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中国招聘平台大战

作者:商隐社 发布时间:

中国招聘平台大战

作者:商隐社 发布时间:

摘要:招聘平台是社会发展的晴雨表,从中窥见时代发展的洪流是以何种方式滚滚向前。

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图片来源:视觉中国

一般来说,每年的3、4月是招工和跳槽的好窗口期,被称为“金三银四”。

各大在线招聘平台发起了新一轮的“突围战”,地铁、电梯、电视开始成为智联招聘、Boss直聘、猎聘等招聘平台的角斗场,大家争相押注全渠道广告位。

今年的“金三银四”有两种截然不同的现象:

一边是互联网行业的用工收紧甚至裁员,3月中旬以来,关于“大厂裁员”的各路小道消息层出不穷,虽然互联网企业及时出来含含糊糊地澄清,但不同程度的裁员已是事实;

另一边是,制造业、服务业到处都在“用工荒”,现在的蓝领也已然不限于单一的体力劳动者,更强调技能。

这呈现了一个经常被人忽略的现实,蓝领行业才是、也将继续是人才招聘需求增长的主要贡献者。

如果是这样,很显然,把“算法+智能推荐”作为入场标配,日渐落入同质化竞争的各大主流招聘平台,都不够接地气,无论对招聘方或是应聘方的触及都不够下沉。

而对蓝领群体广泛触达的58同城,却由于涉及领域太广,无法兼顾流量和质量。

此时,快手凭借对下沉市场的高渗透,在部分直播间内上线了“快招工”的功能,定位蓝领招聘,让招聘平台间的竞争变得愈发激烈。

在日渐同质化的招聘市场中,蓝领招聘因为政策及人口结构的调整忽然成为挑大梁的角色,化身为非常好的蓝海市场。抓住不同时代红利起家的各大招聘平台,能否抓住这次机遇?

作者 | 夜航船,编辑 | 齐马

商隐社研究团队商业组

老玩家们

又是一年“金三银四”招新跳槽季。

地铁、电梯、公交站台到处都是主流招聘平台的广告,以高饱和度的色块、硕大的字体,简单粗暴地挑逗着路人的神经。

在求职网站未兴起,电视招聘还沉寂时,传统人才市场是实现企业和求职者供需搭配的极佳平台。1994年,中国沈阳人才市场是国家人事部与沈阳市政府共同组建的全国第一家国家级区域性人才市场。

出于对政府背书的信赖,沈阳及各地陆续兴起的人才市场甫一开业就不乏殷切的求职者。每家人才市场都是相似的场景——求职者排着长龙,招聘者用麻袋收简历。

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图片来源:视觉中国

看多了被非法中介敲诈介绍费或是骗去搞传销的新闻案例,求职者们认定了一个理——正经单位有权利对求职者挑挑拣拣,歪门邪道的公司才会把求职者当“人才”热烈欢迎。

不过几年光景,随着门户网站的崛起,求职的刚需也紧随着迈入线上化的浪潮。这便有了1997年诞生的中国最早一批招聘网站——中华英才网、智联招聘、前程无忧等。

那是中国刚刚接入国际互联网的第三年,正是国内互联网发展的黄金时代。招聘网站们借此东风,凭借海量信息、无时空限制以及低廉成本的优势——中国在线招聘的每次招聘成本约为线下招聘成本的五分之一——迅速扩张。至今仍有上千家求职招聘网站,运营历史逾10年的也有数十家。

中华英才网、智联招聘和前程无忧,是这个赛道第一批吃螃蟹大快朵颐的玩家,曾几何时风光无限。

时光荏苒,如今中华英才网早已走下历史舞台,智联招聘和前程无忧还活跃在今日的招聘季,但对手已经换了一茬,在昂扬的BOSS直聘、猎聘等新兴招聘软件面前,老玩家们多少有些廉颇老矣的无力感。

招聘平台是社会发展的晴雨表。这些年你方唱罢我登场的赛道选手不失为一个有趣的观察视角,足以窥得时代发展的洪流是以何种方式滚滚向前。

高开低走

高开低走,这个赛道的玩家中最大起大落的莫过于中华英才网。

2008年之前,中华英才网和前程无忧、智联招聘三分天下,被业内人调侃为“三国时代”。三巨头将报纸招聘板块进行线上化,率先在国内开启了简历门户时代。限制语“在国内”非常重要,因为三家的产品和模式如出一辙,都是Monster的门徒,就看谁广告打得更响。

Monster是全球最大的专业招聘网站和招聘服务供应商,提供由招聘代理、线上招聘、猎头服务和招聘黄页广告四项构成的全方位全球招聘解决方案。它的盈利模式是利用网络为招聘方和求职者搭建信息平台,求职者向平台投递简历,企业向平台下载简历或购买广告位。

彼时,还是照搬美国经验,只要“Copy to China”就可以赢得满堂彩的时代。在特殊的时间节点,此模式的效率远远超过线下人才市场。

2003年,中国高校开始扩招后的首批毕业生涌入就业市场,引爆了前所未有的求职需求。同时,中国自2000年加入WTO后,经济飞速发展,民营企业蓬勃的用人需求激增。供给侧和需求侧都准备好了,剩下的就差求职以及招人的观念转换。

传统的招聘习惯,在招聘网站大面积的广告投放和销售铁军的激进攻克下很快瓦解。

很多人应该还记得风靡一时的《赢在中国》,这档全国性商战真人秀节目给多少人增添了茶余饭后的谈资,就是由中华英才网提供的报名系统和专业测评。同时,中华英才网还鼎力赞助了央视热门节目——《我爱世界杯》。智联招聘也不甘示弱,与央视合作了另一档热门招聘类节目《绝对挑战》。

2006年,三家机构在广告投放上决战紫禁之巅。上亿的预算被花在铺天盖地的电视和户外广告牌上,汹涌地侵占着大众的认知。哪怕对外嘴硬说不跟同行一起烧钱的前程无忧,私下也在广告推广上砸了高达2亿元。

近乎量身打造的电视露出和随处可见的渠道广告迅速占领C端高地,吸引了许多受过高等教育、且对互联网相当熟悉的潜在用户加入在线投递简历的队伍之中。

另一方面,前程无忧的销售人员每日扫楼拜访客户,智联招聘每日40个电话广撒网,中华英才网在前CEO张建国的带领下更为激进,信奉互联网企业的“大力出奇迹”,要求每个销售坚持每天联系80个以上企业,迅速在B端铺开知名度及市场。

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图片来源:pixabay

中华英才网的高光时刻落在2005年,获得招聘始祖Monster的5000万美元注资,风光无限之时,中华英才网与Monster签下对赌协议:如果三年内中华英才网无法上市,则会被Monster全资收购。

一晃三年到了,对赌协议以Monster用2.43亿美元全资收购中华英才网结束,但这并非中华英才网的最终归宿,彼时谁也不会想到,一度在三分天下的招聘市场接近鳌头的中华英才网,此后还会几经易主,逐年跌价,最终在2015年灰头土脸地被58同城以不披露交易金额收购。

关于中华英才网的高开低走,众说纷纭。有不断空降的领导水土不服、有反人性的网站改版、有内部留不住人才等等。站在HR的角度,招聘平台的使用体验是次要的,人才库的资质和是否对口才是他们最关注的。这其中折射出传统招聘网站的困境,同样适用于智联招聘和前程无忧,它们更多的还是在“铺量”,在数据上一骑绝尘,拥有海量的简历。看似诱人,但别忘了,量越大,匹配越困难,企业也会疲于大海捞针。

有第一批拥抱在线招聘的HR吐槽“简历收了一大堆,信箱常常爆满,但大部分与职位要求明显不符。譬如明确要求3年以上工作经验的,结果大部分简历都是应届生。”这源于Monster模式的局限性,只是浅层解决了职位和简历发布的第一层需求,对于招聘的核心却无暇顾及,即人才与职位的匹配效率。

需求决定供给,招聘市场的发展花开两朵,各表一枝,在中高端人才的垂直招聘和综合招聘的算法推荐上分别长出来两家典型的公司,那就是猎聘和BOSS直聘。

时代契机

猎聘创始人戴科彬是58同城创始人姚劲波的小舅子。58同城是中华英才网之后一批“Copy to China”的成功者。2006年,对标美国分类网站Craigslist的58同城,与对标美国视频网站YouTube的优酷前后脚创办。两者最近的日子都不是太好过。

既然是分类信息平台,自然不限于招聘。正如其广告所说的那样,58同城是“一个神奇的网站”,野心触达招聘、房产、二手电商、汽车等领域。

多能,但没有一专。在招聘业务方面,58同城主打的是蓝领招聘,却一直困于虚假信息的负面风评,用户信任度受到极大影响。与此同时,其创始人姚劲波本人也苦恼于招不到高端人才。

互联网来到中国之初,姚劲波与戴科彬时常交流对于互联网理念的认知。他认为,未来人们的生活离不开网络,以后所有人的生意、交易、家庭服务都会通过互联网解决。

彼时身处外企消费公司的戴科彬,对互联网一知半解,并不能真切感受到什么叫“离不开网络”。虽然理解不了,姐夫的话听着好像也挺有道理。但他能真切感受到的,是外企人才的外流。1637478017705570.jpeg

图片来源:视觉中国

早在2000年初,毕业后进入外企被认为是高材生的最佳出路。而后几年,本土互联网公司的崛起打破了这一思维定式。

戴科彬很早就洞察到了这一契机。他发现,外流的外企人才中,有一部分流向了本土消费品牌,还有一部分选择了本土互联网企业。戴科彬于2003年进入宝洁,是当时宝洁市场部在亚太地区招聘的11名应届生之一,职业生涯高开高走,属于绝对的佼佼者。

他对转到相似的消费品领域兴趣缺缺,倒是对互联网公司,这个原先不太看上的领域产生了好奇。

态度的转变有迹可循。2004年,腾讯在香港上市;2005年,百度去纳斯达克敲钟;2007年,阿里在香港挂牌......互联网公司的突飞猛进深深震撼了他,他想去一探究竟,但市面上的招聘软件来回推荐的还是相同领域的工作。

自己应该不会是个例,再结合姐夫的苦恼,戴科彬隐隐预感到一种外企职业经理人大量流入互联网领域的趋势。彼时市面上并没有专门针对这一群体招聘需求的平台,他跟姚劲波几番商讨,决定自己上手做一个高端人才招聘平台。

2008年3月1日,戴科彬北上,以不到2万的租金租下中关村东路的财智大厦B座608室,猎聘的故事由此展开。

故事的开始多亏了姚劲波给戴科彬的第一笔启动资金,更重要的是,给了他“lietou.com”的神奇域名。

但2008年并不是一个创业的好年头,因为正值金融危机。

红杉发了一封邮件给被投创业者,大意是说“未来没有人投钱给你们,如果手上有钱别花了,现金比任何事情都重要!”一时间,几乎所有的VC都不投钱了。

没钱没人没方向,一穷二白百爪挠心的时候,就是因为“lietou”的域名,让戴科彬空手接到了天上掉的馅饼。一个山西煤老板闻讯找来,需要给北京的项目招个经理,当下就掏出2万块现金当订金,表明“钱不是问题。”

尽管对猎头生意一窍不通,但戴科彬积极落实“fake it till you make it”(伪装一切,直到你成功)的鸡汤精神,一边虚张声势“这个人不好招”,一边赶紧先把钱收下。

之后,他在招聘猎头的面试过程中偷师,等到面试了十个以上的猎头,聪慧如戴科彬,已经摸清了其中的门道。

手握自带流量的域名,用救命钱稍作推广,戴科彬的公司终于走上了正轨,两年内就汇聚了50余名猎头,一年的纯利润达到两三百万。但宝洁走出的戴科彬怎么会满足于小打小闹的个体生意,他想做的是平台,初始的想法是H2C,即猎头对求职者的招聘平台。

最初除了姚劲波没有人看好这个概念,但姚劲波自己也是泥菩萨过江。多亏经纬的融资,使戴科彬成功跑起来H2C的模式。传统消费行业的背景让他马不停蹄直指变现,当即引入B端企业,把BHC三者搬到互联网上,进行信息交互。这就是后来的猎聘。

在HR的招聘圈子里有个公开的秘密——最受欢迎的求职者叫做“Passive Candidate”,即能力在线、并且在公司很受重视的职场人。公司看重他们,高薪、福利、优质资源样样不缺,跳槽的主观意愿并不强烈。对于其他企业而言,这些被供着藏着的被动型人才才是竞相争夺的宝藏。

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图片来源:unsplash

垂直于这类人群为服务目标,使猎聘成功在招聘市场实现差异化。BHC模式跑通后,猎聘在半年内就有了收入。

在国内的求职市场中,相比于愿为招聘付费的企业,愿为招聘付费的个人非常少。但如果在C端没有足够高的人才获取率,想从B端企业手里赚钱绝非易事。这个逻辑跟夜店非常相似——对女士免费,甚至免酒水,当场内的女士数量够多时,自然不怕赚不到以女性为目标的男士的钱。

尤其在2010年后,计划生育的威力逐渐显露。人口红利逐渐消失,而互联网、物联网、互联网金融、区块链、高端生物等新兴产业层出不穷。这些行业对于人才的渴求犹如饿虎扑食,十分愿意在招聘口上一掷千金抢夺人才。

跟先前的“三国时代”一样,移动端的招聘软件也免不了线下争夺用户的广告大战。电视广告、户外广告、节目赞助三板斧,在占领用户心智上屡试不爽。

戴科彬原本在宝洁就负责营销,非常激进,把从经纬拿到的融资花了大半,投到分众传媒。

那段时间,大街小巷的楼宇广告都是戴科彬、江南春和邵亦波(经纬中国创始合伙人)的全身像广告,配着“找猎头、上猎聘,你就是精英”的洗脑slogan,反复播放。

跟老板谈

提到洗脑广告和病毒式营销,避不开的另一个关键角色非BOSS直聘莫属。BOSS直聘跟猎聘兵分两路,看中了综合招聘的红海市场,硬生生凭借直聊和算法推荐杀出一条血路。

BOSS直聘算是招聘市场的后起之秀,始于2014年7月,但创始人赵鹏可是老江湖,跟智联招聘有着千丝万缕的关系。实际上,赵鹏曾在智联招聘担任过助理副总裁、副总裁以及COO等职务。

由于管理层与投资方存在重大分歧引发内斗,赵鹏于2010年离开智联招聘,因为竞业协议隐忍三年,在2013年创办了中国雇主点评与职场信息平台看准网。职场社交软件脉脉于今年高调推出的点评模式,且不说民间早有,起码是赵鹏十年前玩剩下的了。

BOSS直聘一开始就没有做网站,直接上手移动端的APP,主打线上直接沟通。

很多时候英雄所见略同不是一句虚话,招聘线上化的想法不仅赵鹏有,拉勾网的CEO马德龙也在相似的时间“福至心灵”。

拉勾网比BOSS直聘早成立一年,走的是类似猎聘的垂直路线,专注于互联网公司的招聘。创始人许单单和CEO马德龙关于拉勾是否要做移动端争执不下。

放到现在来看,一个面向互联网公司的垂直招聘平台不做移动端简直不可思议,但当时没有上帝视角。直到现在依然很多人认为,招聘是个低频需求,所以也怨不得当时的主流意见——低频的需求不值得花大价钱去做移动端。尤其许单单坚持“APP已死”,又困于一时的资金压力,再怎么坚信“移动互联网是趋势”的马德龙也只能无奈让步,二人达成共识。直到不久后的BOSS直聘上线,徒留拉勾网黯然神伤。

BOSS直聘横空出世,最初最大的卖点还不是移动端,而是洗脑了许多年的slogan——“找工作,我要跟老板谈”,精准切中绝大多数求职者的痛点。很多人会有相似的经历,苦于冗长的招聘流程,尤其是某些专业性偏强的工种,跟HR聊得好似对牛弹琴,都觉得自己是千里马,只是没有遇上伯乐。

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图片来源:视觉中国

不少人对“跟老板聊”抱怀疑态度,觉得像马云、刘强东这样日理万机的老板怎么可能有时间直面招聘者。哪怕是一些中型公司,HR也明确表明,真正跟招聘者直聊的还是他们。

但BOSS直聘并非挂羊头卖狗肉,满足了一个经常被人忽略的群体的刚需,吃到了一波时代红利。

2014年,我国政府推动“大众创业、万众创新”。随后,全国范围内涌现出一大批活跃的中小企业和小微企业。

这些企业的老板求贤若渴,却苦于没有购买传统招聘网站广告的预算,也没有丰富的渠道接触到潜在的求职候选人。BOSS直聘的出现正中他们下怀,他们就是广告中“找工作,我要跟老板谈”的老板。

这只是良好的开端,前文提到,招聘平台的核心在于人才与职位的匹配效率。翻看猎聘和BOSS直聘的财报可以发现,轻资产运营模式下,两者都将大量的运营费用花在营销和技术研发上。

营销不意外,毕竟铺天盖地的广告攻势摆在那里,研发是哪一出?

当BOSS直聘首度突破1000用户时,赵鹏就做出了给数据工程师和技术人员涨薪的决定,薪资架构对标百度、今日头条等技术大厂。在还没有推荐算法这个概念时,他基于对招聘业务的理解,将策略和Java混在一起,认准了就是要走“推荐”,而不是“搜索”的路。

BOSS直聘的首席科学家薛延波曾引用经济学中的“稳定婚姻问题”说明双边匹配的最优解。在求职市场中同理,用赵鹏的话做通俗化解释“99%的机构就想要1%的卧龙凤雏,得一可安天下;99%的人就是惦记去1%的机构上班。”

一到招聘季,雪花般的简历通过各种平台流入HR的邮箱,但每个行业内真正优秀的人才,也就集中在二十几个人当中。在HR这里,一份简历不过只有30秒的时间,绝大多数都是炮灰,那么如何提高匹配效率?

唯有平台有所作为,进行匹配,让更多人发现妥协和退而求其次也是不错的选择。

算法推荐给整个招聘行业带来了质的改变,一定程度上解决了招聘描述和求职简历相互的单薄带来的信息不对称。到了2019年,几乎所有线上招聘平台全部移动化,“算法+智能推荐”不再是哪家的专属,而是入场标配。

算法上的研发不是一蹴而就的事情,目前的成果更谈不上什么绝对的护城河。

2018年,猎聘有超过一半的用户通过机器推荐给猎头和企业,据说推荐成功率已经到了70%。一年后,成功率还是70%。走在前沿的领头羊面对后知后觉奋起直追的其他玩家,也有些力不从心。

双刃剑的另一面则是,招聘市场再次落入同质化竞争时代。

蓝领崛起

一直以来,招聘都是个大而分散的市场。

某快消公司HR总结招聘经验后认为,想招偏技术或软件开发类的人才,拉勾网多一些;基础类的岗位,譬如人力和行政,智联和前程更有优势;互联网或金融类的人才以及新型的快消类人才,更集中在Boss直聘;蓝领工人的大本营,则要首选58同城和赶集网;一些专业性更强的行业,譬如建筑、设计则会在行业内的网站投放,或是知根知底的小圈子内部互推。

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中国网络招聘行业生态图谱 资料来源:艾瑞咨询,国盛证券研究所

一般而言,离职的高峰期很固定,很多人拿完年终奖便开始考虑挪窝,但招聘的高峰期却并非一定是通常所说的“金三银四”。例如快消品的旺季是七八九月,为了在此之前搭建好团队,春节后的金三银四是铁打的定律,而对于二手车行业,旺季在Q3和Q4,所以其招聘进度更多地放在Q2。

招聘确实是低频的刚需,然而有一个群体因为职业的特殊性,并不囿于一般意义上的离职和招聘高峰,那就是蓝领。

根据国盛证券的数据,白领或金领求职者平均主动求职和跳槽的频率1年内为1- 2 次,而蓝领一年中主动求职和跳槽的频率是4-5 次,近乎白领的4 倍,流动性大,求职需求频繁。

从近年的社会新闻可以看到,制造业、服务业等到处都在“用工荒”,而互联网行业却在收紧甚至裁员。

这呈现了一个经常被人忽略的现实,蓝领行业才是、也将继续是人才招聘需求增长的主要贡献者。

但如今,蓝领招聘的供需关系早已改变。尤其最近几年,人口红利的消逝使得蓝领招工从买方市场转变为卖方市场。尤是如此,蓝领求职者依然处于相对被动的劣势,被骗的现象十分普遍。

最令人诟病的是58同城。前段时间甚嚣尘上的“血奴”事件最终被澄清为纯属编造,理应还它一个清白,但舆论一致认为58同城挨骂不冤,在黑猫投诉的平台上,针对58同城的投诉量已经接近过万。

在日渐同质化的招聘市场中,蓝领招聘因为政策及人口结构的调整忽然成为挑大梁的角色,化身为非常好的蓝海市场。数以万计的小商家们,最不缺的就是各种庞杂的用工需求。当下主流的招聘平台显然都不够接地气,无论对招聘方或是应聘方的触及都不够下沉。

58同城原本有着领先起跑线一大截的优势,这个“神奇的网站”既有与中小商家合作的长期经验,又有对蓝领群体的广泛触达,但由于涉及领域太广,姚劲波在兼顾流量和质量上显得有些无能为力。

蓬勃的蓝领用工市场等不及58同城的“幡然醒悟”,这块肥肉已经被来势汹汹的新玩家——快手——盯上了。

快手的介入可以说是意料之外情理之中。理性分析一下,在所有短视频平台上,快手应该是最适合延展做蓝领招聘的,其在三四线城市的渗透率非常高,覆盖了绝大多数蓝领群体的用工方和应聘方。

蓝领招聘早些时候就在快手上初显苗头,始于自下而上的尝试,一些人力资源类账号在快手上开起了直播。但因为蓝领劳务市场的鱼龙混杂,快手为了规避风险,会给许多发布招聘视频和直播的主播限流或警告。

今年1月,快手开始了自上而下的探索,在部分直播间内上线了“快招工”的功能,定位蓝领招聘,给予符合要求的招聘主播流量扶持。

小结

如果说20年前就业市场的趋势是外企人才的外流,流向互联网公司;现如今隐隐的就业趋势大概是互联网公司人才的外流。流向何处?除了体制内,制造业、物流业的工厂竟成了香饽饽。

一方面是大厂格子间社畜和PPT工人早已疲于“996”,另一方面是进厂打工的薪水并不是人们刻板印象中那么低廉。除了传统意义上的蓝领,现在的蓝领已然不限于单一的体力劳动者。

1998修订版的《新华词典》中有句原本平平无奇的例句——张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员:我们都有光明的前途。二十多年后在网上被人拿来揶揄自己。

其实类似的例句早在50年代的《标点符号用法》中就出现了,那是国内各行各业百废俱兴的时候,到处需要大量的技术应用型人才。彼时技术人员、工人的社会地位、经济收入不比受高等教育的人差,无论是考北大还是当厂工或售货员都会有通向美好未来的职业发展。

但随着现代高等教育的普及和社会发展的逐步细分,职业发展不再由简单的技术型工种主导,学历逐渐成为了职业道路上的敲门砖,原先平淡叙述的例句被对现实不满的年轻人拿来玩梗自嘲。

时代的车轮滚滚向前,随着各行业新兴职业的诞生,职业教育越来越受到国家重视,一段时间内“低人一等”的职业教育迎来了大翻身。“十四五”规划纲要明确提到,要稳步发展职业本科教育,推动职普融通。

“张华、李萍和我,我们都有光明的前途。”可能再次照进现实。

这对招聘平台而言既是新的挑战,又是新的机遇。过往的案例再一次告诉我们,谁能吃准时代红利,谁就能在红海中突出重围。

但与此同时更大的挑战在于,尚未发挥威力的低生育潮,目前已让一些地区的产科陷入“产能过剩”,并且传导到幼儿园,引起部分幼儿园的“招生难”。

万事都有连锁反应,这波低生育潮从产科开始,但不会止于幼儿园,起码这几年狂飙的“教师热”可能就会有所冷却,接下来,又将会对招聘市场产生什么新的冲击?

本文转自微信公众号“商隐社”(ID:shangyinshecj),作者夜航船,编辑齐马。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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