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新东方在线陈婉青:我们为什么只做小班课?

作者:Jessie 发布时间:

新东方在线陈婉青:我们为什么只做小班课?

作者:Jessie 发布时间:

摘要:家长已经不太质疑线上课程的概念,但对师资水平一直保持高度关注

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12月15日,在素质教育行业垂直媒体睿艺举办的“2017ACE素质教育行业峰会”上,新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青就“我们为什么只做小班课”的主题做了精彩分享。

经典语录:

“家长已经不太质疑线上课程的概念,但对师资水平一直保持高度关注,现在又开始关注品牌的可信度和服务体验。”

“家长对直播课堂的体验要求120%高于线下课堂,这将是一场关于服务效能和师资供给的战役。”

“班课是保障优质师资的唯一模型。小班课在未来营收、续班上可以做到一个创新点。” 

以下为陈婉青的演讲全文:

我们这场是素质教育的在线专场,开始以为我进错场了,因为我们新东方做的项目是英文教育。

但我自己对于在线素质教育是深有体会的,我们家小朋友今年6岁半,刚刚上一年级,已是在线素质教育的深度使用者。下一位分享嘉宾是少年商学院的创始人张华,我们家孩子就是少年商学院的使用者。每周四晚上,我家小朋友还会通过在线1对6的方式学习音基乐谱知识。每天晚上的睡前故事,是通过手机播放的,使用的产品是得到的儿童博物学。平时的碎片时间,还会通过手机的方式收听喜马拉雅的各种频道和栏目。

前天我们小朋友洗澡的时候说“妈妈我知道什么是碎片时间学习”,我说什么意思呢?他说碎片时间就是很碎的时间,很小的时间,我可以在很小的时间学习。我说你能学什么?他说可以打开IPAD学一个小课程,还可以通过手机来学习科学,就是博物学的知识,所以我觉得非常好,尤其是孩子上了一年级以后,这种感受就非常强烈,时间特别不够用。现在各个学校都在提倡减负,但每天晚上我和孩子的爸爸都很忙,每天有2个小时的时间要陪孩子完成公立学校的课后作业,但是每个家长的心中都有强烈的渴望和诉求,我们认为以后孩子的竞争力一定不是通过公立学校那一点点的东西,而是一个综合能力的打造。我前段时间报了一个在线课程思维导图,这个课程的形式就是几堂录播课辅导,再加上8次的在线课程,我觉得这个课程很好,可以在我们公立学校空档期插入一些时间段,帮助孩子完成一个能力训练。

在线的课程有一个好处,每个孩子成长的过程当中,我们讲孩子的多元智能,到底在哪一个智能的领域,是要重点去打造的?在哪个领域是非常有潜能的?其实家长往往是不清楚的,这就是素质教育的难和素质教育的有意义。在我们不清楚的过程中,我本人是学前教育的,我觉得在孩子比较低龄的阶段,应该更广面的接触,先要找到孩子潜能的点,然后再垂直、深度地去激发他。

但如果是纯在线的素质教育,我觉得很难,我家孩子两天的周末,我们只给他报了一个补习班,因为如果全部花在线下班,就会发现交通是非常大的阻碍,特别是北京,国内很多城市都是这样,我们跑过武汉、成都,让他们去选择更丰富的班型,家长没有办法的情况下,只能按照自己的想法,自己的以为。大部分家长选择让孩子学钢琴,为什么?因为周围的孩子都在学钢琴,但为什么不去学其他乐器呢?因为家长的选择只能根据自己一点很狭隘的判断和自己手中的资源帮助孩子选择。

其实线上教育给大家打开了非常没有空间和没有地域的想象力,家长可以利用更丰富、碎片的时间让孩子接触到更加多元化的点。包括科学队长,这个是科学教育,也非常有意思,我们家小朋友就在听,还有一个宝贝全计划,也在做线上化,是线上小班课的方式。

所以我们过去讲素质教育,特别是美术、音乐这一类素质教育的时候,我们的思维总会限制在线下,认为一定要有场地,一定要有线下老师的一对一或者是一对多,但现在可以把整个素质教育的结构,做更细致的结构树拆分。比如我们小朋友上的音基课,就是把学任何乐器的最前端的音乐基础全部放在了网上,昨天晚上的课是音乐欣赏,是一个外教在上,好像是英文歌曲,我觉得非常有意思,上周有一堂课是乐器欣赏,他们的老师就是一边弹唱一边欣赏。在线教室技术的进步,为我们提供了很好的线上解决方案,能够用很好的体验把线下很好的表现方式全部照搬到线上,让我们的教育打破空间和地域的限制。

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今天是一个素质教育在线专场,我是做英文的,所以我先从家长的角度给大家分享一下非常真实的我在使用在线素质教育产品的一些体会。

言归正传,说一下我做的这个项目,2011年我们把这一年称之为移动元年,因为这一年出现了很多基于移动端的非常新的但是很优秀的教育品牌,2011年新东方也在移动端开始布局,我觉得每一个年龄段的学习者,未来都会成为移动终端学习的用户。我这两天面试管培生,他们演讲的时候和我讲,我们认为移动教育最不能做的就是K12和低幼阶段,而我本人做的就是K12和低幼阶段,他说我们觉得小朋友在看移动设备的时候对眼睛不好,所以家长非常反对。我们跟踪了五年的数据,惊讶的发现,现在85后和90后家长似乎不太重视这块,我们的产品有PAD和手机端适配的时候,发现85%的家长会选择手机端。

在移动端我们做移动英文教育,到2015年的时候,这个市场又有了一波新的浪潮,就是在线的外教直播课,我这两年被问到最多的问题就是在线直播课是一对一还是一对三好?还是一对四好?还是一对六好?这个问题我永远没有答案,为什么呢?就像我们线下班,有一对一、一对三、一对六,也有一对十五。适应不同的学科需求和学习难度需求,决定了什么样的班型是最适合这个阶段的,每一种班型都有它做好和做扎实的可能。我们选择的是一对四的小班课,年龄起点是5岁,我们为什么只做小班课?这个话题我们在内部讨论非常久,在2016年的时候,我们开过多个实验班,开过一对二、一对六、一对四、一对三的班,我们选择一对四的小班课,等一会儿我们讲一下感受。我们今天回到重点,我们为什么只做小班?

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我们是多纳学堂,2017年有三件事,是发布会、媒体公关和招生扩张,这三件事我们都没有做,所以其实并没有太多人知道我们在做这个项目。在2017年我们重点做什么?我们做三件事:

第一,做扎实的教学和教研的基础工作。我们和剑桥大学出版社成立了一个战略合作,分级阅读的系列和主课程的系列,我们跟剑桥做了正规的版权引进,我坚信语言学习的学科,一定要来自于国外最大的出版社,因为他们对于语言学习的研究超过百年,他们在非母语国家的全球市场经过了很多年的验证,他们的体系更有可能给我们学习者带来更好的学习效果,因此我们选教材的时候毫不犹豫一定要从国外的最大的出版社引进。为什么选剑桥的教材?国内全国范围内,我们按剑桥系走小学教材的过半,我们认为孩子从低幼段学英文,除了家长非常理想化的培养口语和语感,实际上落到实处用的时候,家长内心真正的诉求其实是为了提分,所以我们希望小年龄段学习的英文和大年龄段进到公立校的提分在底层的知识架构上是有关联的,这个课程保证未来的续班和高年龄段的时候家长可以跟着我们往后走。

第二,是系统平台的开发,这个项目的启动不是冷启动,我们从零开始招生,多纳本身有一个接近5千万用户的移动端,我们移动端小年龄段的用户和未来线上直播课用户的数据,包括线上课程的学习数据之间的打通,和学生在在线课堂上的学习行为数据,和学生未来在续报或者是成绩整个跟踪的数据,他们需要在底层有一个非常扎实的IT系统去承接。我们在2016年底和2017年,整个项目非常大的精力和投资全部放在了底层数据的开发,这和团队的基因有非常大的关系。我们本身是基于移动端的互联网项目组,整个团队有三分之二的人员是产品经理和技术开发,所以我们非常擅长的也是底层架构的开发,我们也坚持认为:在未来,在线教育一定是数据和技术驱动的,和传统的线下培训完全靠服务驱动是完全不一样的。

第三,我们其实是用了一万名的种子学员做了快速的产品测试和高频的迭代,我们在一年中整个课程体系做了两次大的改变和迭代,对于新增用户和收入,一会儿大家可以看到我们真实的增长图,我们经历了一次非常大的低谷然后上扬起来,我们也相信在前半段如果把课程的测试和系统的测试做扎实,后半段的增长会让我们的心里非常有数。这张图非常有意思,我记得在2016年我们做前一千个用户调查的时候也做过这个表,我们给用户打电话时问他,你选择在线英文品牌的时候,最关注的点或者对比的点是什么?2016年底的时候家长最关注的点是什么呢?他们比的是线上班、线下班,家长会想到底线上的课好还是线上的课好,大家会问我们“你们线上的体验是什么?线下的体验是什么?”这张表是三周前差不多我接到睿艺的任务之后,认真地做了一个数据,大家会发现,线下班的对比只有11%,再过一或两年这个比较就没有了,大家一直关注的是师资水平,现在又开始关注品牌的可信度和服务体验,这说明一件事,家长已经不对线上课程的概念产生质疑了,因为这个市场已经被充分教育了,2016年和2017年线上英文教育几大品牌的推动,家长已经不太质疑线上的课程互动、效果好不好,周围的家长和市场漫天的广告已经给了非常深刻的教育。

第二个阶段,大家不对概念质疑的时候,开始质疑什么?我们拿到最多的疑问,家长最关心的事情,其实还是师资水平。我们不管走什么样的路,用什么样的形态,落脚在最后,家长还是对教育者、对老师、对课程最为关注。排在第二的是服务体验,服务体验是人的体验吗?不完全是,家长现在对一件事情非常关注,就是效率,在互联网时代,我们随着快递越来越快,家长的心已经非常着急了,他们已经在整个互联网的环境里面被很快、很急促的服务惯坏了,所以家长要求的信息反馈、服务反馈,恨不得一秒钟回复,这里面给我们提了一个很大的难题,如果服务全靠人力服务,选择A我们可以招8千的服务团队,选择B我们可以有一个非常智能的系统平台,我们选择了B,我们觉得人很多,出现的问题可能就是管理半径,管理的难度会非常大。

这边有一个图,家长对品牌的可信度,他们的关注度在上涨,对师资水平的要求在上涨,服务体验的水平在上扬。网络设备,我们使用的各种线上的课程平台,比如我们用的设备的稳定性越来越好,我们得到的报错和投诉,网络平台也会越来越少,因为我们IPAD、手机都会用,所以这里面的难度已经在往下走。对线下班的对比也越来越小,大家已经不去对比线下班了,我们看这件事情的时候,到底是什么样的战略呢?我们觉得这将是一场服务效能和师资供给的战役。服务效能一定不是人,我们比谁家的人多,这会产生非常大的财务和管理上的问题,我们一定是强大系统的支持。

今天时间的原因我们只讲一件事情,就是师资。看到满天的广告和互黑稿,大家都在说一件事,就是师资。于是我们就对师资问题做了深度的思考,以我们在新东方这么多年做培训的经验,我们认为如果想作为最终打好这场仗的核心竞争力之一,小班课一定是要做的形态。

最近有一篇文章挺打动我的,不是在讲线下,而是讲整个教育,一对一收费高,小班课用次档老师,大班课交钱少,大班课用优质的老师,这个事情是成立的,我在新东方将近十年,我们一般在大班课、千人讲堂的时候用的都是顶级老师,因为顶级老师可以hold住场。我们上二十人、三十人班课的时候,我们要用顶级老师,为什么?因为我们要让老师针对整个班的学生,用非常短的上课时间,能够大概知道每个孩子的情况,并针对班级几个人的情况进行针对性、个性化的辅导,从而保证这个班的效果好。我们考试的项目里经常会有保分班,要保证某项考试分数一定在多少分以上,这种班的小班课对老师的要求是极高的。反而在一对一的班型上,我们通常会用一些相对比较年轻的老师,让他们去上课。原因是通常有两类学生适合一对一,一类是补差,一类是拔高,一对一和一对多班型都是成立的,只是定位的时候要做普适教育,要做大众市场还是小众市场,要符合两个端口学生的诉求。 

我想从几个维度来讲,我们为什么选了小班课?

第一个维度,特别简单,我们可以一带而过,就是财务模型上我们做的是外教直播课,我们只用北美、加拿大的外教,而且我们已经开始做品牌之间的竞争了,我们用到其他品牌下来的老师,或者我们的老师也有可能去其他品牌。让我们觉得压力非常大的事,是我们对这个市场未来的预期,课程几乎是一个标准线,我们各家在选老师的时候,我讲是选真老师的时候,课程是差不多的,因为在欧美、加拿大等地,他们老师的基础课程有一个基准线,大概是多少美金或者是多少加币,如果我们选真的老师,他们的成本,各家选得几乎是一样的。那么问题来了,同样是180元人民币/小时的老师,我们用一个学生负担他,还是能够用四个或是一千个学生负担他?这个财务模型大家都可以算出来,我现在没有遇到一个老师说我多带了一个学生要多付我一个学生的钱,目前还没有,所以财务模型这是现在困扰小班课最大的问题,不知道怎么算才可以把这个扯平。

第二,授课模型。我刚刚的前提是,我们认为优质教师一定是核心竞争力,所以优质非常的重要。第一个模型,是一对一的模型,不特指某一个品牌,我觉得大体都差不多。第一个模型,上课的模型是比较松散的,老师对着一个学生,我们一对一和一对多聊天的时候。大家紧张的程度是不一样的,一对一课程相对比较松散。第二,一对一的课型有相对严苛的要求,现在标准是25-30分钟,所以课上起来的感觉很像一个点读机,会有一个课件,孩子在旁边听,还有外教,有的时候外教还不一样,赶快把课件读完,有的时候小朋友这个问题还没有理解,还在问的时候,突然老师消失了,一看表到点了,所以非常像点读机没有电了。这是我们看到的一对一的模式,这个模式非常的聪明,我们觉得这是一个极有智慧的商业模式,他对老师的要求很低,任何口语达标的人都可以当外教,其实就是读课件。

小班课不是,小班课的老师要面对四个或六个学生,要很好地控制课堂节奏。我们的家长有多么的严苛呢?他们会投诉说“我发现我们小朋友发言的时间比A和B每堂课少5分钟”,所以我们要控制每一个小孩子的发言,甚至鼓励的时候都是相对均等的,才可以保证家长的满意度高,所以这就要求老师要学会控制课堂结构。我们上课的时候让小朋友竞赛,让一个老师面对四个小朋友的答案和不同的反馈,这件事一定是真的老师、真的上课、真正有课堂经验教学的老师才可以hold住的课堂,才可以形成好的续班。在座都是做培训行业的,命脉就是续班,但现在获新客源实在太难了,K12是有可能续班的,好项目的续班率可以做到85%,这是一个比较健康的指标。我们可以做到班混起来的时候,每年的收入,新获客的学生可以控制在50%以内,所以要想不去投那么多的市场费用去招新生,一定是要靠好的师资的。

这个行业的老师流动太可怕了。我们的课程用的是双固定排班,这个市场上有很多种,有全固定、单固定、全不固定,在这里不评价哪种做法是对的,我觉得存在即合理,每一种说法可能都是对的。我分享一下我们的做法,我们用了一个最累的方式,双固定排班,我们有固定的老师、固定的学生,我们的常见班只招8个人,我们是不招两年的长班的,为什么?因为两年的长班从教研、运营和老师都会放松警惕没有压力,因为大单已经卖出去了,后期的服务不用这么着急,没有办法倒逼我们的教学。 

约课制是头部教师的收入非常高,我们都想约这几个老师,但这些老师最容易被挖走,这些明星老师在头部,全行业都可以看到,他们的稳定性并不高。下面的老师是普通老师,因为老不被约到,他们的收入比较低,所以稳定性就会比较差,我们现在分别招到了其他机构来的头部教师和普通老师,他们给我们的反馈,充分验证了这两点。

排课制,排课制排起来非常难,但是优秀教师有非常稳定的时间期待,他们知道我这一个班型一带就是8个月,所以这8个月他可以非常好的安排时间,特别是外国老师,他们的假期太多了,他们的圣诞节有2个月的假。但是如果是长线班,我们就和老师有一个合约,在8个月的过程中一定要遵守约定,否则就要有一些惩罚措施,他们的优秀教师收入比较高,也是高稳定的,普通教师的收入要保证稳定,工作也会相对稳定。大家知道培训行业是情感纽带,我们有时候换的老师明明比上一个老师好,但家长孩子都不高兴,所以稳定性对于孩子的学习过程是非常重要的事情。

最后看一下数据,这是非常真实的数据。这个项目是2016年底启动的,我们在2017年初换过一次教材,所以Q2非常不好看,Q1、Q2、Q3做的事情就是系统打造、外教供应链的建设和服务标准化的建立,所以基本上按照我们的预期在Q4有了一个非常高的增长,非常稳定的增长,而且这个增长的核心是我们看到了续班的增长。我们的课8个月,所以从月初、年初开始招,招到Q3差不多有小过半的学生就开始续班了,他们家长都有小群体,四个家长一起给我们砍价,但是这是我们希望实现的目标,我们认为小班课在未来营收续班上可以做到一个创新点。

双固定排班,我觉得这是对的事情,但这件事很难。在这个过程当中,也许我们能够少走一些弯路,不跳到某种坑里面,比如财务坑。这个大概就是我做线上小班课做了一年多的比较深的体会。时间刚刚好,谢谢大家!

本文转自微信公众号“睿艺”,作者Jessie。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 睿艺
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来源: 睿艺

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