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相互重叠又存在边界,在线教育与知识付费的关系到底怎样?

作者:逍瑶君 发布时间:

相互重叠又存在边界,在线教育与知识付费的关系到底怎样?

作者:逍瑶君 发布时间:

摘要:二者都带有强烈的互联网与教育相结合的特征

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图片来源:摄图网

2016年,一众知识付费产品的相继出现,更新了以往人们对于“知识”的认知。但是就知识付费与在线教育之间的边界问题,国内学术界的认知尚十分模糊。虽然业已存在诸多分别针对知识付费和在线教育行业分析的文章,但二者之间存在的相互重叠、容易混淆的领域,还未有人明确阐释。

因此,今天这篇文章以探讨“在线教育”和“知识付费”二者之间本质区别为目的,理清这两者概念之间的关系,并且预测广义的“教育”行业未来发展前景。

一、背景

从实际的用户消费环节上看,在线教育和知识付费其实表现出很大的相似性,二者都带有强烈的互联网与教育相结合的特征,在“互联网+”浪潮下,二者也毫无疑问展现出了强劲的增长势头。

艾瑞咨询研究数据显示,2017年中国在线教育市场用户规模已达1.4亿人左右,市场规模达到2000亿元,预计到2019年达到1.6亿人,市场规模达2692.6亿元。

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从2012年开始,我国在线教育的市场规模一直呈较为快速的上升态势,平均增长率超过了20%,尽管近两年开始增长率略有下降,但未来几年内,在线教育的仍大有可为。

如果说在线教育还只是稳步上升,知识付费就真的是一夜发迹的典范了。这个诞生自2015年的概念,仅过了一年的蛰伏便迅速用扎堆的产品迎来了自己的“元年”。

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,2016年我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增205%,使用人数约3亿,接近中国网民总数的一半。有数据显示,未来5年我国知识付费市场规模预计最高将达240亿元。

除市场繁荣之外,对于行业自身的认知和研究,却还是有待深化。一个最突出的表现,就是在线教育和知识付费基本上不曾同时出现在研究的文章中。

无论是双方的内容组成,还是实际行业中的操作模式,都表现出极大的相似性。这一方面来源于教师的“双栖”现象,即同时在在线教育平台和知识付费平台开课的教师,另一方面则是由于课程内容的接近性——知识和教育本就是天然一体的存在。

以理财、个人能力提升等分类为例,简七分别在十点课堂、网易云课堂提供了理财付费课程;卢菲菲分别在喜马拉雅和网易云课堂开辟了:记忆大师卢菲菲:过目不忘的诀窍这门课程;此外苏杰和秋叶分别都在知乎和网易云课堂开辟了付费内容,前者是产品经理相关内容,而后者是PPT相关内容。

可相似却并不意味着统一,最普通的用户也很少会把“得到”与“网易云课堂”混为一谈,知识付费与在线教育又存在着某种边界。

要洞悉界限所在,还需要从二者的源头进行分析。

二、在线教育与知识付费的起源与分化

1.诞生的起源

针对在线教育和知识付费出现的背景,可以从现有报告数据中看出。

根据智研咨询发布的《2017-2023 年中国知识付费行业市场深度调查及投资前景分析》报告指出,95%的新锐中产存在焦虑现象,其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性。压力与焦虑下,超一半新锐中产在追求更高层次发展,他们关注的公众号前5项分别是:财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。

无论是知识付费还是在线教育的崛起,不仅是技术上的演进,从本质上来看,更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。

由于中产阶层或准中产阶层,时刻需要应对来自内部和外部的竞争,对于自己未来的发展有着深刻的焦虑感和不安全感,需要不断保持学习状态,从而催生了自己终身学习的需求,这个需求包括了在线教育和知识付费两个不同的学习场景。

此外,他们这种身份的焦虑更是延伸到了下一代的教育问题中,这也是为何中国K12教育市场异常活跃的原因之所在。

因此,不论是在线教育还是知识付费市场的持续增长,其背后真实的原因,还是中产阶层或准中产阶层学历学习需求的爆发。

2.分化的原因

二者之间的区别,主要来自于用户在使用场景和需求目标上的差异。具体来说,可以从以下几个方面来解释。

第一,从用户使用场景方面来看,是仪式化学习且完成后续课业,还是伴随式学习,我们可以看出在线教育和知识付费二者之间的区别。

知识付费学习者的使用场景可能是在地铁上、排队等待时间,所接触的内容也往往比较通俗易懂,通常来说也没有特定要完成的学习目标和考核。而在线教育学习者往往还是需要将电脑打开,认真记笔记、做作业,预备完整的学习时间,才能够达到特定的学习效果。

第二,从用户具体学习需求来看,差异化的需求类型最终产生了知识付费和在线教育的分化。

学业需求是最早诞生的一种类型,也是在线教育发端的开始。包括有K12、留学、考研及其他各类与升学相关的内容,这一类的需求往往需要学习者进行系统化地持续学习。而职场需求也是基于相似的逻辑进入这一领域的,基本上都是出于某种技能的习得,且多是脱胎于传统的线下培训模式的教学类型。

但另一方面,职场类需求比之学业类最大的不同,在于其需求主体的特殊性——准职场人和已经步入职场亟待成长的新人,强技能和知识需求之外,因为时间的局限其对于效果往往同样看重,碎片化、低门槛的特性是这类需求背后的核心。

短频快需求的进一步演化,最终产生了个人成长需求的类型,这类需求更多是在强两类需求基础上的综合,但更是集快速、碎片化学习、低门槛等特色于一身的新需求类型,而知识付费搭载内容变现的模式,产出的快餐式的内容产品,摇身一变,自然成为这类需求的最好载体。

因此我们可以得知,由于中产阶层或准中产阶层的共同焦虑,带来了学历学习需求的爆发,而不同使用场景和学习需求又带来了在线教育和知识付费之间的分化。

三、在线教育与知识付费的边界与联系

1.在线教育与知识付费的边界

(1)知识付费

分辨一个知识付费的课程,往往可以从以下特点入手。

第一,价格亲民。相较于在线教育动辄几百甚至上千的课程而言,知识付费领域的价格亲民多了。知乎9.9元和19.9两个经典段位;分答小讲(1870s)的价格不超出15元,问答的价格也在10元以内(56s)。

第二,碎片化学习。分答的60秒问答、知乎live和微课的一场直播也多在1小时左右。这也就意味着,学习者往往会利用碎片化的时间,在移动设备中完成学习。在使用场景方面也更加灵活,可以在上下班通勤路上,在早晚间洗漱空闲,甚至是做家务的时候完成学习。

第三,强调效果“立竿见影”。例如喜马拉雅的1小时教你好好说话;知乎live1小时弄懂BAT大厂秋招秘诀;千聊平台的“你与得心应手的工作只差一节公文课”,这类付费内容的共同特点是,在宣发推广过程中强化学习轻松、课程效果显著的特点,在文案中突出稀缺感,让学习者产生一种想要即刻反馈获得个人提升的紧迫感,最后促成课程转化。

由此看来,知识付费的本质其实还是内容变现,即内容提供方将个体从书本、经验中所获得的内容、技能以二次传播、提炼概括的方式,将原本需要经过时间检验、事实论证的高度凝练的“干货”包装精美后,提供给用户用户,往往会略过实践、验证的环节。

因此,知识付费更多是用户导向,是销售主导,强调通过体验优化和降低门槛的方式,尽可能推动课程的覆盖和裂变,这也是为什么诸多知识付费课程会借用微商的渠道去推广课程。

此处的“知识”,其实只是被包装过的“内容”,其本质上还是与内容变现一脉相承的逻辑,课程和知识是手段而非目的,流量的套现获利才是最终目标。

(2)在线教育

在线教育虽然突破了传统教育的时空限制,但由于课程内容的体系化,学习者一般都需要在PC端或者平板中完成仪式化的学习过程,才可以获得课程所承诺的学习效果。

相较于知识付费而言,在线教育课程需要更长的学习周期,因为其往往具有完整的大纲、仪式化的学习路径、课后习题、老师答疑、参考资料、教师助理等,即便是在内容上和知识付费经常发生关联的职场课程,也常有持续跟进的训练营和辅导计划;

另一方面,在物质资本的投入上,在线教育也明显高出很多,以K12为例,学而思标配168元,动辄1000元以上;而新东方一节课程也是轻松破千元,如果再以留学课程为例,5千元已经算是比较优惠的课程。

本质上,在线教育是传统教育的互联网化改造,其最初的形态,是传统教育向线上的迁移,在随后则伴随互联网的发展,不断丰富其内容形式。

1.0版本的在线教育仅仅是传统教育的线上录播,没有师生互动,无法建立起一种“熟悉”的空间感、信任感,从而无法对课程效果进行衡量。

2.0版本开始做到了将互联网与传统教育相结合的在线教育。它往往具备完整的课程培养体系。包括前期的师资力量引入,例如确立课程主题、定目标用户群、课时量、定价意向、课程大纲;中期的课程宣发、生源引入;后期的课程上线、作业提交课程答疑等等,甚至包括学而思研发的AR课堂,都是在为建立起更完整的教研体系和学习效果做出努力,不断提供完善的服务、优化课程内容。

归根结底,在线教育的核心是课程中体系化的教育流程,是系统化的知识技能,其本质上是一个传者导向的产品,教师对于课堂和内容的把握、教学目的的达成才是第一位的,即便是商业维度的运作,也要围绕课程目标的实现度展开。

2.知识付费与在线教育的联系

二者的区别源于各自的本质,但伴随互联网的发展,双方也在不断发生交汇。内容的相似,双栖教师的出现,其实也从实践的角度检验了二者联系的可能。

①知识付费为在线教育平台开疆辟土

由于知识付费领域的内容产品体量小,因此对于在线教育平台而言,为了降低开拓产品线的成本和失败风险,从知识付费试水内容,产出优质课程后再拓展至在线教育产品线,便是明智之选。

知识付费正是因为上述的特点,因此具有很强的灵活性,尤其是在内容反馈不好的时候,方便制作者及时调整策略,改变定位,以获得市场认可。这对于在线教育平台而言,在人力物力财力成本节省方面,是比较理想的一种模式。

②在线教育平台为知识付费深耕细作

知识付费也存在自身短板——很容易被取代。不论是教PPT,还是沟通课、时间管理课、情商课等,优秀内容并不在少数。因此,如果只是单一体量的知识,迁移成本比较低,很难让用户产生粘性,对品牌的忠诚度也很难得到保证。

要想打造独特的品牌价值和影响力,提升学员复购率,必须要提供更加完备的服务体系、更多元化的服务内容,让用户对品牌产生认同感,那么在品牌后续发力的过程中,用户依旧会对品牌产生后续消费行为。

例如秋叶在深耕完OFFICE办公软件相关课程,同时提供了伴随式的课程点评服务、学员养成计划,与此同时开始发力职场通用能力如手绘、沟通能力等,此外还涉及书籍的出版、线下学院见面会等等。与最初的知识付费形态,已经相去甚远,更多的具备了在线教育领域的完整的培养体系,形成了自己的知识IP品牌,提升品牌竞争力,打造教育行业生态链。

四、在线教育与知识付费未来展望

1.知识付费的机会

知识付费是于2016年迸发出来的一个新的现象。正如2013年微信公众平台刚出现时那样,目前仍然处于蓝海阶段,还未形成成熟的行业规范。

虽然目前知识付费仍然存在许多乱象,但正是因为如此,才更加凸显了欣欣向荣的竞争环境。竞争的存在也意味着丰富性和多样性内容产品存在的空间。然而可以预见的是,根据马太效应,最终市场中还是会被一些行业中的巨头所垄断。

因此在真正的头部巨头垄断之前,2018年对于付费知识的创业者而言,是一个值得期待的机会。

正如头头是道合伙人崔璀所提出的那样,“2017年的知识付费可以说是新兴的市场,基本上能讲一点东西的人都会冲进来,讲3-5分钟的经验,就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持,有体系化,我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

对于寻求突破和改变的内容制作团队而言,从体量小的知识付费出发,制作出独具特色的付费内容,也必然是深耕内容领域或是未来发展至在线教育领域,建立品牌影响力的重要途径之一。

2.在线教育的未来展望

在线教育的竞争力主要体现在它完备的服务体系中,但前文说到过无法保证课程效果,这个问题始终是存在的,对于大部分的学习者而言,更多的时候还需要依靠自己的学习动力、自觉性,而未来的在线教育的服务可能会更加关注于课程效果方面,确保课程的有效性。

在这一方面,以职业技能为例,“微专业”和诸如“圈外同学”和“混沌大学”提出的学习模式,提供学分制、就业桥梁的搭建,是一个非常理想化的职业指导课程。

根据热门工作岗位需求进行定制,用精炼的课程体系确保用户能掌握某一岗位的技能。考核通过的学员,可以完成“学习—就业”的闭环,也给企业提供了一个类似“内推”的新平台。这种 “从结果反推内容”,拓展在线学习的下游的模式,这也更能激发学习者更深的学习动力,减轻企业对于新员工的培训,是一种比较理想的在线教育闭环模式。

最终无论是前期知识付费的开疆辟土,还是在线教育后期的深耕细作,打通的都是在线教育领域的生态链,完善教育行业完整的培训体系,而不是被“乱花渐欲迷人眼”的内容打乱了自己的心智。说到底,无论是知识付费还是在线教育,最终都是为了让人变得更好而服务的,切不可本末倒置,让自己深陷“内容”的陷阱而无法自拔。

作者:陈瑶 ,互联网在线教育研究者,对教育行业有着很强的认同感、热情和好奇心。个人公众号:逍瑶游 ,一只互联网运营喵的养成笔记,热衷深度思考,极其自律且克制。

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    少儿编程许毅松  919天前

    简而言之,知识付费是出版行业,只管卖书,不管你买了之后看不看;在线教育本质还是教育行业,学员为教育效果付费,因此卖完之后只是教学服务的开始

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