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“知识付费”还是“智商税”,四天百万级营收,咪蒙成功了吗?

作者:阿新 发布时间:

“知识付费”还是“智商税”,四天百万级营收,咪蒙成功了吗?

作者:阿新 发布时间:

摘要:咪蒙可能是今年最后一个进军知识付费的头部大V,也可能是最成功的。

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芥末堆 阿新 12月19日报道

2017年下半年,知识付费行业突然遭遇了一场寒流。8月,罗永浩宣布自己在“得到”开设的专栏停更, 9月,papi酱宣布分答社区停更。而就在下半年的尾声,11月18日,另一位“宇宙第一网红”咪蒙宣布进军知识付费,在12月1日上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》。

“咪蒙”与“知识付费”两个热词的叠加,瞬间引发了巨大的争议。咪蒙承诺购课者“三年涨薪不到50%双倍退款”,不少评论者认为这是“收智商税”,针对课程内容也有人质疑,涨薪技巧并不能提升能力,对职场焦虑人群有害无益。许多大V更是措辞严厉,认为加薪课程真正的受益者不是购课者,而是咪蒙本人。

入场:知识付费是咪蒙经营模式的突破口

“咪蒙”公众号为咪蒙带来了大量收益,头条广告的最新报价已经达到75万。但咪蒙告诉芥末堆,她现在需要打破依赖公众号广告收入的单一经营模式,寻找新的突破口。

2017年6月,“咪蒙”公众号创立两年以来第一次遭遇禁言。在6、7月份,咪蒙开始布局新的业务:知识付费。她看好知识付费,认为这个行业在未来的潜力来源于生存压力增加引发的知识焦虑,她相信,焦虑会越来越严重,而焦虑会为知识付费带来更大的市场。

现在咪蒙公众号有1300万粉丝,80%以上是女性。咪蒙表示,自己和他们建立了极强的情感联系,了解他们在焦虑什么。“我熟悉、洞察女性。”咪蒙说,“我告诉她,你是对的,现在我和粉丝的价值认同已经高度一致。”每三个月,咪蒙都会委托调研公司进行一次粉丝调研,结果显示,粉丝最焦虑的话题是“钱”和“工作”。

“职场”一直是咪蒙聚焦的话题,在公众号,咪蒙发布过《职场不相信眼泪,要哭回家哭》《所有不谈钱的老板都是耍流氓》等文章。咪蒙曾透露,职场类文章非常受欢迎,最高阅读量达到565万。

粉丝的焦虑和调研数据让咪蒙决定,开设职场类的知识付费课程。为了开设职场课,咪蒙邀请王不烦加入,成为知识付费团队的主要负责人和核心讲师。咪蒙向芥末堆夸赞称,王不烦是她认识的“最强职场人”,因此王不烦负责输出职场课程干货,而另一位课程讲师是咪蒙月薪五万的助理、公众号首席内容运营官黄小污,她可以把干货改造得更有趣。

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咪蒙加薪课程“加薪篇”的课表

课程:标准化“小”课,提高覆盖率

咪蒙希望用产品思维做内容:“我不是媒体思维做内容,我是产品思维。产品怎么做,我们怎么做。” 

在5000人的“咪蒙核心粉丝群”调研后,咪蒙团队发现,安装过知识付费的App或者听过音频课程的粉丝占比不超过10%。因此,知识付费业务的首要目标是提高产品覆盖率和复购率。

咪蒙决定把课程做“小”,她选择制作音频节目,每节课在7分钟至8分钟之间,共15节。放课节奏相对紧凑,每周二、周四各发布一期。通过与小鹅通合作,咪蒙在微信建立自己的知识付费平台“芝士来啦”,并和主流知识付费平台喜马拉雅FM合作。12月1日,课程正式上线,定价99元,参加喜马拉雅123知识狂欢节活动后价格为49.5元,“芝士来啦”不仅同步打折,还可以通过邀请好友购课返还付费金额的30%(14.85元)。“这个价格,课听不完就跟买完一本书放家里没看完一样,不会有负担。”王不烦说。

咪蒙团队建立了一套标准的课程制作流程:选题、框架、干货、故事。另外,课程需要经历几轮粉丝测试,咪蒙团队从粉丝群中挑选粉丝填写量表、接受采访、试听课程,根据粉丝测试的结果调整。

通过访谈王不烦发现,很多粉丝觉得自己有才华, 是老板没有开出配得上自己的工资。王不烦认为,这不仅是咪蒙粉丝的认知,也是大多数人的想法。“你可以问任何一个人,你的薪水配得上你的能力吗?‘配不上’,大多数人都是这么想的。”因此王不烦把课程选题确定为“加薪”:假设一个人有能力,他该如何争取自己应有的薪水。

针对加薪,王不烦把课程分为加薪篇、升职篇、跳槽篇,将自己作为HR对加薪的经验制作成课程“干货”。咪蒙和王不烦都强调,课程传授的“经验”而非“知识”,经验更有实用性,可以让粉丝知道具体怎么做。

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《周四谈加薪,成功率更高》的课程笔记

例如在《周四谈加薪,成功率更高》中,王不烦告诉听课人,周四是大家最容易通融的时候,周四下班前一小时是向老板提加薪最好的时间点。而在《4个步骤,学完就能用的谈加薪话术》中,王不烦举例说千万不能用威胁的方式谈加薪,“他们会这样讲:‘老板,你不给我加薪,我就只有辞职了。’”

课程的提纲和内容也经历了粉丝测试,但粉丝的意见会和王不烦的专业判断产生冲突,“例如我说,谈加薪一定不要威胁你的老板。粉丝觉得,哪有人会这么干,但我知道很多人都是这么干的。”王不烦说,因此她咨询了自己在世界500强公司担任HR的朋友,验证是否存在威胁的事实,再把具体的威胁语句加入课程中,让粉丝更容易接纳。

自从11月18日宣布即将推出课程以后,“咪蒙”公众号就成为推广加薪课程的主要阵地。除了推广课程的文章《关于加薪,老板绝对不会告诉你的4个秘密》,“咪蒙”公众号还为课程讲师黄小污发文《爸爸,谢谢你重男轻女,我才能月薪5万》,为王不烦发文《那个穿假名牌的室友,现在有2套房了》。介绍王不烦的这篇文章讲述了她的逆袭故事:一个穿21块钱假匡威的贫穷女孩成为在北京和深圳买房、年薪200万的副总裁。文章最后,咪蒙对粉丝说:“王不烦既然能给1000多人涨薪,肯定能给10万、20万人涨薪。”

评价:“非常成功”VS“智商税”

咪蒙对自己试水知识付费的评价是“非常成功”“95分”,她告诉芥末堆,没有收到“绝对的差评”,效果完全超出期待,王不烦也相信这门课程真正帮助了很多粉丝。

然而,外界对咪蒙开设的加薪课程提出许多质疑。在知乎、微博等公开平台,不少评论认为买课是“收智商税”,即便不购买咪蒙的加薪课程,以三年工作经验,再加上通货膨胀等因素,涨薪超过50%本身就是必然结果。

王不烦认为这些人“太精英了”,一线城市、新兴行业以外的人群,三年内涨薪50%是存在困难的。

如果这些人上了加薪课程还是无法涨薪50%呢?

“那就退款。”王不烦说,“认真按我说的做,三年之后一定会涨薪超过50%。”

目前,用户购买课程之后看不到退款的具体条约,只有宣传图片上写着退款承诺。许多评论认为,退款的认定条件、流程都存在很大的模糊空间,这也是这门课程最受争议的问题之一。咪蒙和王不烦却都表示,退款根本不需要条约。咪蒙告诉芥末堆,她的粉丝对退款并没有那么认真,“退款”更像是她和粉丝之间的娱乐,如果详细写明退款条款,粉丝会觉得看起来很麻烦,所以没必要写那么详细。现在只要购课者去“芝士来啦”平台告诉客服,上课中途都可以进行退款,截至12月13日,后台已经完成了68笔退款订单。

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目前知乎关于如何评价咪蒙加薪课程的问题下,回答里有许多批评的声音

除了退款,质疑声也集中在加薪课程的学习效果上。有作者认为,这门课程对职场焦虑人群有害无益,滋长了懒惰和投机。更多大V认为,加薪课程真正最大的受益者是咪蒙本人。三节课创始人黄有璨分析,知识付费课程让咪蒙更高效地实现流量变现,同时依靠“月薪五万”过滤掉反感、怀疑她的用户,成功转化绝大部分死忠用户和部分中立用户。微博大V“公元1874”直言:“这种塞饲料的喂养粉丝方法能够为她(咪蒙)赢得一条广告50万的丰厚(收益),但却不能让你能变成月薪5万的女人。”最夸张的评论说,咪蒙做的课程是一款非法私募的金融产品。

咪蒙平静地听完了芥末堆转述的负面评价,她告诉芥末堆自己看到了这些评价,并解释说,上完加薪课程三年涨薪50%是最低保障,粉丝甚至有可能获得更高的薪水,她认为批评者说出这些话可能是因为不了解,“私募,什么鬼,谁(做)50块的私募啊!”咪蒙笑了起来,她告诉芥末堆,这些评论者不是购课者,不需要在乎他们的评价。

除了课程本身,质疑者也怀疑课程讲师王不烦的职场经历是否真实。文章《那个穿假名牌的室友,现在有2套房了》提到,王不烦被车撞后,自己借了一箱法律书背法律条款、找证据,上庭为自己辩护,把对方律师和法官都震惊了,于是赢了官司。微博网友“王小峰_带三个表”称,民事案件从上诉到结案不超过45天,这段经历是“瞎编”。微博认证为北京清律律师事务所主任的网友“评论员文章指出”提出,王不烦背的“76条第二款”对她并不有利,如果看法律原文,反而是为奔驰车主辩护。

另外,文中提到,在王不烦的努力下,董事会每年多花1000多万,给集团所有人的薪酬上调30%。微博网友“Edmund_Jun”据此算了一笔账:企业需要承担的五险一金比例合计最低38.8%、最高45.5%。如果企业给一个员工一年涨薪10000扣除五险一金后占比30%,那么这家上市公司的员工平均年薪还不到两万。

王不烦说:“我们原话写的是一千多,不是一千。事后我去看了,大概在一千八九百万的样子,拿这个数字去算会得出另外一个结果。“芥末堆按照总金额1999万、1000人、五险一金占比38.8%计算,这家企业的员工平均年薪约为40779.6元。

对于打官司和职场经历,王不烦强调:“我可以明确地说,我所有的经历都是真的。”她告诉芥末堆,自己身边了解这段经历的朋友、学长都在替她回击质疑者。

购课者:粉丝热情追捧,非粉丝冷静吐槽

你的朋友圈里有多少人关注咪蒙?“魔法师蛋小丁”在微信搜索以后把截图发在微博,引发了一波“关注咪蒙好友数量”的晒图竞赛。45、75、188……目前晒图中最高的数字是884。很多人第一次意识到,咪蒙有如此庞大的粉丝基数。

星星和巧克力都是咪蒙核心粉丝群的成员,她们认为咪蒙“开朗、有爱心、三观超正”,会一直无理由支持咪蒙,因此第一时间就购买了加薪课程。星星在电影院前台负责售票,月薪平均3000元,她告诉芥末堆,照着咪蒙说的去做一定有用。在国企上班、月薪4000元的巧克力很难在国企运用技巧,她依然坚信咪蒙的课程会让自己受益。

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“芝士来啦”课程评论区里,粉丝在“留言为证”

非粉丝群体购买课程往往出于好奇心。“我没有强烈的涨薪诉求。”一位互联网工作者称,他只是好奇咪蒙到底在课上说了什么。一位医学研究者告诉芥末堆,他非常讨厌咪蒙,购买课程就是想知道这个“对手”为什么能取得成功。

相对于粉丝群体的追捧,非粉丝的购课者对课程的评价更为冷静和审慎。一部分购课者认为,涨薪并不依靠技巧,决定薪水的因素比较复杂。程序员Abinge听课后说:“工资是基于你对公司产生的价值、所在岗位的市场价值,不是谈出来的。”

也有购课者提到,课程教授的涨薪技巧无法运用到自己的工作中。在《学会这3招,让老板主动给你加薪》课程中,黄小污建议员工要做本职工作以外的工作,这样可以打动老板,但评论区不少人认为,很多老板认为员工做额外工作是应该的,所以“听下来就是黄小污怎么打动咪蒙”。

尽管有吐槽的声音,但咪蒙的粉丝不仅没有消减热情,反而进一步强化了和咪蒙的情感联系。在喜马拉雅FM直播时,一位粉丝和咪蒙连麦互动的时候激动地哭了,她一直在询问怎样才能进入咪蒙的公司。

知识付费:咪蒙,一个行业的典型案例

智商税、碎片化、难以运用……咪蒙加薪课程引发的争议也反映了整个知识付费行业的尴尬。今年,知识付费热闹不再,唱衰之声络绎不绝。许多评论者提出,知识付费是一门基于焦虑开展的生意,它无法提供彻底的解决方案,只能用碎片化知识缓解焦虑情绪,因此越来越多知识付费产品的打开率、复购率持续走低。

罗永浩、papi酱的知识付费课程停更之后,不少媒体认为,流量大V无法挽救知识付费,反而可能遭遇“流量失灵”的转化败局。另外,制作课程会占用大V们开展已有业务的时间和精力。罗永浩和papi酱都在停更声明中提到,自己低估了制作课程需要的时间,导致本身主业拖延、暂停。

咪蒙花费了四个月准备时间最终入局,她说,自己真正将知识付费当做未来的主要方向,甚至强调,课程业务的重要性超过了公众号广告。咪蒙团队告诉芥末堆,上线4天,课程销售量就突破了10万份,营收为百万级。粉丝属性鲜明、转化手段强势、选题切中需求,因此数百万的课程收入令人感到惊讶却不意外。

但是以复购率判断的话,咪蒙制作的知识付费课程成功与否,现在下定论还为时尚早。在咪蒙的规划中,接下来她会推出更多“咪蒙”,针对职场、亲子、婆媳关系、情感等话题开设更多课程。这些课程是否能够取得成功,还有待观察。

不可否认的是,咪蒙已经成为2017年知识付费行业备受关注的案例之一。未来咪蒙如何运作,或许将一定程度上影响整个知识付费的未来格局。

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来源: 芥末堆

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    游客1  187天前

    咪蒙好好学习, 得到天天向上。

    (1)

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