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儿童消费的新风向标:YouTube上的8岁男孩,一年赚1.5亿人民币

作者:睿艺 发布时间:

儿童消费的新风向标:YouTube上的8岁男孩,一年赚1.5亿人民币

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摘要:“当你的孩子与其他孩子产生共鸣时,这个玩具就火了。”

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Ryan就像其他的小孩子一样,喜欢骑他的脚踏车,玩玩具火车和小汽车。三岁半的时候,Ryan的妈妈开始把他的玩具拆箱视频上传至YouTube进行分享,受到了很多儿童的追捧——这让Ryan在2017年6月至2018年6月间总共赚得2200万美元(约1.5亿人民币),成为当年福布斯榜单上收入排名第一的YouTube明星,而2017年则是以1100万美元位列排行榜第八。

目前,家庭频道Ryan ToysReview拥有超过2000万订阅者,视频总观看次数300亿次:当这一切都发生在一个年仅8岁的得克萨斯男孩(现居加州洛杉矶)身上时,就让人不得不惊叹又好奇于他的成功。

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数据来源:influencer

YouTube上最年轻的明星

YouTube上拍摄评测玩具视频的现象并不新鲜。在2013年秋季,一个名为DisneyCollecterBR的频道进入了排名前10的最受欢迎频道。它由一位从不露脸的成年女性经营。视频过程中,只拍摄玩具开箱和特写镜头。2014年的夏天,她经常在美国最受欢迎的频道中名列榜首。

一旦孩子成为视频主角,这种类型热度就会飙升。2015年3月,正当Ryan的家人正在推出他们的频道时 ,有媒体报道了另一个家庭,他们通过分享孩子们玩玩具的视频来赚钱。根据卫报的报道,YouTube上最热门的100个频道中有20个是关于玩具的,一个月创造45亿以上的观看次数。在Ryan走到镜头前之前,他也是一名观众。

Ryan在观看了其他玩具评论频道(如EvanTubeHD)之后,于2015年3月创建了家庭频道Ryan ToysReview,最初并没有得到很多关注。但大约四个月后,该频道发布了名为“GIANT Lightning McQueen Egg Surprise with 100+ Disney Cars Toys”(装有100多辆《汽车总动员》小汽车的超大迪士尼惊喜彩蛋)的视频,且观看次数每月都在成倍攀升。最后,Ryan的妈妈辞掉了高中化学老师的工作,全身心投入到YouTube频道的工作。

Ryan的“剧本”

不到两年的时间,Ryan ToysReview已经拥有550万订阅者,超过了启发他的两个频道。Ryan的频道完善了这种奇怪的新型艺术,个人视频博客和“拆箱”视频的混搭,美国科技媒体The Verge将该频道描述为“融合了天真无邪的儿童喜剧和无情的、压倒性的消费主义。”

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图为:Ryan ToysReview频道订阅数据。数据来源:influencer

2016年上半年,Ryan ToysReview成为YouTube上最受欢迎的频道,也是全球第二大频道,比PewDiePie和Justin Bieber这类家喻户晓的明星,以及BuzzFeed,The Tonight Show和WWE等媒体帝国更具吸引力。

2017年,Ryan的父母与pocket.watch签订了协议。pocket.watch是一家创业儿童媒体公司,创立于2016年。pocket.watch为Ryan的YouTube频道提供营销和商品。

2018年,Ryan ToysReview与pocket.watch和WildWorks合作,创建了一款名为Tag with Ryan的应用程序,这是一款面对iOS和Android平台的无尽跑酷游戏。

2019年,Ryan ToysReview和pocket.watch为学龄前儿童制作了一季20集的电视连续剧,名为Ryan's Mystery Playdate。

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随着时间的推移,评测已经不再局限于一两个品牌,多品牌的参杂成为了常态,这为视频流量的获取带来了更多的入口。在第二个视频中,Ryan最多有两个玩具,渐渐地,视频已经发展成为一集中有几十个玩具。在频道发布的最受欢迎的片段中,瑞恩一次获得了一百多个玩具。Ryan和每个玩具玩了几秒钟,最后他趟过一大堆刚刚打开并迅速抛弃的玩具,将它们铲在一起。

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该频道经常将四个或五个玩具的名称变成每个视频的标题,并且在视频描述中延伸了数百个单词,其中有数十个链接到名牌商品。“他的父母非常聪明,”TubeFilter创始人Cohen说。“他们正在玩Ryan喜欢的玩具,但他们也向他展示了在YouTube上流行的玩具。”

华盛顿邮报曾在专题中总结出,Ryan ToysReview的许多视频标题都包含了大写的“SURPRISE”(惊喜):

"GIANT EGG SURPRISE”(巨型彩蛋惊喜)

"HUGE EGGS SURPRISE TOYS CHALLENGE”(巨型彩蛋惊喜玩具挑战)

"BALLOON POP SURPRISE”(气球爆破惊喜)

"SURPRISE TOYS Giant Ball Pit Challenge”(惊喜巨型球池挑战)

你或许会觉得使用重复的词语非常无趣,但事实上,正如Ryan的妈妈在接受采访时指出的那样,他们最大的受众人群是3-7岁的儿童,这也恰恰成为了他们所需要的庞大而成功的市场。

YouTube明星正在推动零售业务

Ryan影响了玩具行业,玩具行业同样也意识到了这个问题。Ryan的玩具评测,特别是那些获得数百万观看次数的玩具评测,会影响玩具的销售。

在纽约举办的2018年玩具展上,Ryan ToysReview与pocket.watch和Bonkers Toys合作,宣布了一系列名为Ryan's World的玩具。这些玩具于2018年8月6日首次在沃尔玛独家发售。之后也在Target和亚马逊上进行出售。

“如果一个产品获得了一千万至两千万的观看次数,你看到Ryan喜欢它,或者其他孩子喜欢它,它就会对零售产生巨大影响,”评论网站Toys, Tots, Pets, and More的首席执行官Jim Silver说。“他是我们见过的最年轻的成功者。当你的孩子与其他孩子产生共鸣时,这个玩具就火了。特别是现在的孩子们非常喜欢在手机上观看视频。”

潜意识广告是最好的广告

Motley Fool的玩具行业分析师指出,这是一种新的,非常有创意和有效的方式,即使它是玩具公司的一种潜意识的广告形式。这些视频的性质也与YouTube广泛的目标用户相得益彰,算法恰好与Ryan ToysReview的观众观看习惯天生的吻合。观看这类视频的孩子比普通用户使用YouTube的时间更长。

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图为:Ryan ToysReview观看量数据。数据来源:influencer

Ryan这个故事充满了启发性。从公开信息来看,Ryan的家族背景中没有任何东西能够在三四年前预测到,他们会取得今天这样的成功。这样以儿童为主角,进行玩具评测的视频是进行营销的新方式。Ryan作为儿童,对于观看视频的儿童而言,具有亲和力,对于玩具的反应也相对真实,而不是像成人的逻辑做出判断。

以开箱评测为主题的视频已经成为YouTube的重要一类,评测不仅仅是有玩具,还有手机、汽车等其他用品。这类视频正在影响消费者做出决策。

本文转载自微信公众号“睿艺(ID:ruiyi-news)”,作者Alicia。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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