘欣则强调,“虽然一定会投入更多,但我们还是需要想清楚能形成商业模式的移动端应用,不会为了做一个工具去做一个工具。”

的确,这次互联网创业大潮中,由于工具类教育 APP 更容易获取用户,所以数量众多,似乎只要拥有用户就不怕没盈利模式。

肖盾认为,虽然整体上可以先获取流量再商业化,但也要看获取的流量是不是可以商业化,“比如我们做的 K12 领域,许多公司获取的流量是学生的流量,但学生并不是能商业化的主体,或者说他们购买教育产品的需求非刚性。”

徐华则表示,这种公司最大的可能就是被另外一个巨头收购,“传统教育巨头会把它当作一个流量来源或者产业链的一部分。”

在消费领域,BAT 等巨头们更擅长通过投资布局完善自己的生态建设。教育领域同样适用吗?

俞敏洪曾在公开演讲中表示,教育领域,未来一定有很多东西是新东方自己做不出来的,那就要通过投资把链条延伸出去。那么,投资布局会是一个好方式吗?

投资也许更靠谱,因为它能降低成本,减少风险,但之后如何进行内部协调也考验着传统教育公司的整合能力。

本文转载自蓝鲸教育,作者甄祥晴。

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