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案例拆解:画啦啦美术转介绍体系

作者:悦读的明儿 发布时间:

案例拆解:画啦啦美术转介绍体系

作者:悦读的明儿 发布时间:

摘要:可将“转介绍通道”与“画币的通道”衔接起来,增加用户的分享意愿。

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图片来源:画啦啦

一、案例名称

邀请有礼,画啦啦少儿美术的转介绍拆解

二、案例背景

画啦啦少儿美术,成立于2015年,面向5-12岁儿童,采用1v6小班直播课形式,目前有超过50万用户进行了付费。

3大产品:“画啦啦少儿美术、画啦啦小灯塔、咕比美术AI课”。

三、商业逻辑梳理

a)产品(侧重画啦啦少儿美术)

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b)流量1dd54f1050189c749b18bd9836c8523d.jpg

c)变现bbe7a8c96d432fd7876baff85f5f7ffb.jpg

四、案例路径分析

a)转介绍目的:以相对低成本发动老用户进行规模化分享,保证新用户质量的拉新

b)转介绍规则

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c)APP用户路径

i 邀请人路径

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d)公众号用户路径

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五、转介绍效果模型

a)转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

b)分享效率取决于分享动力、分享难度、适时助推

i 分享动力主要满足用户的物质需求、精神需求

1、物质需求:获得的“画币”可以到商城进行消费,礼品包括精品课程、儿童周边、电商/视频会员等,对家长比较有吸引力

2、精神需求:该课程是0元领取,门槛低,利他性偏弱,但有一定炫耀性,比如自定义个性海报

ii 分享难度在于用户路径是否流畅、活动规则是否易于理解

1、入口角度:有至少3个入口可以进入邀新活动,但最显眼的活动banner没有入口,这个角度看,猜测官方对老带新只是有部分侧重或其他原因。

2、邀请路径角度:APP活动页面有3个入口可以进入分享海报页面,海报可以自定义或默认官方海报,支持1键复制文案分享,可以自动跳转到微信端,比较方便;微信端却不能自动跳转,需要长按海报分享/保存,才可以进行之后的邀请,会麻烦一些。

3、被邀请人角度:被邀请人在微信/APP端都需要验证码才能报名课程,这点也会增加部分用户流失。

4、活动规则角度:邀新活动页面并没有完全清晰的活动规则解释,会大大增加用户的理解成本和担忧,从而降低分享的频率。

iii 适时助推

1、文案上:该活动有适时助推,比如98%的人使用该文案都成功了,方便用户复制文案,同时文案有5种选择,可以给予用户更多选择;海报下方也有告知能获得的奖励(但不足够清晰,会让用户误会买体验课也可以),猜测有一定助推效果。

2、分享动作完成后,没有二次助推,这很可能导致用户只分享了1次就结束;微信端保存图片后也不会有提示,也没有助推,用户退出时也没有任何挽留信息窗口,这些之后都可以优化。

c)转化效率取决于海报吸引度和参与难度

i 海报吸引度(6要素拆解)

1、用户身份:转发海报可以突出培养孩子画画兴趣、爱孩子的个人形象,顺便晒娃

2、主标题:没有营销感,更多侧重学画的好处,突出画画的重要性及价值,降低朋友圈的营销感

3、大纲:没有大纲,只暗示1门直播课,感觉可以再多描述一些细节

4、信任背书:可以上传孩子照片,信任背书强(如下图前3张)

5、紧迫感:限时0元领取,马上领取突出紧迫感

6、短期利益:画画可能不是短期能立马见到效果,但有利于长期利益,比如想象力

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ii 参与难度

1、与之前说的分享难度基本重合,不再阐述

d)分享频次

i 有设定阶梯性奖励,且每个奖励都有分享按钮,同时有邀请进度提醒,奖励也是自动到账,减少了用户的疑虑。但没有活动规则的系统性说明,好友购课有奖没有说清楚购什么样的课有奖励(邀请后的进度有说明,但这一信息是在邀请后出现,用户邀请前没有明文解释,这样会打击用户的积极性),以及画币的价值性没有能很好体现出来,比如画币是兑换各种礼品,那可以在活动页面放个画币商城的入口,而不是让用户抽象的看到画币,如果是新用户,对画币用途陌生,那这个邀请奖励就完全失去了价值,并不能提高用户分享的频次。

六、产品亮点及可复用点

1、海报有设定自定义海报,有6种可以选择,APP支持1键分享到好友、朋友圈,路径流畅

2、APP分享海报时可以选择5种文案,同时分享时也有适推文案,增加分享成功率

3、活动页面每个奖励旁边都有“立即邀请”按钮,增加用户根据不同奖励进行邀请概率

4、每次邀请后会有邀请进度,奖励进度清晰,奖品也是根据进度自动到账,能减少用户焦虑心理

5、画币商城的礼品多样,有课程+实物多样礼品,增加用户分享动力

6、选择海报时,“上传图片”一直动态闪烁,吸引用户上传图片概率

7、被邀请人一旦报名成功,会自动跳转到公众号,跳转时也会有动态演示,按照示例图回复即可加上老师,减少用户流失率

8、商场中的课程是在为其他子产品引流,从而带来新一轮增长,如果有多个产品,可以尝试学习

七、待优化

1、转介绍活动页面应该将规则写清楚,模棱两可很可能打击用户的积极性,比如实际规则是买正式课才会奖励6课时,试听40分钟才算试听成功,需要写清楚;其他类似邀请试听用户数量是否有上限,多邀请是否有额外奖励等

2、将“转介绍通道”与“画币的通道”衔接起来,比如点画币就会跳转到礼品商城,每个礼品下都放一个立即分享不太现实,那可以从礼品商城点击某个按钮(比如赚画币)后跳转回活动页面,让用户最短时间明白画币奖励的价值,这样冲着礼品来的用户会更有意愿分享

3、海报的利他性以及课程大纲细节可以再打磨,最好可以罗列出来,增加家长的参与动力

4、海报页面的整体信息要在一个手机屏幕内。最下面的信息需要滑动才能看到,如果滑倒下面,最上面的看不到;同时最上方的“长按海报保存提示”在用户完成注册后会被其他信息顶替,是否能把所有信息都放到1个版式中并保证信息完整性,避免用户因找不到操作方法、写的激励文案用户看不到而导致做了无用功

5、新用户报名时都需要等待输入验证码,是否能用一些工具来节省用户路径,从而避免用户流失

6、活动页面可以把最下端的“立即邀请”改成动态型,增加用户点击几率

7、如果效果不错的话,可以增加入口的曝光量,比如放到活动banner、增加公众号入口等

八、个人思考

  • 第一次拆解转介绍活动,最大的收获就是换位思考,尤其要以用户的角度去思考每一个路径所做的目的、价值,及时迭代并根据实际情况优化

  • 转介绍不仅仅包括活动页面的分享、拉新、报名,还包括后续的销售转化、跟进、社群运营等,这些之后拆解时会留意,希望最终能一次性明白整个转介绍的流程

  • 画啦啦少儿美术的“0.1元体验和3.9元体验课”都包含1节直播体验课+1份点评+课后辅导,其中3.9元的包含了9节录播课,不清楚是否在进行A/B测试,以及0.1转高价、3.9转高价转化率是否会后者更高?毕竟0元的用户损失成本更低,这点要结合数据才能得出结论

九、个人简介

在线教育社群运营小白一枚,期望和大家一起学习进步。

本文转载自微信公众号“野生运营社区”(ID:dugu9bubai),作者悦读的明儿。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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