芥末堆 芥末堆

探秘:K12 寒暑期入口低价课为什么定价 50 元?

作者:柯皓 发布时间:

探秘:K12 寒暑期入口低价课为什么定价 50 元?

作者:柯皓 发布时间:

摘要:为什么不是 1 块或 99块?

屏幕快照 2016-12-22 上午1.05.22.jpg

对于K12教育机构而言,无论线上线下,每年都有两个不得不抢占的战略高点——寒、暑假班,每到寒暑期招生必然是一场恶战。说到这儿发现一个比较有意思的现象,之前出现过1元班、50元班、99元班,在今年几乎全部的新初一、新高一低价班入口都定价在50元,这其中有什么样的奥秘?

50元低价班的由来——优能杀出重围的利器

新初一、新高一50元低价班,在2011年由当时仍名不见经传的新东方优能中学率先推出,作为招生入口抢占生源。

2011年的北京k12市场,占据市场份额较大的好未来(当时名为“学而思”)、杰睿、巨人都是掌握着低龄生源入口,从低年级开始做,伴随学员成长不断往高年级拓展,最终将业务铺满整个K12市场。而当时新东方优能中学高考学员占据绝大多数,低年龄段学员数量基本可忽略,此时推出50元低价课意在抢占生源。小狼之前的一篇文章(教育培训行业现状分析(十二)——新东方经典营销案例)已表述非常清楚,这里不再赘述。

50元低价班的风暴——一石激起千层浪

2011年至今,优能中学寒暑期一直在执行这项招生策略,优能低价班持续推进的第5个年头,2015年5月学而思、高思的一元班终于杀进来,把当时的K12教培行业搅得天翻地覆。

众多中小型培训机构人心惶惶,甚至出现了一条题为《教培业“两大巨头”新东方、好未来将面临起诉?》的微信在朋友圈疯转,已退居二线的“郑老师教育”创办人郑有田,要以个人名义联合全国中小型培训机构起诉教培业两大巨头,新东方和好未来。财大气粗的巨头们有足够的“粮草”打持久战,但对于地方性中小型培训机构而言,由于尚不具备参战能力(无论是高昂的前期投入成本,还是师资原因或口碑效应),会导致它们的生源被截流。真正的城门失火,殃及池鱼……

而作为被迫入局的学而思、高思也不那么舒坦。两家整体学员年级结构呈正金字塔型,师资力量、教师数量和学员增长数量保持相对平衡的状态,做低价课的话,师资和教室供给面临着巨大压力,更大的压力来自于如何有效保证教学质量;而不做低价课则冒着市场不断被蚕食、学员不断流入优能的风险,在这种情况下不得不入局,可以说是被新东方牵着走。

如今,作为50元低价课的最大受益者之一,新东方赚的盆满钵满。不仅北京市场逆转,随着低价班策略推广,优能的业绩连年增长,财报显示,2016年暑期50元课获得20万学生,留存率在50%-70%,按最低的留存率来计算学生数量也已超过10万。

50元低价班的定价——一起经典营销案例

今年新初一、新高一寒暑低价班入口定价,为什么不是“99元你买不了吃亏买不了上当”或者更低、更高的价格,而出现50元的集聚效应? 

一手推进这起经典营销案例的小狼最终在一个微信群里揭开了谜底:

  • 防竞争对手干扰。1元很容易被恶意报名,10000元成本就能干扰10000个名额,50元的成本会高很多。

  • 50元作为筛选器,有效筛选出真正的目标用户。对于关注学生学习的家长,1元和50元没有差别,都会试试看。但是对于纯占便宜并不关注学生学习的家长,这个就有差别了,他们会选择1元班。

  • 有效降低无效报班。50元成本高于退班行为成本,如果因主客观原因导致学生无法上课,大部分学生会选择退班让出名额。而1元班的学生,坐电铁去退班的成本都超过了1元,会导致大量无效报班占去了名额,减弱低价班的效果。

  • 最后小狼表示优能中学低价班最初定价区间就是50元-100元。定最低价是因为当时比学而思市场影响力弱太多;在此之后就是路径依赖,一直50元有利于形成集中口碑;再往后,就是竞业聚集效应,大家都50元了,谁也动不了。

1、本文是 芥末堆网原创文章,转载可点击 芥末堆内容合作 了解详情,未经授权拒绝一切形式转载,违者必究;
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
3、如果你也从事教育,并希望被芥末堆报道,请您 填写信息告诉我们。
来源: 芥末堆
推广: 芥末堆商务合作:010-5726 9867
  • 探秘:K12 寒暑期入口低价课为什么定价 50 元?分享二维码
×
LOGO Close
点击刷新
获取

注册| 忘记密码

笔名:

微信:

微博:

手机:

获取验证码

验证码:

简介:

修改头像
头像

头像
我的文章

填写信息

|
|
|
|
|
| 取消 确定
微信支付

【电脑】请您打开手机微信APP,可选择“扫一扫”识别下方二维码进行支付;

【手机】长按下方图片,可选择“识别二维码”进行支付。

pay
请您稍等片刻,付款成功将自动关闭!
支付 有问题请联系电话:010-53695051
微信
购买