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育学园姜巍:知识付费不是一场零和博弈

作者:母婴行业观察 发布时间:

育学园姜巍:知识付费不是一场零和博弈

作者:母婴行业观察 发布时间:

摘要:在母婴行业知识付费是一个伪命题。

内容付费火爆,从习惯免费到接受付费,母婴行业知识付费存在哪些问题?现有的知识付费方式各有怎样的优劣势?从业者该如何在知识付费的风口成功起飞?在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上,育学园联合创始人、董事COO姜巍在现场进行了题为《 知识付费修炼手册》的演讲。

整个知识付费领域可以从不同的维度来看:第一个维度是做平台方还是内容方,平台方比如喜马拉雅,它搭了一个平台,下面有观众,任何人都可以来唱戏;另一种方式是只做内容,一般都是垂直领域,就像唱戏,只要我有好手艺,哪都是我的平台。第二个维度是知识付费的载体,包括APP、微信公众号、微信群、小密圈等。第三个维度是是否需要IP,知识付费和IP紧密相连,但我们是否真的需要一个人性化的IP才能实现好的知识付费呢?其实不一定。比如读书付费社群包括有IP和无IP两种形式。樊登读书会在全国有几百万会员,樊登就是一个大IP;另外一个是熊猫书院,没有任何个人IP,但会员数也很可观。

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做知识付费需要考虑的三个角色

今天我想着重介绍的,是知识付费当前四种比较热门的形式。我会从三个角色方面来考虑评价这四种形式:

第一个角色,平台。平台作为知识付费的提供商,这件事情的价值可以从四个方面评估:开发难度、内容难度、运营投入强度、平台获得的收入。比如以在线直播讲座为例来讲,开发难度是很高的,同时在线要达到万人以上,在视频/音频技术、网络环境等各方面都有很大的成本和压力。但是现在已经有像千聊和微吼等讲座功能提供方,他们已经在微信上提供了很好的平台,只需要带人听讲座就可以了。所以既可以自己开发也可以用已有平台,这样的方式对于平台和专家来说内容难度都不高,一个40分钟到1小时左右的在线直播,用语音的形式就可以讲解,事先几乎不用太多准备就可以让专家把自己擅长的某一件事情做出分享,但是收入也谈不上高。

第二个角色,用户。这个角色仅仅只是有一些平台在考虑,但我认为这是非常重要的,即用户对知识付费形式的体验如何。我也从四个角度谈:用户可选择性、知识的收益、时间利用效率、整体产品流程的体验,例如在线讲座的可选择性非常高,想看各种内容都有课程,但是时间效率和流程体验好感度非常低。原因在于,一场讲座究竟好不好,必须从头听到尾才可以得出结论。你听了1个小时的讲座,但可能只有一两句话对你有价值,并且流程体验也不太好,用文字、语音和观众互动混合在一起,交流效率比较低。

最后一个角色,非常重要但几乎很少有平台会考虑,即讲师和专家本人的体验。我把讲师的体验也分成四方面,最浅显的是能挣多少钱,每一个专家的时间有限,收入效率是他们要考虑的;还有一些深层次的,如能获得多大的传播影响力,这些平台能给他多少传播的帮助;再就是自身能有什么成长。专家要不断学习进步,必须通过他的日常行为完成学习;最后是使用的便利性,很多专家是老专家,互联网平台如果用起来不方便,对他来说门槛很高,用户体验也会很差。

四种热门知识付费方式

了解了这三个角色后,我们从这三个角色的角度,就常见的四种热门知识付费方式分别做一个分析:

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第一种模式,在线讲座直播。比较具有代表性的是知乎Live。如果我们想做在线课程直播,两个关键点有两个:第一,讲师资源是特别重要的。我们一定要找到最优秀的讲师,千万不能求量,一场差的讲座是非常影响用户体验的,可能会影响到用户对其他讲座的选择,花40分钟觉得体验不好下次就不会再选择。第二,平台流量,在线讲座的产品就是平台流量的竞争,最后争的就是平台的质量和人群数量。

第二种模式,一对一咨询。去年被“分答”带火了,越到后面做得好的还是集中在某些专业性强的领域,比如财经资讯、在线医生咨询等。这些内容的难度相对比较低,对于讲师本身或者平台来说不需要花很多精力,因为用户提一个问题我解答就可以了,几乎不需要有任何的准备。从用户体验来说,分答上提问者的感觉是非常好的,他能获得很满意的答案,获得针对性的解答,知识收获很好,流程体验、时间效率也很高。但是在某个平台上提问者毕竟是少数,99%以上都是浏览者,浏览者的体验比较差,因为问题并不是他想问的。而对于讲师来说,使用时间非常便利,但几乎没有自我成长,他们只是不断地重复自己的经验和知识。

以上这两种是目前知识付费的市场现状。这两种模式的门槛特别低,对于讲师和平台来说,大家都挤在这两个入门的赛道上,变成一个竞争的红海。在母婴行业,这两种形式很难产生爆款,尤其是分答,它借助微信的传播形式、产品设计的模式,如果有一个提问者提的问题有人偷听,提问者会有收入,这会引诱提问者千方百计找一些大家都关心的问题并且主动分享,引更多人进入平台。但这些对于平台做内容和运营的难度很高,在母婴行业这个流程是不能很好实现的:第一,妈妈提的问题都是自己的问题,甚至不愿意和别人分享,比如新浪微博上每天都有很多人咨询崔大夫问题,然后在崔大夫回答后她们就把问题删了,因为她们不愿意让更多人看到。第二,浏览者不会看,因为所有的妈妈都认为自己的问题是个性化的,所以导致这种方式在母婴领域形成不了传播,也形成不了爆款。

第三种模式,专家语音专栏。这是去年特别火的模式,典型例子就是“得到”。它的功能开发难度不高,但做内容和运营的难度非常高。首先,需要找到很好的专家,每年做出200—300个内容,每个内容可能是8—10分钟左右的语音,说起来容易但是做起来非常难。比如,育学园APP每周有三期崔大夫的语音,请他和编辑坐在一起谈一个小时左右,全程录音,编辑根据录音编辑精简,总结出来8分钟的干货,再请崔大夫录音,并且这还需要不断运营,每出一期都要运营推广,不过收入非常可观。对于用户来说,选择性比较弱,因为好的专栏不是很多,但是他的知识获益和时间效率非常高。对于讲师来说,讲师其实在和用户一起成长,讲师的自我成长价值非常高,他需要花大量时间用心总结自己的经验,把大课的形式变成每天5分钟让用户接受。另外关于传播影响力,对于讲师个人品牌来说也有很好的塑造。但这种形式,需要我们找到最优秀的专家,做出极致的内容,用极致的方式去运营,只要做到这些,其他所有都不重要了,平台流量之争也都不重要了。“得到”去年的时候日活数只有十几万,现在已经有六七十万了,这就是通过好的内容带来的流量。

第四种模式,在线课程培训。给大家举一个例子,“百词斩”他们提供英语阅读的服务:先给你做一个英语测试,看你单词能力多少级,然后选课程,100天读完4本英文原著,每天给你一些生词以及1000字左右的内容,让你会觉得收获很大。并且,它还有一个微信群,每天有一个老师进行答疑,每天晚上8点进行讲解。这个产品的难度、运营都很难,但是让用户获得了收获,用户体验非常好。与前三种形式不同的是,它能让用户清晰地感受到自身可量化的知识技能的提升,而且也是碎片化时间的利用,用户时间效率很高。   

母婴行业知识付费的三个问题

在这一年当中通过我们的观察,我认为母婴行业的知识付费存在三个问题。

第一个问题,在母婴行业知识付费是一个伪命题。刚刚我说的都是我们自己要提升的,但是妈妈不是这样的,妈妈不需要学习,她只要解决问题。可能在座的妈妈会买育儿百科全书,但肯定不会一下子从头看到尾,妈妈往往只看孩子们所在年龄段需要的知识。如果我们做母婴行业知识付费,一定要瞄准解决问题,而不是提供知识。

第二,所有人都挤在入门赛道上。这个不太好,我们一定要找到自己的核心竞争力才能把工作做长久,否则就是挤在红海里,最后拼的就是流量。

第三,千万别盲目地生搬硬套内容形式。育学园从今年1月到现在做到8万会员,我们有一些心得:首先,把产品和内容深度结合,才能形成内容的不可替代性;其次,我们和同行开展了很多合作形式,达到与平台合作共赢。

如果你是内容生产者,就做一件事,把内容做到极致优秀;如果你是平台,那就三句话:一、珍惜优质的用户流量;二、选择最好的内容和生产者;三、自己也可以成为内容生产者。

建立母婴行业优秀的内容付费环境,需要我们每一个人的努力。这不是一场零和博弈,我们要么一起输,要么一起赢。

(本文转自母婴行业观察)

1、本文是芥末堆网转载文章,原文:母婴行业观察
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来源: 母婴行业观察

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