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流量经济兴起,内容如何助力母婴行业打开新边界?

作者:静熙 发布时间:

流量经济兴起,内容如何助力母婴行业打开新边界?

作者:静熙 发布时间:

摘要:内容只有经过升级、细化深加工,才能打造成有竞争力的产品。

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2017年,流量经济和超级用户思维的兴起,母婴行业发生了许多内容创业的成功案例,2018年内容是否是一个好的解决方案?能否帮助母婴行业打开新的边界?

 芥末堆 静熙 1月15日报道

近日,在“2017中国母婴企业家领袖峰会”上,多位母婴行业中的创业者、CEO就内容产业现状、以及能否帮助正在互联网化的母婴行业打开新边界,为母婴企业打造新产品、利润增长点进行了分享、讨论。

伴随母婴行业的不断互联网化以及政策利好,有人认为,母婴行业将出现大量新品类、品牌,竞争加速,其中,出现了不少母婴类内容创业者。

同时,由于内容能够抢占流量,也吸引了大量互联网巨头,内容在变现的同时,用户获取内容的方式也逐渐多样化,因此企业对于内容应该进行升级、细化深加工,才能打造成有竞争力的产品。

大量新品类出现,母婴行业正快速完成互联网化

海拍客CEO赵晨认为,母婴行业在快速的完成互联网化的过程,而且现在来看,我们会觉得母婴这个行业将会是各个行业当中率先完成互联网化的行业,原因有三点:

  • 第一,母婴行业和其他快销行业不同的一点:目前所有快销行业中唯一可以达到年均15%增长的行业。

  • 第二,随着二胎政策推动,新生儿数量正在增加,预计到2020年,三岁以下儿童累计存量将达五千万以上,这一点是最大的利好。

  • 第三,整个行业正在快速发生消费的升级,大量新品牌新品类正快速出现。

通过内容抢占流量,巨头纷纷入场

在逐渐互联网化的母婴行业中,流量变得很重要,意味着更多的商业机会。2017年,“信息流”是一个热词,百度、腾讯、阿里、今日头条等巨头纷纷鼓励内容创业者入驻自己的头条号系统,好像内容创业者的春天来了。对此,妈妈帮CEO张良表示,某种意义上讲,内容产业没有很大的红利空间,对巨头们来讲,内容成为其争相抢夺的最关键资源的原因在于,内容可以抢占用户的时间,时间意味着流量,流量意味着大量的机会。以抖音举例,因为用抖音的例子,当用户使用抖音72分钟,意味着这72分钟没有给到微信、淘宝、公众号和竞品,被它完全夺走。尤其是对于信息流平台,2016年百度股价大涨,因为海量的流量给了百度大量的商业机会。

随巨头的入场,内容的形态变得越来越丰富多彩,包括传统的图文类内容,以及音频类内容以及短视频内容,此外,内容的形态还可以包含气味、想象力,比如VR、AR,其实是通过非常多的表现形式将各种各样的内容传递给用户,影响用户。

内容IP赢得用户后可以获取商业化变现收益,但是头条或者信息流这类产品的出现,使整个内容的分发规则发生了巨大的变化。一些微信公众号受欢迎的内容,在头条中得不到分发,用户在微信公众号愿意跟随IP是因为其人设被认同,用户在头条只能看到内容,并没有关注到背后的IP,看起来这是一种矛盾、冲突。但是,不同的内容会区隔不同的人群,因为通过其内容调性将吸引不同的受众群体,对于这些受众群体可以采取不同的营销方式,完成商业变现。从这个角度出发,头部IP与信息流并不冲突,因为他们面对不同的人群,通过AI或其他方式,可以找到自己的目标用户,匹配合适的内容。

母婴行业生态已经发生变化,企业应进行内容升级

不仅是内容分发规则的变化,用户获取内容方面也已经发生了变化。妈妈网CEO杨刚谈到,在目前母婴行业中的内容产业,用户信息、资讯的获取中主要有三个变化。

第一,   微信的改变。目前的微信内容应该具备三个能力,首先是足够的粉丝数,其次应理解微信生态社交的本质,最后是有无技术、产品方面的能力建立模型,而不是简单地写内容,内容仅仅是标配。

第二,   内容工具化改变读取模式。内容永远在不停的更新,杨刚称,内容平台最大的挑战是今日头条,它总是不停地分类,用户在今日头条可以刷到千奇百怪的东西,所以垂直平台最大的挑战者是今日头条的识别模式及推送模式。作为垂直平台,能否提供今日头条提供不了的内容才是关键,所以解决的方法是将内容看成工具属性般的存在。同时,内容工具化应该迎合场景。

第三,   情感缺失改变社交需求。在情感缺失方面,有的人表现为知识焦虑,这相对健康,还有一些不健康的情感需求同样需要满足,比如微信熟人社交中的攀比、吹嘘等现象,情感无价,这种需求也是未来趋势之一。

所以,杨刚建议内容企业根据母婴行业生态的变化,在构建微信矩阵同时还应进行内容升级,优化用户情感需求。 

儿童内容与成人内容的优劣势互为相反,都需深加工才能成为产品

在内容升级加工的具体操作方面,凯叔讲故事CEO王凯将母婴行业的内容分为了儿童内容、成人内容两类,他认为,二者是有区别的,主要在于优势和劣势互为相反。

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对于成人内容,企业需要告诉用户处理方法,收费标准,了解用户在什么情况愿意付费,要解决用户的两个问题:首先是提升了用户某种能力,使其愿意付费。或者缓解了用户某种焦虑,这两种属于“干货”需求,满足后产品便能成立,但是成人的耐受性较强,不会有特别具体细致的要求,比如要求配音声音、文案的清晰程度、配乐等等,成人目的性明确,制作过程相对简单。劣势在于此时此刻的内容放在未来,即便对于同样的用户也不一定适用,很多内容付费中的成人内容,一段时间后很少有不贬值的,但凡不贬值的产品可以随着用户量的扩张,其内容价值会越来越高,这样的产品基本都是原理性产品,而成人世界的原理性产品是非常少的,竞争也极其激烈。

而对于儿童内容,不是讲“现在该怎么办”,而是讲“未来应该怎么活”。孩子是天生的艺术鉴赏者音效和配乐的结合、文本声音的结合对于儿童来讲便是好的内容产品,用户感知细节上的体验,所以成人内容是商品,儿童内容必须做成工艺品,用户才认为值得付费。

最后,王凯提到,互联网时代的内容不能以往为之,不能直接将内容变成声音、图像,内容的体验方式、交付方式本身也属于内容,产品化的服务已经逃不开,内容是原材料,卖“原材料”是早期内容付费风起云涌各占山头时的状态,现在,内容只有深加工才是产品,企业应该将内容当作硬件做,拆分细化供应链,提高把握供应链的能力以及将供应链重新组起来的能力。

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