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看上去很美?AR幼教产品的困境与未来

作者:红印儿 发布时间:

看上去很美?AR幼教产品的困境与未来

作者:红印儿 发布时间:

摘要:泡沫终将退去。

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图片来源:solidapps.co.uk

芥末堆 红印儿 1月15日报道 

还记得2015年伊始,有一只毛色雪白的3D小熊曾引爆了朋友圈吗?这只会跳舞会卖萌的小北极熊带着彼时还颇为神秘的AR技术闯入大众视野,异军突起成为2015年的爆款技术之一。随后,任天堂推出了红极一时的游戏Pokemon Go,持续点燃人们对AR技术更多应用场景的热情。

2015年至2016年前后,大批资本逐浪般进入AR领域,试图将AR技术与某一特定行业相联结的投资案例比比皆是。Digi-Capital的报告及交易数据显示,2015年全球AR/VR领域共获得6.86亿美元投资,截止到2015年第四季度,AR/VR领域的投资已经连续6个季度上涨。

将AR运用于视频、游戏、广告、硬件及解决方案服务的行业部类均有资本涌入,教育行业中同样不乏弄潮者。 

以实操类技能培训、义务教育阶段的科学课程以及AR儿童图书为代表,AR技术相继进入职业教育、K12和早幼教领域。其中,AR幼教产品的表现尤其扎眼,AR卡片、AR涂色绘本、AR早教机等产品和玩法层出不穷。 

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数据来源:淘宝网

但从销量表现来看,市场对AR幼教产品的认可程度并不尽如人意。多种产品在其淘宝官方旗舰店上的月销量表明,单月销量在50件以上的AR幼教单品寥寥无几。

看起来新奇并受到追捧的AR幼教产品为何面临变现困难?接下来又该如何突围而出?

产品同质化现象突出,寓教于乐挑战大 

不少AR幼教产品都以交互式学习体验作为最大卖点,AR幼教产品之间的竞争也主要聚焦于如何利用AR技术打造出更具交互性的教育内容。

不过,由于AR技术的落地方式尚未成熟,AR内容更像是对既有幼教内容的一种锦上添花,真正原创的AR内容还并不多。例如,AR地球仪、AR绘本、AR识字卡这些在眼下AR幼教产品中占据主要份额的品类,其根本的内容形态其实早在AR技术出现之前就为大众广为接受。

内容品类的相对单调导致了AR幼教产品出现大面积的同质化现象。以2016年至2017年获得融资的AR内容类早幼教公司为例,约半数以上的公司都主推AR绘本或AR图书作为核心产品。

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信息来源:IT桔子和公开数据

为了增加内容的辨识度,一些AR幼教产品如小熊尼奥采取引入知名儿童IP或打造自有IP的策略,以充实其产品线并增加品牌的可信度。但儿童IP的运营周期往往较长,创业者需要在一开始就布局整个IP衍生品的阵容,况且并非每种IP衍生品都能盈利,这些因素都给依靠IP打造AR幼教产品的公司提出挑战。

另外,如何在娱乐性与教育性之间求得平衡是AR幼教产品面临的另一难题。一些产品仅从交通工具、动物、植物等大类别上对内容作划分,尚且缺乏更细致的内容架构,在教育属性上并不能达到很多家长的期待。知乎上一位名叫一刻苏的教育从业者表示,“如果缺乏系统化的知识网络作支撑,AR幼教产品有可能会沦为角落里的玩具。”

资本谨慎深度入局,商业模式面临几大门槛

资本也对“AR+早幼教”的前景一度青眼有加。单以2017年早幼教领域的融资情况来看,近四分之一获得融资的内容类早幼教公司均将AR绘本、互动性内容作为其最大特色。不过,截止到2017年底,进入B轮及之后轮次的AR幼教项目仍旧寥寥无几。 

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数据来源:IT桔子

通常情况下,资本都会要求企业在B轮或C轮前后跑通有效的变现方式。显然,资本对于深度入局AR幼教项目的犹豫态度与此类产品尚未被充分验证的商业模式有关。

从客单价上看,AR幼教产品的定价远不及培训性质的幼教课程。随着同质化产品的涌入,AR幼教产品的溢价空间进一步缩小。据芥末堆粗略观察,若将AR早教机之类的硬件除外,现有AR幼教产品的价位多在100-300元之间不等。提供AR解决方案的公司幻实科技的员工告诉芥末堆,“200元上下的AR幼教产品最容易被家长接受。”

缺乏有效的销售渠道是AR幼教产品的另一痛处。现阶段,大部分AR幼教产品直接面向C端用户销售,精准的购买人群实则非常分散。“家长对AR产品的接受度、家庭的消费水平、儿童所处的年龄段等条件都要考虑。”主打AR投影仪的丫哥公司市场部负责人说。

线下实体店活动、商场区角推广、超市营销活动等是常被采用的线下市场推广的方法。但在线下活动中,AR幼教产品往往被摆放在商场玩具区或直接被作为玩具推出,产品的教育属性再次被削弱。

电商、品牌代理以及微商是AR幼教产品主要的线上销售途径。据业内人士透露,有些微商在货物积压后会采取大甩卖的打法,这样的价格战反而会损害品牌的形象。

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小熊尼奥部分产品的定价

除此之外,C端用户的购买多为一次性行为,复购率并不高。由于AR幼教产品缺乏系统性且内容的延展性有限,产品多以“单行本”的形式出现,用户购买后难以产生续购的动力。一位业内人士称,家长对于儿童产品的预期使用时间通常为3-6个月,而AR幼教产品能够吸引儿童注意力的时间往往较短,这也是产品不容易被家长看好的原因。

即便尝试打入B端市场,AR幼教产品仍面临新的挑战。B端机构多将AR产品用于课堂教学,教室的使用场景对硬件和软件同时提出要求。因此,大多数不具备B端硬件如投影仪、实验台等研发能力的公司并不占据优势。 

同时,在AR产品的教学效果未能被充分证实的情况下,B端市场的付费意愿还有待进一步观察。不论是购买单个AR设备还是整体打造AR教室,对于B端机构来说都是一笔不小的投入。

游走在刚需与非刚需之间,是教具还是玩具?

当入局者增多、资本多持观望态度,想要在AR幼教产品这一细分领域继续奔跑下去的公司需要尽快找到经得起验证的商业模式。

市场对AR幼教产品的定位在教具和玩具之间摇摆不定,创业者们也大多希望趣味性与教育性两手抓,但产品的核心竞争力究竟该落脚于何处,目前尚未有清晰的模式可借鉴。“(AR幼教产品)是在跟教育产品比谁更好玩儿,跟儿童玩具比谁更有教育意义。”一位教育从业者说。

相比义务教育阶段阶段较为明确的学习目标,学前教育的衡量标准并没有那么“硬”。这一方面给AR幼教产品提供了入场的窗口,另一方面也让产品的实际效果难以被清晰描述。目前,AR识字卡、AR绘本、AR图书等产品的教育效果仍旧模糊。

有家长曾表示,AR幼教产品不同于传统教育方式的趣味性与互动性是他们主要的买单理由。但也有家长担心孩子会因此对趣味性的学习刺激产生依赖,今后在脱离AR的环境里反倒无法集中注意力学习。

有的公司在尝试提升现有产品的延展性。当消费行为以一次性购买为主时,提高产品销量的常用方法是拓展新用户和扩宽产品品类。例如,丫哥AR儿童互动投影仪通过搭建AR内容平台来增加产品的包容性,用户在购买硬件之后,可以在内容平台上接入多种不同的幼教内容。丫哥市场部负责人表示,内容具有充分包容性的丫哥投影仪至少可以供用户持续使用三年。

还有一些公司在悄然向科技公司的方向延展业务,利用自身的AR技术,针对B端用户的具体需求提供定制化的整体解决方案。以2017年获得种子轮融资的钛星猫为例,在提供完整的AR百科知识内容之外,它还可以满足客户的AR应用定制需求,打包提供独立的app、AR内容设计、服务平台对接等服务。

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钛星猫为客户提供AR定制服务

归根到底,创新AR技术与幼教内容的结合方式可能才是AR幼教产品的立身之本。当初AR技术进入幼教领域就旨在弥补原有学习方式的不足,但提升趣味性的学习方式到底能带来怎样的教育效果,还需等待市场的更进一步反馈。

如果既抓不住明确的市场需求,又给不出杀手级的产品,那待到AR的热潮散去,能留在AR幼教产品领域的公司想必会所剩无几。

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