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一招大尤:教育机构现阶段如何聚焦获客与持续增长

作者:ClassIn 发布时间:

一招大尤:教育机构现阶段如何聚焦获客与持续增长

作者:ClassIn 发布时间:

摘要:这是每一个教育机构都会思考的问题。

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大尤老师在EEO教育创业者主题峰会演讲

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作为教育界“行业网红”,一开场大尤就用一页PPT,简短的十五个字两个乘号,总结了现阶段教育机构如何聚焦获客收获增长--拓新靠渠道 x 破冰靠产品 x 转化靠运营。

观察大尤的个人经历,会发现出奇的专一,十三年来只做了一件事情,专注教育行业新营销红利研究、践行和布道。

从业前10年,8年服务线下机构,2年服务线上新锐。10年之后他在2015年开创了一招,目前与市面上百强教育品牌中的60%有中长期合作。在诸多纵深合作中,大尤和他的一招团队完成了百万级的成交获客,关联了近百亿流水,积累了大量的获客增长操盘经验。

在前不久结束的EEO教育创业者主题峰会中,我们特别邀请大尤老师从行业资深践行者与观察者角度分享「融资过亿的教育新锐们在营销获客上做对了什么?」。以下为其演讲整理,部分内容有删减。

大家好,我是大尤。相信大家不管在哪个赛道,线上还是线下,亦或是线上线下结合,永远绕不开“获客”这个话题,而这件事情,我做了13年,陪跑了100多家企业,无数次与教育机构的纵深合作是我们所有观点的基础和来源。

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一招科技部分合作机构

我有一个核心观点,「持续性、系统性的获客能力」是成熟教育品牌的核心竞争力。比如说今天到场的卓越在华南是老大,在产品、教学、运营方面很强,但相信卓越每年为了满足增长,扩大市场份额,也依然会遇到拓新获客方面的问题。

我刚入行时,事情没有那么复杂,但现在的市场大环境有了很大变化,我们先来拆解一下什么是系统性的获客能力.我把它拆成了3块,包括三个核心引擎:一是拓新靠渠道,二是破冰靠产品,三是转化靠运营。

拓新获客四大渠道

第一引擎「拓新靠渠道」是指随着媒体大环境的变迁、用户迁移及用户习惯变化,带来的高性价比获客及品牌生长红利期的渠道。

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现在的用户既在搜索引擎上、各种自媒体上阅读,也在信息流的客户端,比如说今日头条、一点资讯上阅读,这种碎片式的分布方式要求无论你在哪个赛道,都必须适应大环境变化。

  • a. 搜索是标配 

只要是长到了亿级的教育机构,在线上拓新获客时,搜索依旧是线上获客的标配。我刚入行的2005年,是第一波用搜索引擎去获客的,那时候百度一个点击才3毛钱,可以很轻易地做到1:50的投资回报率,那是那个时代的渠道红利。

到现在,搜索依旧是大家的标配。每年搜索引擎依然从教育行业拿走100多个亿。存在即合理,因为它是唯一的点对点刚性需求的渠道,所以做为品牌防守,你还是会选择它作为其中一个渠道。

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这是我自己绘制的教育行业新营销红利十二年变迁史。为什么说搜索是标配呢?从05年到现在18年,搜索引擎,无论是PC端还是移动端的,SEM还是网盟一直是我们教育机构在拓新及品牌守护上,不可或缺的一部分。

  • b. 自媒体红利  

微信的自媒体依然还有比较纵深的红利。大家都知道咪蒙,她作为绝对的头部自媒体,有她成功的道理。虽然有一些文章和观点是比较个性和独特的立场,但不影响她对用户和粉丝的引领。

最近一年多,我们跟她合作近十次,关联大概教育行业四五个品牌。许多人会觉得这个不就是公众号的推文,凭什么花80万买一条广告?因为她有结果。

★ 最佳自媒体All In案例★

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*All In 红利获客渠道

*2015年5月份开始尝试在自媒体做招生推广

*投放次数约2w次

*复投帐号超过100个

我们作为行业的研究者看到了掌门在拓新渠道方面可以说是All In自媒体,他们用了大量的市场预算投放到自媒体领域去做品效合一的推广。掌门是一对一赛道里面目前融资较猛的,市场投放上也已经形成了自己的推广逻辑,他选择了这个渠道作为他最主流的获客渠道,对效果好的号会高频复投。

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很多人觉得自媒体很难大量合作,他们为什么会这么大的投放面积?就是因为看到有明确的效果。

为什么自媒体适配教育行业,因为他有意见领袖背书很适合解决目标客户信任问题。当品牌没有人知道,用户对你产品力也存疑的时候,自媒体的意见领袖背书对品牌信任感起到非常大的作用。所以任何新锐品牌,跟这些自媒体纵深长周期合作,确实能快速解决拓新获客以及品牌同步生长问题。

这家机构做自媒体投放会高频地生产一些比较高转化率的软文,软文的升降感通常比较强,这个升降感就是从你打开这篇文章开始到结束阅读,能感受到身心被颠覆了认知。

在30多个月时间里面拿了有1500多个标题去做投放,投放50次以上的标题有21个。 最高的一个最经典的标题他用在了270篇文章中。

  • c. 放量要靠信息流 

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两大平台级流量到多平台关系

信息流广告,是我认为在接下来三年最有可能顶替搜索和网盟,成为教育行业新的主流的获客渠道。其中有社交类的信息流,新闻类的信息流,社交就是比如说QQ、微信、陌陌。新闻就是头条类的。

同搜索和网盟相同的是,信息流比较能符合教育行业的需求。跟以往不同的点在于以前精度是天然的,平台级流量就两个,但现在大家要对付这么多个,大家开始有点头疼,开始回避。

但大家绝对回避不了,为什么?以后要放量必须得靠他们。为什么它会是以后大家放量的标配呢?拿搜索做对比,搜索为什么能够成为教育行业13年来的标配?就是因为它是唯一点对点收集刚性需求渠道、预算相对可控制、效果可预测与量化的渠道。用关键词作为定向条件、可选地域垂直,几乎全赛道教育行业适用、各细分赛道自行竞争。

而信息流方面,它有社交平台与资讯平台背书性,各用户基数也已达到亿级,用人群属性作为定向条件、可选地域,泛受众项目适用、同类人群不同赛道竞争,阶段性面向全行业竞争。

我们实际操作下来也是一样,当你每天的获客需要上百上千,不通过这种渠道基本很难做到。

  • d. 自建社群是趋势 

★ 最佳自建社群分流案例★

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*融资过亿教育新锐

*自建社群的典型代表

*核心用户就是5-8岁

*分流0-4,9-12年龄段

他们怎么做社群分流?大家公众号进去之后会跳出来一个表单,但这里他们做了一个很特别的事情,一进去做去分流。

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画啦啦不同年龄用户分流

他们的核心用户就是5-8岁这个年龄段,但无论是孩子是什么年龄段,都会有一个入口。如果孩子是0-4,暂不能成为学员,会导流至其他裂变活动。如果是5-8,添加员工个人微信。如果是9-12,也不是最核心的用户群,也将持续裂变。

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画啦啦用户分流流程图

画啦啦整个社群运营体系包括矩阵是其创始人花两年时间设计出来的,矩阵包括6个号约300万垂直于0-13岁的父母。因此目前他们最主要的获客来源还是他们自己构建的矩阵,在里面构建比较完整的流程去完成整个获客。这是每个教育机构都必须做的,将自己的用户分级并结合自己的品牌生长需求做一些自有的社群。

破冰产品四大类型

随着消费升级的大潮,获客竞争日趋前置化,兼顾客户体验与竞争导向需求开发针对性配置的破冰产品成为趋势。目前最常见的主要是以下四种:

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  • a. 体验包 

每个机构都会有自己的体验包,教育产品消费者没有体验很难决策,这是标配。

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教育行业各式各样的体验包
  • b. 集训营 

最近一年来大家玩得比较多的就是集训营,以跟大熊学英语为例,集训营里有新手任务、内容、打卡。本质上和大家之前做的体验包很像。不同的是现在获客竞争变得强烈,消费者已经不能等到打电话约上门或在线直播体验了,而是愿意以更低成本和更快的方式体验产品。

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集训营产品组合

集训营产品的出现把获客的竞争前置,大家普遍有从众心理,这两个东西极大的提升了获客效率。

  • c. 拼团课 

拼团从2010年有美团到现在,8年过去了还出了拼多多,足以见得它是可以独立存在的商业模式或获客方式。

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★ 最佳拼团案例★

*每周都换花样拼团

*任何上课周期均可拼

*拼团过程无任何销售

*拼不成免费退

久趣的课程里,四节课可以拼,十节课可以拼团,一年的课也可以拼,大家会发现没有什么是不能拼的。

付费环节十分便利,几乎是秒付。之后开始组团,两天后他告诉我组团失败,把钱退了。另外中途没有接到任何电话,这家公司靠拼团模式完成所有的获客。他们确实做到了极致,拿到了某顶级基金的融资,说明资本对于这个模式也是认同的。

  • d. 工具化的应用 

工具化应用中典型的就是大家看到的打卡的应用,如何用好打卡工具完成获客呢?

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★ 最佳打卡案例★

*覆盖几乎所有层次用户

*产出持续性的素材

*十分了解用户心理

*辅助打卡激励券

不知道大家有没有发现,几乎你所有层次的朋友都有人用薄荷阅读。而且这个打卡是每天在发生。简单来说,是因为薄荷团队基于用户心理,为用户产出了持续性素材在朋友圈刷存在的素材,这是社交媒体的本质之一。之后辅助以打卡的激励券,送原著等机制,以打卡的方式把获客完成了。

拼团课、集训营还是借助工具获客,几乎每一个融资过亿的机构。只要把任一工具玩到极致,适合所在品类和阶段,就能形成非常强的竞争力。

用户转化运营的四种方式

转化靠运营,是指随着教育机构自身用户数据量与日俱增,并且分散在多个平台,为最大化获客转化率而做的针对性运营。里边我把它总结为四个模块:

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★ 最佳粉丝运营案例★

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*微信服务号就是主战场

*有机的程序化的推送

*48小时内完成4次推送

*内容生产有持续性,可媲美一般自媒体的水平

VIP陪练属于在线素质领域,一个月的流水已经达到了五千万的量级。一个在线钢琴陪练机构。他们的微信服务号就是主战场。例如大家常见的体验包,一关注他的服务号后,48小时内将收到4次推送,转化率自然高于平时大家只有一次推送的体验课。

更厉害的是,他们在粉丝运营方面生产的内容可以媲美一般的自媒体的水平。作为一个周更的服务号,内容生产非常有持续性,有非常严谨的模式。

每周推送内容为一个微课,一个活动,一篇鸡汤和一次互动。这也代表着以自媒体内容投放合作与自行生产内容对接社群运营的内容运销模式尚处于红利期,竞争必然会加剧。

★ 最佳新用户与付费客户运营案例★

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*朋友圈和点对点去完成客户培育和转化

*安利产品30天不断更

*针对性的内容产品设计

*付费用户主动扩散

用户运营和付费客户运营上,VIPKID就是最佳的“安利”案例。当用户领取了体验包后,暂未完成课程体验,或完成了课程体验还没完成销售过程,这时会有一个课程顾问加上你的微信,通过朋友圈和点对点去完成客户培育和转化。

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VIPKID课程顾问微信朋友圈

上图有一个信息,它的课程顾问在朋友圈安利自家的产品几乎全月不断更。市场部为了配合销售运营目标客户,为销售准备了相当多的朋友圈内容,说明这个机构的运营管理和系统性获客的程度较高。

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新用户运营其实还不够,VIPKID已有一定量及的已付费用户,如何让付费用户开发新的用户?如果你的朋友圈有他们的付费用户,会发现有的妈妈们平均每一个月就会安利一次他们的课程。比如说孩子每天上课的视频、大咖课、家长微课堂、绘本馆。这些内容上的设计就是为了付费用户在他的圈层扩散并且持续获客。

★ 最佳分销运营案例★

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*报名后的等待时间内将课程推荐3个人能得到另一个课程

*将部分已购买宝妈发展成为产品推广员

宝宝玩英语非常擅长把他们的客户发展成新的推广员,扩散到三四五线城市通过投放和广告没法直接辐射的区域,这一点值得线上线下所有的机构关注。

结 语

上述和大家聊了构建系统性获客能力的三个核心引擎。这个体系的目的是能够持续拓新、高效转化以及口碑裂变。

以上所有的案例均来自公开的行业研究与洞察,为大家打了一个包,助力大家在自己的获客模型里找到最好的答案。如何落地呢?唯一标准就是你在新营销获客模型上不断做尝试,真相都是试出来的,等的代价是最大的。

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2018下半年新营销趋势预测

再和大家分享一下个人看好的2018年下半年新营销趋势:赛道前三通过自媒体、信息流、品牌到达,跨界合作保市占率抢第一,垂直新锐通过内容、社群、组团、打卡等口碑营销模式高性价比获客。

最后祝愿教育行业里每一枚良币拥有系统性获客能力驱逐劣币,让更多家庭从优质教育产品与服务中受益。

本文转自微信公众号“ClassIn”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是芥末堆网转载文章,原文:ClassIn
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
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来源: ClassIn

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