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【GET2020】多鲸资本姚玉飞:教育是天然的在线产品,OMO是行业必然趋势

作者:南墙 发布时间:

【GET2020】多鲸资本姚玉飞:教育是天然的在线产品,OMO是行业必然趋势

作者:南墙 发布时间:

摘要:因为疫情的原因,不同的学校也好,老师也好,以前坚持认为线下教育的面授才是唯一教学方法的这些人动摇了,甚至不得不遵从这个大的趋势。

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“教育这个产品跟别的电商产品不一样,在线课程或者在线内容可以以没有库存、没有挤压、没有物流的方式进行交付,所以教育是一个天然的非常好的可以在线出售的逐渐标准化的产品。”

11月24日,在芥末堆主办的“或跃在渊:教育的信心与发展”GET2020教育科技大会K12教育分论坛上,多鲸资本副会长姚玉飞为我们带来了一份《2020教育行业OMO模式转型现状研究报告》,并进行分析分享。他提出,OMO的转型有三个阶段,第一是在线化,第二是数据化,第三是智能化。姚玉飞举了很多在OMO转型道路上或成功或失败的案例,有些机构蒸蒸日上,有些却已经消失。

姚玉飞认为,教育是天然的在线产品,OMO是行业必然趋势。巨头在OMO转型过程中的下沉和快速区域铺设也给区域性机构带来了不小的压力,所以他建议大家选择合适的内容提供商,音视频提供商,把控好自己的教研和导师,把控好自己的特色。

以下为姚玉飞演讲实录:

非常高兴今天能够在大会上和大家分享一下我们之前做的一个报告。

简单介绍一下,多鲸成立于2018年,主要做教育行业行业研究以及FA。

2015至今,在国内超过40家公司,完成了投资融资和并购,我们之前做过很多行业的报告。如果大家感兴趣的话可以关注一下我们的公众号。  

今天分享的主题是OMO。今年以来,在各种场合听到了大佬们的各种空中交锋,包括今天和昨天很多人在分享的时候都在讲OMO这个事情。实际上我们在去年就开始做报告的撰写,基于疫情,在OMO的发展过程上也有了一些判断和自己的观点。

OMO模式的产生背景 

首先说一下历史背景以及背后面临的情况。

第一,先说需求端。家长和学生端是资源平衡。有些二三线城市、四五线城市缺乏优质老师,不像北京和上海有北清老师或者是非常好的学校。家长往返接送孩子、报各种补习班也会花费大量的时间。从机构的角度来讲也面临着这个问题,第一个是运营成本比较高,第二个是获客成本比较高,包括师资不平衡等等。优质班课机构缺乏好的老师,而一对一的机构又很难批量资质好的老师。在这样的历史背景之下,家长也好,机构也好,包括整个社会、整个教培行业对目前这个现状有很多不满意。

在线这块,在两、三年前包括今年主要的问题是,纯在线教育或者是做音视频的机构,在自己的产品迭代过程中,在过去简单的课堂,或者录播课、直播课的场景中,也给家长带来很多不同意见。在今年的疫情之下,很多家长或主动或被动地被卷入了在线教育之中。当时做过一些问卷,主要的问题是感觉在线教育课堂不行、注意力很难集中等等。

从市场需求来说,第一个,阿里云的朋友(芥末堆注:阿里云张慧涛)讲的三四线城市,包括所谓的下沉市场的需求。年轻化的家长起来之后——比如说85后,现在在读的中小学生基本是80后甚至85后的家长——现在家长面临的问题是,自己对于教育的需求跟父辈是不一样的。另外,老师和培训机构提供的服务和产品很难达到自己的需求。

K12课外辅导机构这一年也发生了很大的变化,过去是一个夫妻店或者几个老师,摆几个桌子、椅子,弄个黑板就干起来了,后来发现不是这么回事。很多地方的龙头机构开始,比如上一套高思的教研,用Classln开一套网校,再上一套OA系统,就比很多培训机构多加了两个翅膀。不同机构之间产品的差异化、内容的差异化以及需求的不同催生了不同的服务,激发了服务机构开发产品来提供内容。

我是从2015年至今都在关注展会,每年的特点都不一样。比如2016、2017年的时候是软件的时代。到了2018、2019年的时候是一些做内容的机构,比如高思等等。到今年发现,今年的赞助商一半以上像Classln等等都是一帮做音视频解决服务的服务机构,其实它也代表了每一个时代每一年行业发生的变化。

另一方面,家长的需求。在五年前甚至八年前的时候,一、二线城市的专科率、本科率20%多,现在达到了40%、50%。中国的高等教育毛入学率普遍提升之后,家长现在对于优质教育的需求、学生升学的需求,包括背后一系列的房价等等大的背景,家长对于内容的需求和对学生的投入也更加的不惜代价。

再一方面,技术的发展。过去五年人工智能教育开始逐渐提上日程,各种各样大数据的算法,包括去年以来5G在不同领域、不同行业的应用也带来了技术的更进一步。比如上课的传输速度、清晰度以及老师互动的效果。比如AI老师直播和伪直播的互动也有一定的增长。在所谓5G的智能教育时代,业务的参与者,从学生端、老师端到家长端,我刚才也聊了几位,有不少初创企业在转型做在线教育。用户服务、应用、数据支撑,特别是一些技术的公司,能找到自己的对标就可以找到自己的方向,在空间细分领域里面看自己能做什么事情。

还有一方面是政策的鼓励和支持。我们统计从去年到今年整个教育部,包括不同的部委,一方面从基础设施来说,在2018年B端教育计划提出来之后,各个高校都在换自己的硬件、软件,到今年一季度突然开始转线上,发现学生买的很多东西从来没有打开过或者从来不能用,所以都在反思和更新自己的设备,更多的民营企业有机会参与到整个公立体系的建设。

以及另一方面,因为疫情的原因,不同的学校也好,老师也好,以前坚持认为线下教育的面授才是唯一教学方法的这些人动摇了,甚至不得不遵从这个大的趋势。除了传统的公立校之外,更多的是影响了国内十万教培从业者。疫情来了之后,线下机构不能复课,6月份之前全国大多数机构没有复课,到了6月份之后开始陆陆续续复课。有些地方二次疫情,复课比较晚,培训机构就寻求自救,自救涉及到日常成本,比如说场地、人工、社保、市场成本等等,又有大量的预收款没有消耗掉,所以就开始逼着一部分培训机构通过免费、收费等不同方式开始着手给学生提供服务,所以才导致了今年线下教培机构全面的“大跃进”。

我自己还是有一定发言权的,我自己上半年3-9月份在全国范围内拜访了超过30家机构,基本上我看到的K12课外的地方龙头,或者在年初反映比较迅速的机构,5月份之后陆陆续续都实现了现金流为正和暑假的爆发,或者全年预估的利润为正,这也是比较可喜的。整个K12教培市场在所谓的OMO这一波里面实现了大的爆发,甚至有一部分机构能够跟地方机构决一雌雄,建立本地化网校,像刚才分享的盐课堂这样的网校,通过线下招生在线服务,也能够在一些区域快速发展。

OMO模式的概念和意义

2017年前后,李开复老师提出了OMO这个概念。线上和线下的融合有别于2014、2015年O2O的概念,在不同的行业、不同的领域都在延伸。比如很多在线的网站、公司开始做线下的门店,无论是物流或者是仓储等等。像字节这样的公司有大量的流量,为什么做教育呢?教育这个产品跟别的电商产品不一样,在线课程或者在线内容可以以没有库存、没有挤压、没有的物流的方式进行交付,所以教育是一个天然的非常好的可以在线出售的逐渐标准化的产品。

从场景上来说,教育行业的OMO模式是指以提升教学效果与体验为核心,通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据,并深度融合线上与线下的学习场景,实现标准化的流程与个性化的服务。OMO模式本质上是教育行业利用现代科技的自我变革, 与其他行业的数字化转型不同的是,教育OMO模式更强调全场景的融合,也就是从教学的各个环节,从招生获客、教学运营、师资培训以及交付,一直到后面的续费,整个流程的循环,实现逐步标准化以及在线和线下的融合,包括在学习运评测的过程中提取数据,后期逐步通过提炼数据给学生提供个性化的教学服务。

这是传统的Online、Offline和OMO的区别,传统的Offline的话比如说地方机构本地化教研,线下培训,包括招生主要靠地推或者户外广告,课程模式有1对1班课和大班课,班主任可能用微信群来管理。Online则有在线招生、在线教学、在线服务、在线续费,但在线续费率非常低,不管是K12还是少儿,成人更低一点。OMO的话就是把这整个流程融合起来线上线下进行打通。

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在业务流程上面,过去是在线的获客,OMO是线上投放或者地推,线下的个性化体验或者线上的个性化体验,对学员的画像和学员的信息进行分析和了解,建立完整的学生档案进行服务,一直到后面的续费。

OMO这种模式怎么演化过来的?这个大概是从2013年、2014年开始,O2O的模式刚开始在行业里面爆发的时候,如果教育培训行业从事五年以上经验的人应该都有这段记忆,当时所有行业的O2O,包括线上的获客也好,接单也好,然后在线下进行服务。比如打车、住房、教育等等这种模式。当时有一大批机构开始进行补贴式的,包括现在这种投放式的竞争,当时是2015-2016年,也是血雨腥风的一个时代。

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那个时代这里面有一部分公司已经不存在了,有一部分还在,比如名单里这几家比较有名的机构,上海的轻轻家教,是之前昂立的董事长刘常科出来创业做的一个机构,实际上他从O2O开始,到去年,也开始说自己未来主要的1对1 服务开始放在在线上。然后像疯狂老师,厦门的一个地方龙头企业,快乐学习的创始人张浩出来做的一个机构,转型失败之后最近在北京做双师素质教育的加盟;老师来了这个公司现在已经不存在了;选师无忧是广州的一家企业;请他教的老板是陈远河,现在好像是在卖酒;顺顺留学是好未来的一个全资资产,当然了,现在在好未来里面业务比重可能也不是很大。

关于当时的OMO失败的原因,后来有很多反思,比如说评语比较低,客单价比较高,续费比较差,在快速催熟的市场中很多人来薅羊毛,薅完之后一地鸡毛,就像前两天俞敏洪老师在讲,在线教育现在火得一塌糊涂,但大部分机构还是没有盈利。但是可喜的是这两天看51Talk发的财报显示连续几个季度盈利,也是行业里比较好的一个现象。

OMO模式转型现状

看一下当前OMO的几个主要形式和未来的发展。

目前来看,一个是线上线下都有。比如早期的学而思和学而思网校各自做各自的;

第二,获客的OMO,线上招生线下教学,或者线下招生在线服务;

第三,类似于双师课程,远程有比较好的老师给一些区域的学生进行上课,或者自己不具备的学科给学生进行录播课或者直播课上课;

最后,智能教学,这个概念非常早的就有机构提出来,也是整个行业往前面走的方向,也是好未来这两年一直在努力投放的方向。

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这是我们统计的不同赛道里面的OMO转型,第一个是主要参与方,比如说平台方、使用方、内容提供商,配套的硬件等等。另外,不同的机构在去年陆陆续续都宣布自己要做OMO,艺术类的,职业类的,进校类和进培训机构类的……底层供应商比较多,不少供应商今天就在场外的展区,我就不赘述了。

我们主要列了几个案例:东方优播线下招生在线服务;学大通过自己的定制化在线教学系统给学生进行服务;Classln给全行业提供解决方案,包括现在外面展区有两款硬件;新东方去年据我们观察是在做OMO的线下下沉,今年新东方也提出要继续做OMO化;好未来过去两年其实在尝试进公立校,但这块目前来看没有那么顺利,但好未来也在疫情之后加大自己在三、四线城市的布局……这一块,新东方和好未来的下沉和快速地在区域进行铺设,给区域性机构带来了不少的压力,所以建议大家选择合适的内容提供商,音视频提供商,包括自己的教研和导师一定要把控好,把控好自己的特色。

我们是以新零售来对标教育的,很多公司的做法,比如唯品会、盒马都是线上线下融合的,和教育有很多相同之处。甚至像粉笔公考这样的机构,都是线上线下的融合。教育行业在这一波浪潮之下,首先是疫情催生了在线教育和线下教育的融合;第二,OMO化技术使教育有更多的产品和工具使自己的企业服务提升。

OMO模式的未来发展

OMO的转型有三个阶段:第一是在线化,这个阶段实际上已经完成了;第二是数据化,也就是现在,各个机构都在采集数据;最后,智能化,通过智能化的分配、学习、教研体系,针对于学生制定个性化的学习方案,最终实现提分和升学的目的。

K12、素质教育和国际教育,不同领域里面转OMO有不同的特点。国际教育里面有很多1对1机构做得非常好,比较做语培的和论文、背景提升的;K12主要还是以应试和提分为主;素质类现在有很多做美术、音乐、体育的公司在这块的融合已经做得非常好了,当然体育教育比较难;职业教育还是以考证和大班课自主学习为前提。

OMO模式是教育行业的必然趋势,OMO模式的终局将是以科技为核心打破线上和线下场景的界限,形成教育行业基本模式的变革。促进整个社会包括整个教育事业的发展。

谢谢大家!

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